经典案例
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2018/11/07
长白山人参品牌战略规划
作者 庄庆超
一、从国家品牌计划说起
    2016年末,中央电视台启动了国家品牌计划。我们从央视这一国家平台上,看到了海尔、格力、京东等一众自主品牌的高规格亮相。在听到“国家品牌”声音的同时,我们也会有一些疑虑:到底什么品牌才能代表这个国家?
   此时,我们“芒种”团队已经踏遍全国34个省级行政区、200多个地级市、1000多个县域。从松花江畔的黑土芬芳,到五指山下的丛丛椰影,从伊犁河谷的蜜之甘甜,到东海之滨的浓浓海风,我们总有一种感觉,这片土地所孕育的东西,才是她所想表达的东西。
 
二、竞争困局
  同样在2016年末,芒种品牌管理机构受吉林省农业委员会委托,走进长白山深处,探寻国人皆知的那一株大地精华——长白山人参。
  长白山人参在国人印象中带有浓重的神秘色彩,有关人参的传说几乎所有国人都能说上一段,尤其在长白山深处,人参故事经久不衰,甚至愈演愈奇。回到医药正史,我国是人参的原产国,使用人参的历史十分久远,从《神农本草经》到《本草纲目》,几乎历代重要的中医药典籍中,都有人参的记载。人参因此被称为“百草之王”,在世界范围内均享有极高美誉。
  然而,也正是因为“百草之王”的地位,人参面临多重竞争压力:同类上面临同属于五加科人参属的同类产品竞争,主要为高丽参与西洋参;跨类上面临其他中药材的竞争。这其中,来自韩国“正官庄”高丽参的竞争最为直接。“正官庄”是韩国人参公社旗下最重要的品牌,一百多年以来,韩国以举国之力打造该品牌,积累了庞大的品牌资产,虽然在原料本身上与长白山人参差异不大,但因特殊的加工工艺、严格的品质管控及前沿的种植技术,而备受消费者推崇,已形成深入的行业认可与消费认知。除此之外,人参性温易上火以及功能宽泛而不明确等特点,亦常成为其他中药材的攻击点。
  如何跳脱产业局限、占领竞争高位,同时回归产品本质、形成消费认知,是项目组进行长白山人参品牌战略规划的关键一步。
三、回归根本
  人参向土而生,根须发达者蔓延数米,究其本质,是以根入药,作用在于补气固本。“根”与“本”是人参在产品功能与文化内涵上的核心诉求。在汉语中,“根”即为“本”,“本”即为“根”,二字合并成“根本”,则指基础或本质,既能强调事物的重要性,亦能彰显基础性,这与长白山人参不谋而合。从重要性而言,人参是“百草之王”,在中国药学发展中占据重要地位;从基础性而言,人参以补气固本为功效,元气是人得以延续的基础。“根本”一词既能体现长白山人参在产品功能上的基础作用,又能体现其在中国历史文化中的重要地位。人参自太行山而起,至长白山而兴,已有数千年历史,它见证了我国的环境变化、时代变迁,虽见于医药典籍,但早已超脱医药文化。由人参而起的风俗、故事、歌谣形成了系统的非物质文化遗产,是中华文化中的精典。由此,确立“长白山人参”的品牌核心价值,即品牌口号为:
国之精典•人之根本
  “国之精典”以国为背书,彰显长白山人参的重要地位,同时使其跳脱中药产品的竞争范畴,将其置入整个中国文化的格局中,以此化解中药同类产品与跨类产品的夹击竞争;“人之根本”则是回归长白山人参的本质作用,将其补气固本的产品功能深入人心,形成清晰的消费认知。
  在此核心价值下,项目组重新创意了“长白山人参”的品牌主形象。
在中国传统文化中,印章代表着正统、诚信,是经典延续、文化传承的重要载体与证明;长白山人参的生长所依托的是长白山独特的生态气候以及由这座山发源的鸭绿江、图们江、松花江水系;而作为中药而言,长白山人参之于人是补守阴阳两气,传承的是历经数百年发展、积淀的文化脉络。该品牌主形象将“一山”、“三水”、“两气”、“一脉”融入一方印章中,既能体现长白山人参作为区域公用品牌的个性特征,亦能彰显其在中国文化中的重要地位。
 
四、高端定位下的亲民化传播
  “国之精典•人之根本”是基于长白山人参的行业地位及激烈的竞争环境所必须占领的品牌高地。但在具体的传播中,由于消费者之于长白山人参的朦胧感与距离感,品牌仍需深入浅出,形成较为直观的消费认知,即高端定位下的亲民化传播。
  亲民化传播从长白山人参的产品功能出发,确定其具象化功能,以此针对性地传播至相应人群,并形成相应的品牌价值内涵。
  从功能而言,长白山人参虽为“百草之王”、“能治百病”,但通过梳理仍可发现,其功能主要体现在四个方面:其一为提高免疫力;其二为抗疲劳、增活力;其三为延缓机体衰老;其四为抑制多种疾病。这四大功能恰好对应四个人群:孩子、男人、女人、老人。功能与人群的链接,亦能形成相应的价值内涵:孩子在免疫力提高中收获快乐,即“快乐的根本”;男人在解除疲劳后收获活力,即“活力的根本”;女人在与衰老的抗争中收获美丽,即“美丽的根本”;老人在抑制疾病的过程中获得健康,即“健康的根本”。
  由此,长白山人参品牌的传播策略即在“国之精典•人之根本”的核心价值下,将功能具象,将人群细分,实现精准而深入的品牌传播。
 
五、向土而生
  回到我们开始的话题:到底什么品牌才能代表这个国家?这其实是一个很大的话题。央视的国家品牌计划从现代化的角度,与那些飞天入海、穿山架桥的国之重器一般,展现了这个国家不断创新向前的步伐。但传统仍需要传承。
  “芒种”团队服务的近百个农产品品牌中,其实有很多都是独具地方特色、能够代表一方水土的精华,但大多缺乏走上国家平台的力量。“长白山人参”是其中最负盛名的,却也依然缺乏有如“正官庄”背后的力量。我们对其的重塑与提升规划,其实只是将它放到它应该在的位置,而后的发展,需要的不仅仅是长白山人的努力,更需要全国人民的支持。
  值得学习的是,出现在央视国家品牌计划中的东阿阿胶、云南白药等同样扎根于土地的品牌,将传统精华与现代理念结合后的重生。传统品牌的发展并不排斥现代化的技术与理念。“长白山人参”将功能具象、人群细分的策略基础,也正是基于人参产业近十年来标准化生产技术、精深加工能力的大幅提升。
六、走上国家平台
   2017年12月24日,经过近一年的规划,“长白山人参”的品牌提升战略在北京钓鱼台国宾馆盛大发布。钓鱼台国宾馆也是一个国家平台,于此召开发布会,展现的是“长白山人参”代表民族、走向世界的信心。发布会后,提升战略中所包括的产品开发、渠道拓展、传播推广等系列工作都在有序展开。
  “长白山人参”是一个代表,也算一种契机,我们希望能有越来越多“向土而生”的品牌,能够走上国家平台,去展现我们既有创新又有传承的国家精彩。