德清莫干山，中国顶级休闲度假胜地，被誉为“江南第一山”。相传2000多年前，吴王派莫邪、干将夫妇在此铸成举世无双的雌雄宝剑，因此得名“莫干山”。莫干山素以竹、云、泉“三胜”和清、静、绿、凉“四优”而闻名。35万亩竹林青翠，如诗如画，清风吹拂，阵阵竹香夹杂着清香掠过，细细品味找寻清香源头，原来在这山间竹林里，藏着来自东方的神奇树叶。

图源：浙江宣传

如今，莫干山举世闻名。但可能许多人不知道的是，于此生长的茶叶历史悠久。早在晋代，便有僧侣上莫干山结庵种茶以修身养性、品茶悟道。清乾隆《武康县志》载：“莫干山有野茶、山茶、地茶，有雨前茶、梅尖，有头茶、二茶，出西北山者为贵。”1979年，《中国名茶》一书，将“莫干黄芽”列入（第十二种），对“莫干黄芽”的采制历史作了详细介绍。到了20世纪80年代，茶农将“莫干黄芽”改为绿茶类进行制作。如今，莫干黄芽产业采用黄茶和绿茶双线发展的方式，传承黄茶特殊制作技艺，运用闷黄技术，让茶叶香味更加持久，在保留产品特色的同时，顺应时代发展。

图源：湖州农业农村

35万亩竹林，2万多亩茶园。莫干黄芽，是采自山间竹林中的茶。绿意盎然的竹林，一望无际，如此自由生态孕育了这般自由的茶。这样的一杯茶对于当地人而言代表的是日常休闲的自在生活。德清独特的饮茶文化“三道茶”，即甜茶、咸茶、清茶。其中的清茶便是指莫干黄芽。这样的一杯茶对于外来者而言象征的是心灵的自由放逐。茶文化爱好者于此相遇，一曲《竹林七贤》再现了一千多年前魏晋时期名人雅士的风骨气度。别样的区域文化塑造了莫干黄芽独一无二的个性价值。

在品牌时代，如何唱响莫干黄芽？芒种团队立足品牌差异化战略，找寻到了莫干黄芽在江南茶区中脱颖而出的差异化优势——长在莫干山中的茶。由此，明确了黄干黄芽的品牌定位为莫干山竹林茶。此品牌定位立足于莫干山的区域背书，让消费者对于莫干黄芽的生长环境更具想象力与画面感。

在此基础之上，链接莫干山特殊的消费印象以及莫干黄芽独特的个性价值，创意形成莫干黄芽区域公用品牌的品牌口号为：

一提到莫干山，人们总会联想到闲云野鹤般的生活。提升莫干黄芽品牌价值，便是要基于这一区域优势，链接莫干山与莫干黄芽休闲自在的消费印象，赋予莫干黄芽同等情感价值，使之能够与消费者产生更多的情感共鸣。

来到莫干山，可以看到茶与竹错落有致的自然美景，听到竹林茶园间微风、山泉、虫鸣、鸟叫组成的自然之声，闻到茶树生长在竹林间的自然清香，品尝到莫干黄芽清新的自然风味。在这样的自然环境中，感受莫干山、莫干黄芽给予人的自在感受。

“莫干黄芽，一叶自在莫干山”，以“自在”一词诠释了生长在莫干山上的茶叶自由自在的生长状态，链接了莫干山的消费印象，传递了莫干黄芽自然自在的品牌价值。同时一语双关，也蕴含着喝茶就在/就来莫干山的含义。

莫干黄芽，一杯自在的茶，是怎样的形象？芒种团队基于莫干山竹林茶的品牌价值定位，以刻画莫干黄芽的生长环境为切入口，以表达悠远文化意境为方向，创意设计了莫干黄芽的品牌主形象。

莫干黄芽品牌主形象

莫干山除了美好的自然景观之外，人文景观亦独具一格，幽静山林之中，保留了各式别墅250余座，被称为“万国建筑博物馆”。历史上来此避暑议事的名流权贵数不胜数，每一幢别墅都蕴藏着丰富的人文故事。

莫干黄芽品牌主形象的设计灵感便来源于此。将深厚的文化故事与“长在竹林里的茶”这一生长环境相结合，巧妙地以莫干山民国建筑艺术中典型的花框元素为串联，刻画了“窗外竹林里的茶”这样一个特殊视角。看的人既是悠悠岁月中曾踏足于此的“故事中的人”，也是如今每一个我们，都在此感受到了这样一种悠远自在的意境。

莫干黄芽品牌主形象释义

品牌主形象中窗外茶芽与竹叶交相辉映、相互对话，远处的莫干山连绵起伏，呼应了莫干黄芽“莫干山竹林茶”的特色定位，展现了一幅灵动秀美、充满生命力的生态画卷。此外，花框由两只茶杯上下对叠而成，亦是象征了一扇由莫干山通往世界的窗口，表达了品牌美好的愿景。

品牌主形象的色彩则来源于莫干黄芽茶芽鲜嫩的黄绿色，以及象征莫干山避暑胜地的清凉蓝。通过简约的线条与清新的色调，整体融汇出江南特有的婉约与复古极简的风格。

莫干黄芽品牌辅助形象一

莫干黄芽的品牌辅助图形延续了品牌主形象的视觉风格，以复古极简的手法描绘了莫干山及德清茶文化中最具代表性的元素：茶花、茶叶、茶杯、茶山、竹子、裸心堡、干将莫邪雕塑、鸡首壶、老茶灶。通过与莫干黄芽传统制茶工艺、代表性诗句的排列组合，构建品牌独特的视觉形象。

莫干黄芽品牌辅助形象二

莫干黄芽的另一品牌辅助形象设计灵感则来源于莫干山现代化、国际化的时尚风情。以现代简约的手法表现了“莫干山竹林茶”的诗情画意。画面整体以一片茶叶为依托，层层叠叠的茶山由远及近，在湿润的空气里影影绰绰，于此呼吸山间竹林的清风，眼见随风摇曳的竹林，轻嗅远处飘来的缕缕茶香，饮一壶莫干山竹林茶，心境便越发自在。

莫干黄芽包装中的《中国传统色》

此外，芒种团队基于莫干黄芽的品牌风格，在《中国传统色》中找到了瑾瑜、青緺、苍莨、筠雾、少艾、碧山等色彩。将中国传统色的深远文化与莫干黄芽的品牌价值相链接，赋予品牌深厚内涵。同时，通过不同颜色的搭配划分品牌产品品类与产品等级，实现价值与实用的统一。

不同等级的莫干黄芽茶包装

茶王争霸赛现场展出的包装设计

一叶莫干黄芽，纤细清秀、清冽也清透。茶生竹林下，人在草木间。自然在莫干山、生活在莫干山、自由在莫干山，从饮一杯莫干黄芽开始。