你在“他乡”还好吗？
——芒种团队展开品牌回访行动
路漫漫兮其修远兮，吾将上下而求索。
从世纪初首倡“农产品区域公用品牌”至今，15年间，我们著书立说，举办论坛、大会、培训、讲座，将区域公用品牌的理念深深植入这块土地；
15年间，我们将理念付诸行动，用脚步丈量九州，走过了千山万水，帮助地方政府创建了一个又一个品牌：丽水山耕、巴味渝珍、天赋河套、长白山人参、户县葡萄、武功猕猴桃、横山羊肉......
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你们的一举一动始终左右我们的视线；你们的一颦一笑，无疑是我们最大的喜悦。我们牵挂、我们期待，我们向前的不竭动力，无不源自于你们。自从我们的创意进入你的灵魂，我们的命运就交织在一起，难分难离。
你在“他乡”还好吗？
“品牌回访计划”将带领我们回到一个又一个魂牵梦绕的地方，探访、梳理、总结你们成长经历中每一个值得记录的创举。
对许多地方政府而言，区域公用品牌建设的过程可谓“道阻且长”。从品牌规划项目立项到最终落地运营，其中绕过的弯、越过的坎数不胜数。都说巧妇难为无米之炊，但在财政吃紧的情况下，许多品牌运营者不得不苦苦支撑，做出这道“无米之炊”。
疫情反复，地方财政也面临困境。如此局势之下，品牌建设更要多用“巧劲”，把有限的品牌建设资金花在刀刃上，甚至在某些场景下做到不花钱，也能收获品牌传播成效。在这方面，浙江省东阳市农产品区域公用品牌，就是一个“精打细算”的典型案例。
“东白”，是浙江省东阳市的综合性农产品区域公用品牌，由东阳市农业农村局委托芒种团队承担规划设计工作，于2019年1月19日在东阳当地正式发布亮相。
东阳拥有众多优势农产品：东阳火腿加工业已有1200多年的历史，素有“金华火腿出东阳”之称；东阳种茶已有1800多年历史，“东白茶”闻名四方；东阳香榧产业在南北朝时期便已形成，是当之无愧的“中国香榧之乡”；东阳是“浙八味”的核心产地，有着逾千年的种植历史；东阳还是“中国红曲酒之乡”。水果鲜甜、蔬菜鲜爽、水产鲜美、茶叶鲜醇是东阳农产的特色所在，并且闻名遐迩。
东阳虽然农产品类别众多，各具特色，但尚未形成发展合力。为解决农产品多而不优、杂而不亮、大而不强的窘境，市政府提出以“东白山为浙中之巅”的寓意，打造“东白”农产品区域公用品牌，并且出台了加快推进农产品区域公用品牌建设的一系列政策，引导东阳农业整体走向规范化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营、品牌化传播的全新产业道路，全力推进乡村振兴战略的实施。由此，东阳农产品区域公用品牌建设正式挂旗迎战。
“东白”品牌的口号是“东白农作，精耕细作”。其中，“精耕细作”这一核心价值点，就提炼自东阳的城市文脉。
东阳人自古讲求“精细”，每一个木雕作品，都需要工匠用大大小小十余种刻刀精心雕琢而成，才会有“木雕之乡”的盛誉；每一个东阳文人，都细心钻研着历史典故、自然科学，才会成就了“博士之乡”的美名；每一个影视基地，都是东阳人一砖一瓦细心砌成，才会有今日“影视名城”的繁华。由此可见，“精耕细作”是根植于东阳人骨子里的优秀品德，也是成就东阳繁华盛景的重要原因。
在追求极致的东阳整体氛围中，东阳农业也呈现出“精耕细作”的特色价值。千年的香榧树，东阳人用巧妙设计的木质支架将其保护；新生的蔬果花卉，东阳人用智慧对其进行精细化管理。无论是农家小院的菜圃，还是先进的产业基地，东阳人都在用不同的方式“精耕细作”着。
芒种团队提出“精耕细作”的概念，意在从品牌角度为东阳市农产品定调。但出乎团队意料的是，“东白”在其后的品牌运营过程中，也能秉持着“精耕细作”的精神，把各方建设资源用得恰到好处。
自2018年底品牌正式落地运营，至2021年1月，两年的时间，“东白”品牌的运营之路可用“精打细算”一词进行总结。由于财政资金吃紧，在一系列常规的品牌建设项目之外，“东白”充分利用了市内各项可争取到的资源，在品牌传播端进行持续不断的发声。
一，资金有限，但一场品牌亮相不可或缺。2019年1月19日-20日，东阳市政府在当地节庆广场，组织开展了一场接地气的“东白”农产品推介会，会上向社会发布了“东白”品牌形象，并公布了首批认证的41家东阳市农业企业，并通过媒体传播，实现品牌在全省的首次发声。
二，精简成本，修炼内功做好品牌基础事。2018年底，东阳市出台了《区域品牌农产品基地（企业）认定管理办法》，由市农合联注册“东白”区域公用品牌商标，打造东阳市优质农产品集体品牌。截至2020年9月，全市已有62家企业（专业合作社）通过认定，获得授权使用“东白”区域公用品牌。
三，精打细算，建成东白品牌展销大本营。东白农产品展示展销中心由市供销总社投资一百余万元建成，营业面积1200余平方米。这应该是“东白”品牌建设中耗费的最大一笔资金了，但在品牌运营方看来，建设这个大本营是绝对不能省的。一方面，展示展销中心是“东白”品牌及其授权企业共同的“家”，有近60家“东白”品牌认定基地（企业）入驻，汇聚了火腿、香榧、茶叶、粉干、土索面、农家糖、东阳酒、霉干菜、大米、鸡蛋、南枣、蜜枣、水果等优质东阳特色农产品。另一方面，东阳市民、旅游人群在此能够体验“一站式”采购服务。
四，借力使力，不间断发声实现多方共赢。品牌传播声量与宣传发展经费往往成正比。所以，当“东白”品牌运营方告知这两年几乎无宣传经费时，我们太惊讶了！毕竟“东白”品牌保持节点性传播，线上线下活动不少办，企业配合积极投入，完全看不出宣传经费“捉襟见肘”的样子。原因在于，东阳人真的太能了！他们充分发挥主观能动性，利用起一切可以协调的“免费”“低价”资源，不断借力使力，通过相互成就，实现多方共赢。
第一，借渠道卖货。与市供销社合作，依托东白农产品展示展销中心，搭建了淘宝“东阳供销商城”和“供销农珍”微信小程序两个网上推介平台，并设立“东白直播馆”，以“实体+网络”的运作模式，实现线上线下融合经营。
第二，借平台宣传。与市供销社、旅游部门合作，充分利用东阳区域内各渠道资源，开展“五进”活动：进机关、进学校、进宾馆、进社区、进展示展销会，推广“东白”农产品，目前已有5家东白企业产品进驻机关食堂，2家认定蔬菜基地通过配送公司将产品销往市内学校。
同时，借东阳的旅游资源优势，品牌运营方还通过相关政府单位的协助推动，在当地游客人数较为聚集的景点横店镇、花园村的各星级酒店大量投放了“东白”品牌宣传册，以较低成本让更多游客认识“东白”品牌。
第三，借资源推广，开展与本地网红直播机构的双赢合作。与当地网红直播间“伊家亲”合作，共同开展“东白”农产品的免费系列直播活动。有了“东白”品牌加持，“伊家亲”把直播间搬到了基地园区、果园禽场，在乡野间为消费者讲品牌故事，宣传产品，让“东白”农产品进入了当地社区，上了老百姓餐桌。
“东白”品牌与直播间的合作，从本质上是一种双赢策略。一方面，直播间负责为品牌提供宣传与销售途径，另一方面，政府的公信力背书，也为直播间赢取了更大的流量与关注度。目前“伊家亲”直播间已直播二十多场次，观众总人数超过50万人次，是东阳最具影响力的直播间，获得东阳首届新光里网红商城直播大赛冠军。旗下现有百个“伊家亲”团购群，覆盖东阳本地十万粉丝。这些资源都为“东白”的快速曝光、成长提供了良好的沃土。
面对品牌传播运营，各地目前都有一个基本共识：这是一项需要资金长期、持续投入的大工程。但在实践过程中，资金充裕的理想状态往往难以实现，如何在有限资金条件下进行品牌打造，“东白”提供了一个有较大参考价值的案例。
囿于品牌建设资金限制，“东白”并未开展大量传统的品牌传播工作，只能通过可争取的各方资源，进行更加经济的品牌建设、品牌传播实践。事实上，随着新型传播方式的不断涌现，各地政府也应用变化的思维思考传播的路径。期盼未来各地的农产品区域公用品牌的运营者们，能更多地因地制宜、因时制宜，少用“蛮力”，多用“巧劲”。
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