专题新闻
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2018/06/14
芒种讲坛 | 蒋文龙:涉农品牌传播的另类路径
作者 芒种品牌管理机构

  6月6日,正值“芒种”,也是芒种品牌管理机构两周年纪念日。我们在这个特别的日子,推出了“乡村振兴 品牌先行”芒种大讲坛系列讲座,邀请农业产业、农林经济、乡村旅游、品牌传播、公共管理等方面的专家、教授开讲。首场讲座由农民日报高级记者、浙江大学中国农村发展研究院董事蒋文龙博士授课。以下文章由蒋老师本人根据讲座录音整理。

  

  做农业品牌,需要比较全面的知识结构,仅仅创意是不够的。创意在很多情况下是基于对产业的了解,也基于对传媒行业的规律和特点的掌握,这方面的知识补充对我们应该有所帮助。所以今天我很高兴也很荣幸接受这个邀请,给大家做这样一个交流。

  今天我结合自己的媒体实践,讲一下传播的另类路径,这个路径比较适合我们的涉农品牌,适合乡村品牌、农业品牌的传播。

  大家知道,当下的传媒界已经发生巨变。以前是“一台独大”,如中央台、浙江台,家家收看、人人关注,但现在看电视的人越来越少,用手机的人越来越多,这证明我们的传播环境、工具、方法、路径等都在变化。在这样宏观环境下,有人说“纸媒”已死,也有人说边缘化。事实是否如此?通过这些年的农业品牌传播实践,我认为,如果将纸媒运用得当,可以发挥巨大的作用。以下可以通过两个案例来分析传统媒体的作用,看传统媒体如何发挥优势,为涉农品牌传播推波助澜。

  “鲁家村”的逆袭传播

  今年有一个热词即“鲁家村”。为什么说它是热词?

  因为诸多的央媒在关注“鲁家村”:今年1月5日,央视焦点访谈;1月中旬,浙江卫视连续三期报道鲁家村;1月29日,农民日报发表头版头条刊发报道《鲁家村的逆袭之路》;2月26日,农民日报授予鲁家村“中国十佳小康村”的称号;2月28日央视《乡村振兴大家谈》;3月24日央视新闻联播头条;3月23日人民日报; 3月26日光明日报等等。通过媒体的密集报道,鲁家村这个乡村品牌的知名度正在迅速窜升。

  我们可以感受到,乡村振兴战略出台后,中国乡村的品牌化趋势势不可挡。而鲁家村正是通过传统媒体的品牌传播,获得乡村振兴的一个成功案例。

 

  央视《乡村振兴大家谈》

  2016年夏天,我第一次踏入鲁家村,听村里朱书记介绍做法后,我就认为这个村一定会成为明星村。但因为当时村里规划刚开始实施,尚未见到成效,所以我想再等等,再观察一下。到次年夏天,我再次造访,发现他们已经成效初现,所以我和朱海洋立即采写了鲁家村的稿件。但阴差阳错,一直等了好几个月,才得以见报。

  现在的鲁家村,参观考察的人络绎不绝,媒体蜂拥而至,各路财政资金也纷纷落户到此。我们回过头去看这个村,可以发现,其爆发性的知名度来自众多媒体的报道,媒体是鲁家村这个品牌传播至关重要的工具,我们还可以进一步发现,在鲁家村品牌的传播过程中,传统媒体“一马当先”,担当着至关重要的角色。那么,大家一定会问,这么多重量级的媒体都在关注这个村,到底是为什么?或者也会反过来思考:我们在规划乡村品牌的时候,应该如何赋予其内涵,让它获取媒体的青睐?媒体工作者都知道,如果是一个普通的活动,媒体你可能请都请不来;而有些地方,媒体不请自到,赶都赶不走。这里的奥妙究竟在哪里?让我们来解剖一下鲁家村。

  鲁家村实际上是安吉一个非常普通的村庄,而它的意义也正在于其非常普通,因而具有的可复制可借鉴性。鲁家村没有名山大川,没有区位优势,没有产业基础,也没有历史人文遗存,有的只是安吉甚至整个湖州、整个浙江随处可见的丘陵山地。这个2000多人的村庄,2011年朱书记上任时,财务账上只有6000块钱,负债达到150万,村里房屋破败、污水横流,人心涣散。这种情况下,鲁家村乡村振兴之路怎么走?

  朱书记一方面把自己家里的钱拿出来借给村里,另一方面借东风,搞“精品村”建设,完善了村里的基础设施。在此基础上,进行统一规划、统一经营管理,村里将土地进行统一流转,规划了18个互不重复的家庭农场,比如说养羊、养鱼、花卉、竹子、苗木、铁皮石斛等,再用一列小火车串起这18个家庭农场。如何统一经营?村里和县里的旅游投资公司合作成立公司,统一对接市场、统一对外传播,每天小火车会带来数以千计甚至数以万计的游客。而这,正是人们争相愿意投资鲁家村农场的奥秘。

  

  一列小火车串起18个家庭农场

  2014年,鲁家村村级资产98.5万元,除去20%风险金,按全村在册人口2099人计算,每股价值375元。2017年7月1日,村级资产评估达1.45亿元,除去投资,每股价值1.9811万元,是3年前的近53倍!可以说时至今日,鲁家村发生了翻天覆地的变化。

  鲁家村变化耐人寻味,不同媒体也会有不同的解读:有的媒体聚焦乡村振兴带头人,有的媒体关注这个村庄的裂变,新媒体可能也会跟进,从体验和参与的角度去跟踪鲁家村,但我觉得,仅仅关注村庄发生的变化是不够的,那只是一种表象,我们需要解读的是,鲁家村为何会发生这个巨变?这种变化说明了什么?有何意义和价值?是否具有可推广性、可复制性?

  如果我们站在中国农村改革开放的高度,对四十年来出现的标杆性村庄做一个梳理,我们就会有一个重大的发现:那就是每个成功的村庄都打上了深刻的时代烙印。所以我在朋友圈转发自己报道时,有一个引言:

  改革开放近四十年来,

  中国大地涌现了大批明星村庄。

  有的沾了政治的光,但却没有市场活力,如安徽小冈村,

  时至今日已经完全失去引领的价值,而成为一块化石。

  更多的明星则是工业致富的典型,他们勇吃螃蟹,

  奋斗的身影定格在波澜壮阔的工业化浪潮中,

  其成功经验也大多在于昭示了:饿死胆小的,撑死胆大的。

  如江苏的华西村。

  时至今日,这种依靠发展工业实现乡村振兴的路子,

  也完全失去了复制推广的可能。

  随着经济社会转型的加快,随着生态文明时代的来临,

  中国乡村的发展,迫切需要以农旅融合为内涵的新的典范。

  本报今日头版头条推出的安吉鲁家村,

  就是这么一个具有时代意义,具有复制可能的全新的典范。

  我认为,一个村庄的真正成功,在于它的发展模式的可复制性。如果别人无法学习,那么你的价值和意义何在?鲁家村的成功,就在于其发展模式的成功,在于离开这个村庄,到其它地方也能取得成功。当前,各地都在激情澎湃投入乡村振兴,但政府投入大量的财力精力,将乡村打扮得花枝招展之后,乡村发展如何能够进入良性循环?如何培育激发其内生动力?如何保持其后续持久的生命力?如何形成具有市场需求的休闲农业产业?鲁家村的意义,正在于回答了这一系列严峻而深刻的问题,在于通过一个山村的变化昭示了生态文明时代,乡村发展一种新的脉动,它发展的不是工业,而是生态旅游,这种发展方式符合各方预期。

  从鲁家村的案例中,我们也可以看出一个乡村品牌要获得媒体主动传播,必须具有丰富的内涵,它或者解决了人们所共同关注的问题,或者启发着社会前行的方向。媒体是一种公器,代表着共同的价值观,媒体也正是通过这种传播,引领着社会的发展。因此,我们要掌握媒体的思维逻辑,巧妙地运用媒体进行品牌传播。

  品牌传播有多种形式,如包装传播、活动传播、广告传播、新闻传播等。媒体的新闻传播有其特殊的优势。

  1、因为具有新闻性,因此容易引起社会关注,成为热点;

  2、因为具有隐蔽性,因此易于为受众接受,利于传播品牌;

  3、因为具有计划性、系统性,因此效果可控,容易操作;

  4、因为具有边缘性,因此无需产生费用;

  5、因为具有便捷性,因此传播快速。

  我认为广告传播、包装传播、活动传播均指向知名度,而相比较而言,媒体的新闻传播可同时提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度,达到三合一的效果。

  “丽水山耕”的创新传播

  大家知道丽水山耕吗?作为一个农产品区域公用品牌,从无到有,从小到大,才四年时间。现在,丽水山耕也是门庭若市,参观考察者纷至沓来。丽水山耕不仅为丽水农业发展立下汗马功劳,而且为浙江农业、中国农业品牌化指明了方向和道路。而分析其成功的原因,我们可以发现,顶层设计固然功不可没,落地运营中也居功至伟,不能忽视的还有媒体传播的作用,特别是传统媒体在其中的引领作用。

  丽水是“九山半水半分田”,因此长期以来,农业对丽水而言,可谓无足轻重,因为既不能让农民致富,也不可能带来GDP。这是可以理解的:过去三十多年,农业生产是为了解决数量问题,在这个我称之为产业化发展的阶段,平原农业是主角,收获喝彩的都是规模化和机械化农业,这在浙江难以实现,而丽水更是只能望梅止渴;现如今,随着生态文明新阶段的到来,消费者也对农产品提出了新的更高的要求,这就给丽水农业带来了新的可能。

  丽水提出打造生态精品农业,而生态精品农业要让消费者接受,要实现溢价,就必须创建品牌。正是在这种考量下,丽水推出了区域公用品牌“丽水山耕”。“丽水山耕”的核心是“丽耕模式”,即“生态化生产+品牌化经营+电商化营销+农旅化发展”。如何理解?

  作为山区,丽水被誉为华东地区最后一块“绿肺”,其生产的农产品自然是生态化的;而通过这种方式生产的农产品,如何对接市场,这就要品牌化经营,因为只有品牌,才能让产品“身价百倍”;那么,生态精品通过何种渠道进行销售,它不可能走大市场大流通,自建终端连锁销售系统也不太现实,只有通过电商化营销,才能充分实现产品的价值;而如何将农业优势与乡村旅游需求进行结合,这就是农旅化发展。因此我们可以看到,所谓的“丽耕模式”,实际上破解了生态文明时代到来之后,山区农业发展的瓶颈,也就是从生产到品牌营销的关键节点。这就是“丽耕模式”的价值,是中国山区农业转型升级的模式。

  2014年底,农民日报社推出头版头条,集中报道了“丽耕模式”。“丽水山耕”模式首次进入浙江高层的视野。作为浙江经济欠发达地区,丽水的探索和发展一直是省里领导关注的重点,因此,报道刊发后,省里几位领导分别做出批示,要求有关部门进行专题调研。领导的关注和重视为丽水山耕发展创造了有力的条件。2015年11月,省里举办“浙江省农业品牌大会”,推广丽水山耕做法,黄旭明副省长亲自站台,20多次提到“丽水山耕”品牌。

  农民日报头版头条报道“丽水山耕”

  中国农业需要品牌化,但这条道路道地怎么走?“丽水山耕”品牌的创建,为我们提供了启示和借鉴。这就是以区域公用品牌带动企业品牌共同成长的“母子品牌”模式。2015年10月,农民日报头版头条再一次聚焦丽水,推出了“丽水山耕”的品牌蝶变。此后,2016年10月,《农民日报》又一次头版头条报道丽水全域推进农村综合改革,诠释了“丽水山耕”品牌在“两山”转化过程中,扮演着桥梁和纽带的重要角色。

  农民日报连续三年的关注报道,每一次都引起省里领导高度重视,作出批示;此后,省工商、农业、质检、食药监四个部门共同发文,要求提升“丽水山耕”品牌;分管工商质监的副省长朱从玖数次深入“丽水山耕”进行调研;省委书记夏宝龙指示浙江卫视拿出黄金广告时段,为“丽水山耕”免费做广告;新任省委书记在2018年全省农村工作会议上盛赞“丽水山耕”……正是由于传统媒体从不同角度的多次聚焦,引起省领导的高度重视,从而进一步带动行政部门的关注,并一步步影响消费者、催化市场,我认为这样的方式可以概括为涉农品牌传播中的另类路径。

  这一另类路径可以概括总结为:通过传统媒体形成品牌认知度,进而影响话语领袖,获得品牌美誉度,与此同时通过话语领袖带动圈层营销,形成品牌忠诚度,进一步影响和带动社会化媒体介入,最后是线上线下的整合营销,形成市场的知名度。

  这种传播路径与传统的品牌传播方式以及新媒体时代的传播方式都有所不同。我在这里用三张图分别表达这三种传播路径。

  特别需要强调指出的是,这一另类路径适合涉农品牌的传播。这里我们所说的涉农品牌,主要是指具有一定的公益属性,如鲁家村这一类乡村品牌、丽水山耕这一类区域公用品牌,而不是企业品牌或产品品牌。媒体是公器,它不可能为成为私利的传播工具,但只要是具有社会价值的公共产品,媒体则有义务做好传播,这是媒体的责任,也是媒体的使命。

  最后我们做一个复盘:“丽水山耕”是一个全新策划的品牌,它之所以能够得到媒体的青睐,在很大程度上是基于品牌创立之初便已深刻埋入了新闻传播的引爆点。从“丽水山耕”的成功传播中,我总结认为,农业品牌新闻传播需要遵循五大原则:

  一、背景挖掘:背景决定高度深度

  二、整合传播:形成高强冲击力

  三、全程传播:品牌创建就是传播的过程

  四、定位传播:品牌定位是最好的传播

  五、快乐传播:从文字到图片到视频

  谢谢大家!