导语：农业是立国之本，强国之基，与国家的兴衰休戚相关。农业的繁荣保障了经济平稳发展，而经济的任何波动对农业发展也会造成影响。相比较改革开放之初，我国国民生产总值提高了约400倍，中国已经成为世界第二大经济体，社会发生了翻天覆地的变化。在这样的大背景下，我国的农业发展已经与过去大为不同。

◎两大矛盾：时代症结和国家难题

  近年来，中国经济发展取得了举世瞩目的成就，全国经济规模和经济总量不断扩大，国际地位持续提高，在世界范围内都具有举足轻重的影响力。然而，在新的经济形势和社会背景下，我国也涌现出了新的矛盾。

  一方面，伴随经济发展而来的负面影响正在逐渐凸显。商品经济发展的过程中，以经济利益为导向的理念逐渐渗透到生活中去，对于社会秩序产生了巨大冲击。中国自古以来就追求社会和谐与相互信任，而近年来诸如碰瓷、假冒伪劣等现象时有发生，我国国民的人际关系屡现危机，人民的文化认同与社会事实存在矛盾。

  另一方面，国民对社会发展提出了更高要求。我国社会生产力固然实现了阶段性的跃进，但仍然存在着不均衡现象，人民的物质文化需求呈现出升级态势，已经超前于社会发展。党的十九大开幕式上，习近平总书记对此做出了全新判断：我国社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。

  这两大矛盾贯穿于我国社会生活的各个方面，成为亟待解决的时代症结和国家难题，在农业领域中亦是如此。大量农业生产者盲目追求产量提升和短期经济效益，忽视农产品品质和产品附加值，农产品安全问题频发，同质化现象严重。事实上，我国农业产业已经进入结构性过剩和结构性不足并存的阶段，生产者与消费者之间需要建立更加紧密、长效的对话机制。

◎一个对策：激活农产品的情感属性

  不同于工业品，农产品来自山河大海，源于自然养育，生而具有温度。古人说“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，这句话虽然在今天看来存在科学上的谬误，但仍不失为中国人对农产品认知的最好写照：一方水土养育一方农作，农产品就像人一样，生于斯，长于斯，自然就带着这片风土的习气。人和农作，享用同一片土地、沐浴同一份阳光，在这相伴成长的过程中惺惺相惜，早已埋下深厚的情感联结。而这种联结，成为解决社会矛盾的重要对策。

  国家高层领导近年来提出“供给侧结构性改革”的战略指示，农业部将2017年确定为农业品牌推进年，正是希望通过品牌激活农产品的情感属性，用中国办法解决中国问题。有“丽水山耕”、“烟台苹果”等区域公用品牌珠玉在前，政府通过农业品牌化助力产业发展的效用得以印证，苍南县委、县政府亦响应国家政策导向，委托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心，为苍南县农产品打造区域公用品牌战略规划，试图借助品牌力量，寻求苍南县的农业改革路径。

图3•苍南五凤茶园

  苍南县隶属于浙江温州，地处玉苍山之南，东海之滨，浙闽两省交界处，兼得山海之精髓，浙闽之文脉。苍南县自古以来就有人情的传承，时至今日仍然对全县产生深远影响。在日常生活中，苍南人通过续修族谱、修建宗祠等方式加强亲友间的联系，表现出强烈的亲情羁绊；在市场化经济发展的浪潮中，苍南人讲究义气、协同互助，携手闯荡天下，建立起深厚的金石交情；面对外来的文化和客人，苍南人总会以包容的心态接纳，以丰盛的宴席款待，形成了热情的待客习俗；对于自然，苍南人充满感恩、悉心呵护，用轮作、休渔等手段有限索取，构建起和谐的生态关系。

  苍南人对待人和自然的理念蕴含着深厚的人情意味。作为“温州模式”的发源地，苍南县是中国民营经济发展的一个缩影，苍南人在经济发展中留存的这份温情，苍南人所保有的这种“人情味”，恰是最适合当今中国农业的一剂良方。

◎找对路子：寻回温度 触及心灵

今时今日，我国的消费者在购买农产品时，已经从过去注重产品的风味，逐渐过渡到在意选择的品味，如今演变为欣赏品牌的人情味——“掌生谷粒”口碑爆棚的秘密、“褚橙”大卖的缘由，不外如是。人情味早已融入苍南县的县域文脉，在经济大潮的冲刷中仍得以传承保留，苍南或许是中国最能讲好人情味故事的地区之一。

图4•台湾掌生谷粒产品

  由此，课题组综合苍南县的“人情味”传承和产业发展情况，在苍南县农产品区域公用品牌的名称选择上，仍保留了苍南县委、县政府的智慧结晶“苍农一品”，试图通过其彰显苍南农产品品质一流、值得一品，使品牌成为品质保障的背书；也希望借此表现苍南农人用心耕耘，呈现一流产品给消费者品尝，把品牌作为情感传达的载体。

图 5•苍南渔寮沙滩游客

  在此基础上，为更好传播品牌，创意品牌口号，使苍南农产品的故事更加具体形象。从旅游人次来看，苍南县2016年的旅游总人次达到816.99万人次，同比增长27.6%，旅游产业发展迅猛；从农产品特点来看，苍南农产品品类丰富，但规模适度。因此，将苍南农产品的目标消费者锁定为温州人和外地游客。温州人常年在外经商，苍南农产品是其与家乡的链接，要通过品牌唤醒他们对于家乡的记忆；外地游客到苍南来欣赏风景，苍南农产品是其进一步了解苍南的窗口，要通过品牌强化他们对于旅游地的体验。由此，创意品牌口号为：

访山问海，一品相伴

  该口号简洁明了、便于传播，又富含深意、具有强烈的画面感。“访山问海”既是指温州人翻山越岭、远渡重洋，在世界各个角落生根发芽，也是指外地游客来苍南拜访山海，有机地结合温州人在外拼搏奋斗、克服挑战的无畏形象，及游客在苍南游览观光的休闲需求。“一品相伴”则进一步与目标消费者产生链接，用陪伴展现品牌的人情味，给消费者带来温馨体验。

◎说好故事：新形象 新战略 新开始

“人靠衣装马靠鞍”，有了好的故事，也要有好的呈现方式，课题组同步升级了“苍农一品”的品牌主形象，助推品牌故事传播。苍南地处玉苍山之南，东海之滨，所出产的农作产品品类丰富，既有山珍，又有海味。由此，结合品牌口号“访山问海”，提取出在苍南与农业息息相关的视觉元素山、海，以及寓意粮食丰收美好祝愿的粮仓图形。

图6•视觉元素提炼

  在农业之外，品牌主形象还考虑到苍南县的文化特征，提取出字模和夹缬这两个视觉元素，作为苍南人传承经典、坚守人情的重要象征。符号色彩选用了夹缬的深蓝色，呈现淳朴、温情的品牌形象。最终创意出“苍农一品”的品牌主形象：

图7•“苍农一品”品牌主形象

  “苍农一品”品牌主形象以字模为底，将山、海、粮仓的元素有机结合，整体组合成一个“苍”字，象征着苍南县有山有海、物产丰富。形象简洁大方，且具有较高的差异性与识别度。

确立品牌主形象后，课题组进一步构建辅助图形，以丰满系列包装、宣传物料以及相关衍生品的视觉形象。“苍农一品”的传播辅助图形结合夹缬的艺术表现形式，融合苍南产业特色将农作物以对称的形式进行设计。

图8•“苍农一品”传播辅助图形核心部分

  在统一的核心部分之外，针对蔬、果、畜、渔、茶、药、粮、林八大产业分别绘制不同的插画。基于此，进一步形成品牌识别性和立体传播价值，例如产品包装、常规宣传物料、常规衍生品等。

图9•“苍农一品”传播辅助图形

图10•产品包装应用示意

图11•高炮应用示意

图12•文化衫应用示意

  2017年11月25日，由苍南县人民政府主办的“苍农一品”农产品区域公用品牌发布会在浙江杭州萧山新农都会展中心举行，以全新形象与广大消费者见面，掀开全县农业发展的新篇章。将来，“苍农一品”将依据“差序传播”的传播策略，针对不同消费人群，分层次、有重点地展开品牌传播活动，将有温度、有品质的优秀产品送入千家万户。愿“苍农一品”能不断超越，砥砺前行，以这份人情味温暖更多人。