中国是茶的故乡，历史文化名茶繁如星辰，茶品牌市场竞争激烈。来自浙江省新昌县的“大佛龙井”，诞生至今不过二十余年，却如同一匹黑马，不断创势突围，书写发展传奇。根据2020年中国茶叶区域公用品牌价值榜数据显示，“大佛龙井”品牌价值已高达45.15亿元，发展速度令人惊叹。

短短几十年时间，能取得如此成就，既得益于品牌在产业端的精心维护，又与“大佛龙井”在营销上的卓越表现密不可分。

1995年，“大佛龙井进京”，被各大中央媒体大篇幅报道；1999年，济南泉城广场举办“万人品茶”大会，一夜之间，“大佛龙井”在济南家喻户晓；非典期间，“大佛龙井”送给首都医护人员，宣传了品牌，树立了形象；2005年，连战先生大陆行在北京老舍茶馆品“大佛龙井”；2006年，瑞典哥德堡号首访中国，抵达广州，“大佛龙井”成为国王指定用茶。

过去数十年，新昌县在构建品牌知名度上投注诸多精力、资源。只因新昌人深知，唯有持续化的传播活动爆破，不断构建品牌与消费者间的链接，才能突出市场重围，在众多茶叶品牌中脱颖。

“大佛龙井”品牌一路高走，发展至今却也迎来新的挑战。一方面，在东茶西移的茶叶发展大背景之下，云贵川等地上市早、售价低的茶叶冲击“大佛龙井”市场，新昌18万涉茶人收入显著降低。另一方面，农产品地理标志品牌打造如火如荼，品牌营销理念不再为“大佛龙井”所独有，传统活动的传播影响力降低，无法再大范围获取消费者关注。构建“大佛龙井”品牌价值，重塑品牌与消费者的关系，是品牌发展晋升至新阶段面临的又一挑战。

为此，新昌县名茶协会邀请芒种品牌管理机构，期望借助专业团队力量，从战略层面对品牌进行价值提升，并能以品牌价值为核心，在未来进一步传播品牌形象，与消费者构成更新型、更紧密的链接。

为充分了解当下消费心理，寻找并构建品牌差异价值，项目伊始，我们针对“大佛龙井”品牌展开了一次消费者调研。在调研中，受访者不约而同提出了一个问题：“大佛龙井跟西湖龙井的差别在哪儿？”

一般消费者所接触的茶类知识有限，确实是无法明晰两者的区别。如何讲述两大品牌的特点，强化“大佛龙井”的差异性，更紧密链接消费者，便成为了项目组挖掘品牌差异、构建品牌价值的重要突破口。

通过与新昌县委、县政府有关领导，茶叶行业代表，文化界人士，茶品牌专家的多方探讨与交流，项目组寻找到一处公认的差异点：“西湖龙井”是城里的茶，而“大佛龙井”是来自山里的茶。

“大佛龙井”的茶园主要分布在海拔300-800米的丘陵台地和山地之间，不似生长在城市中的龙井茶，这里远离城市喧嚣，清流净水浸润茶树，土壤富含有机质，使茶叶得以自在生长。细观大佛龙井，其身形的确较其他龙井更为肥壮肥嫩，仿佛一尊欢喜智慧的弥勒佛。当消费者品尝到这杯好茶，醇厚甘爽的滋味也能让他们从琐事中挣脱，仿佛居于深山，得享片刻宁静。

由此，项目组为“大佛龙井”品牌创意口号为：

“大佛龙井”品牌主口号

“居深山，心自在”品牌口号直观展现了“大佛龙井”生长环境的生态优势，形成了与“西湖龙井”不同的差异化价值，同时呼应了地域佛文化，更为消费者营造了消费场景想象，构建品牌与消费者直接的深层次链接。

为了适配各个传播途径，提升传播效果，基于品牌文脉故事，项目组创意了“大佛龙井”的品牌辅助口号：

新昌好茶最初源于佛寺僧人的教授传承，才成就了新昌的“兴昌”，“大佛龙井”品牌对外传播也一直是以传递祝福的活动为主。好茶源于新昌，好茶成就新昌，好茶传递新昌，大佛龙井是一杯当之无愧的好茶。“新昌”二字，一语双关，既指新昌之地，也是对喝茶之人、买茶之人的美好祝福。口号琅琅上口，易于传播。

在品牌主形象设计上，项目组也将“大佛”名称，茶叶元素、新昌名称进行巧妙融合，设计素雅别致，符合“大佛龙井”品牌调性的图形。

符号看似是一尊佛像，实则每个部分都由茶叶元素构成。佛头为一滴茶水，佛身是一片茶叶，佛座是茶叶入汤水荡起的茶波纹，佛身与佛座亦是由“昌”字变形而成。

升级后的品牌价值体系与形象符号受到新昌县委、县政府以及名茶协会领导的一致认同，原定于年初即在杭州召开品牌发布会，正式开启“大佛龙井”品牌深层次链接消费者的传播新路径。

然而疫情突发，发布会一延再延，连新昌举办了13届的茶文化节也面临着取消的困境。基于不可控的现实因素及自身品牌发展的新需求，新昌政府做出节庆营销模式变革的重大决策，联合线上线下，推出“七朵云”（云直播、云游览、云互动、云发布、云观点、云连线、云消费）的节庆新模式。

这是一次农产品地理标志在链接现代消费者、品牌传播上的新探索。而这次探索，对“大佛龙井”品牌，无疑是成功的。

纵观此次新昌茶文化节可见，其每一个环节、每一个场景、每一个宣传品都植入有品牌新设计元素，实现了“大佛龙井”品牌文化节与品牌核心价值的紧密相连。开幕式的场地首度选择移师茶园，以青翠延绵的茶山作背景，加上独具特色的舞台设计，使得整场节庆匠心独运，与品牌内涵融为一体，令人醉身其中。

更亮眼的是品牌在节庆活动中设计的，链接消费者、构建品牌方与消费方互动的诸多节目，提升品牌体验的同时，借助互联网实现了高效、精准化传播。

例如为充分演绎品牌“一杯好茶，万事新昌”传播口号，品牌设计了一幅身着素衣，只见其手、不见其人的奉茶照，在活动前夕及活动当天，通过抖音、今日头条开屏进行内容推广，传播展现量高达350万，广泛吸引了广州、河南、江苏、安徽、浙江等地用户的关注。

依据彼时疫情下的社会关注热点，品牌还锁定环卫工人、医护人员、执勤交警等大众消费群体，拍摄了一组双手奉茶的照片，作为活动的辅助传播海报，助力品牌传播。

主海报更多呈现出的是一种从容自在之感，颇具禅意，以构建对受众的初步认知链接为目的。而辅助海报在设计上，则更为亲民化、接地气，这是为强化受众认知，进一步链接与消费者的关系所特别设计。

此外，活动仪式当天，“大佛龙井”品牌还通过微信朋友圈广告、抖音开屏页等线上渠道投放短视频，以开启线上社交玩法为方式，引发热门话题讨论，进行高效精准的品牌传播。利用H5为消费者打造实时观看体验，推出在线体验采茶、炒茶、制茶全过程活动；通过“云上茶园”入口，领略江南风光，欣赏茶道表演；借VR虚拟体验“大佛龙井”品牌馆等。借助线上渠道、“七朵云”H5小程序的应用，“大佛龙井”品牌所获得的曝光高达千万级。

2020年新昌“大佛龙井”品牌茶文化节H5页面

活动结束后，吕田副县长与胡晓云老师共同做客《茅莹今日秀》。节目上，吕县长生动讲述了“大佛龙井”的品牌故事并分享了此次新昌大佛龙井茶文化节不同以往的收获。借助电视节目的影响力，实现品牌活动的二次传播，也为2020年的大佛龙井茶文化节画上圆满句点。