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2019/03/07
烟台海参品牌战略规划
作者 庄庆超 耿雨薇
       刚刚结束的烟台海参品牌发布会,让圈里众多老饕知晓原来国内优质海参除了大连,还有来自烟台的,同时也有很多朋友对“烟台海参,鲁菜精华”的价值提炼产生了浓厚兴趣。今天,我们就来揭秘为什么“烟台海参”要让海参回归家庭、回归生活。


一、山东半岛上的海上粮仓
        烟台地处山东半岛东部,纵跨北纬36度至39度之间的黄金海域,海岸线长1038.14公里,对应海域面积2.6万平方公里,有大小岛屿230个。渤海与黄海在此交汇,带来了丰富的渔业资源,为烟台发展海洋渔业提供了天然的优生环境。经过多年发展,烟台已成为全国重点渔区和优势水产品主产区,主要产品包括海参、鲍鱼、扇贝、对虾、名优海水鱼类、海带等,远销国内外,广为消费者喜爱。一个生机勃勃的“海上粮仓”已然形成。
       这其中,海参是支撑这个“海上粮仓”的核心产业。烟台海参自然生长周期在3-5年,无人工干预,拥有独特的美味和丰富的营养价值,蛋白质含量高达70%以上,是提高人体免疫力、延缓衰老、平衡新陈代谢的天然珍品。烟台海参产业从育苗、保苗到养殖、加工和流通,已经形成了完整的产业链,积累了雄厚的产业基础和技术优势。2015年,全市海参产量2.7万吨,产值63亿元,产业链总产值150亿元,“烟台海参”品牌价值已达38亿元。


二、新形势下的挑战与机遇
       我国的海参产业发展十分迅速。2015年,全国海参产量已突破20万吨,较2010年增长超过50%。早期的行业红利驱使海参产业迅猛扩张,从传统的辽宁、山东产区,已蔓延至福建。

辽宁海参:以大连为中心,发展起步时间较早,依靠多年积累的品牌优势树立产业格局;
福建海参:虽然起步较晚,但依靠低成本养殖,以相对的价格优势与环渤海传统产区开展激烈的市场竞争;
山东海参:威海、东营、青岛等兄弟产区给烟台带来的压力亦不容忽视。

       与此同时,在国家相关政策以及低迷经济形势的影响下,作为海参消费重要组成部分的高端礼品市场逐渐萎缩,海参销量和价格均出现下滑趋势。
如此形势下,“烟台海参”如何突围?
       2015年7月,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心的课题组专家正在烟台,为刚刚编制完成的《烟台苹果品牌战略规划》向全市农口部门及农户、农企代表进行解读。烟台市海洋与渔业局领导也到场参会,深受启发,与中心专家进行充分交流后,达成共识:品牌化是烟台海参产业发展的必经之路。
       作为农业大省的山东,在中央系列政策的引导下,率先出台《山东省农产品品牌建设实施方案》,为全省农产品品牌发展布局。这其中,烟台又是佼佼者。2015年,百年老牌——“烟台苹果”在浙江大学CARD中国农业品牌研究中心的重塑后,成功打响“中国第一个苹果”口号。“烟台海参”虽然在品牌影响上与“烟台苹果”存有差距,但在农业品牌化浪潮中,亦是大有可为。
       2016年6月,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心与烟台市海洋与渔业局正式开展合作,着手开展《烟台海参品牌战略规划》研究。
 
三、从产品功能到生活方式
        品牌创建是一个差异化定位的过程,如何使品牌在消费者心智中形成与众不同的差异化认知,是其中的关键。在20世纪,品牌营销专家更多于聚焦产品本身,尤其在我国商品经济不发达、社会物资匮乏的市场环境中,产品本身的功能需求对于彼时国内的消费者足以产生巨大的吸引力。例如洗发水,去屑或者柔顺,这样简单的功能需求即能成就海飞丝和飘柔这样的超级品牌。进入21世纪以来,我国的市场经济得以迅速发展,相应的,产品与产品、品牌与品牌之间的竞争日趋激烈。产品之间的同质化越来越严重,品牌之间的定位空间亦是越来越窄。
       农产品因各地水土的不同,本应具有十分明显的差异性。但随着农业技术的提升,各地本因地域特征而树立的农业生产壁垒逐渐被打破,农产品之间的同质化竞争亦日趋激烈。比如海参,烟台海参与大连海参在外观、口感、营养等方面的差异十分有限,而生长的环境、气候又十分相似,若再从产品本身去定位,很难突围。
       与此同时,随着生活水平的提高,消费者对于农产品的关注正逐渐超越产品本身。“褚橙”、“柳桃”等品牌的成功,使得国内的农产品市场发现,产品背后的故事、内涵已成为当下消费者的关注点。这也是生活方式品牌在如今的品牌营销中大行其道的原因。

       生活方式通常是指一类人对物质生活和精神生活的态度与需求,能够直接反映该类人的价值观、道德观与审美观等。简约的居家生活方式成就了MUJI,快捷的时尚生活方式成就了ZARA,“褚橙”的成功亦是源自于它所提倡的励志进取的生活方式。生活方式品牌即是顺应某类人对生活的独特追求而形成的新型品牌创建路径,它能使消费者更好地通过品牌来表现身份、表达自我。
       通过消费者调研,课题组发现,在不同收入的消费者中,购买海参的比例随着收入增加而上升。在年收入50万元的消费者中,这一比例已接近90%。由此,高收入人群即是烟台海参的核心消费者。正  如上文所言,这一人群在物质条件日益优渥后,开始追求更好、更独特的生活。这种追求落实在农产品上,即从产品需求到品质需求再到品味需求。农产品背后所蕴含的独特内涵与农耕魅力,成为这一人群在生活中表现自我的重要组成部分。同比国内其他海参,品牌诉求依然沉陷在产品功能诉求的泥沼中,同质化竞争十分激烈。这让课题组明确了“烟台海参”的品牌创建路径——打造特色化的生活方式品牌。但是,问题也接踵而至:“烟台海参”具有怎样的特色化生活方式?
         2012年,一部纪录片打开了全国人民的味觉,它在产品同质化竞争日趋激烈的当下,让人们重新认识到中国是一个地大物博、多姿多彩的魅力国度,这就是《舌尖上的中国》。饮食文化是一个地方文化系统中的重要组成部分,它因时因地因人而渐成,能够生动地反应一个地方的环境、历史、文化、民俗等地域特征。中国四大菜系中,鲁菜排列首位,明清两朝均是宫廷御用菜系。烟台是中国鲁菜之都,而海参又是鲁菜中必不可少的精华食材。由此,“烟台海参”是“具有饮食文化特色的生活方式品牌”,这一定位呼之欲出。课题组希望消费者通过“烟台海参”,去领略我国独特的饮食文化,以及其背后的风土人情、历史文脉。在此基础上,课题组将其品牌核心价值提炼为:烟台海参,鲁菜精华!一方面希望借力鲁菜的影响力,背书“烟台海参”的品牌传播;另一方面,亦是希望使消费者以此表现自身对更好、更独特生活的追求。

 

四、不同时期与场景中的传播应变
       生活方式品牌能够塑造较强的品牌个性,但亦因其独特的创建路径,时有出现品牌与产品剥离的尴尬局面。因而,在“烟台海参”的品牌传播中,课题组依据不同的传播时期与传播场景,制订对应的传播策略,在传播品牌独特生活方式的同时,促进烟台海参产品销售。
       在时期布局上,“烟台海参”的品牌传播大致分为两个阶段:第一阶段整合大量资源,集中传播“烟台海参”的品牌核心价值,即“烟台海参,鲁菜精华!”,以高强度、高效率的品牌传播提升品牌知名度,形成消费认知;第二阶段则依据核心消费者的不同生活场景,传播不同的品牌诉求,以此形成更为清晰的消费认知,进一步丰富品牌内涵。
课题组将核心消费者的生活场景亦大致分为两部分。
        第一部分为户外生活场景,立足烟台庞大的旅游市场,吸引每年五千余万次国内外游客到烟台当地消费烟台海参,由此提炼出户外生活场景中的“烟台海参”传播口号:南来北往,您得尝尝!号召国内外游客来到美丽的烟台后,通过品尝烟台海参领略烟台的饮食文化和休闲生活。



        第二部分为家庭生活场景,依据核心消费人群对更好生活的追求,他们对家人、对自己所消费的农产品品质更为关注,由此提炼出家庭生活场景中的“烟台海参”传播口号:给家人,吃烟台海参!区别礼品消费中的虚高局面,回归对家人、对生活的关爱。


       出于对“烟台海参”品牌战略的保护,具体的品牌传播策略在此不再展开。

五、品牌符号的个性化表达
       品牌的差异性需要多维度地系统化展现,符号即是其中的核心组成部分。设计团队根据烟台海参品牌的核心价值,创意个性化的品牌形象,充分表现烟台海参的产品特色和品牌内涵。
      “烟台海参”的品牌主形象由一群海参组合成“烟台”的拼音“YanTai”。由于海参身体的颜色会随着生长环境而变化,呈现出褐色、紫色、咖啡色等颜色,而这组色彩也构成了“烟台海参”品牌的专属色彩。这一群色彩灵动的海参,令人垂涎欲滴、食欲大增。“烟台海参”四个字,采用海洋色,代表烟台海参的生长环境。采用手写体,活泼欢快,与“YanTai”的形象相得益彰。左侧是一只海参造型的红色印章,刻着汉字“山东”,代表烟台海参是山东烟台的特产。底部“鲁菜精华”,采用黑体,简洁大气,凸显品牌核心价值。

        整体形象活泼灵动、个性鲜明,是“烟台海参”品牌价值传播的重要载体。

六、品牌的全新亮相
       通过半年的努力,“烟台海参”品牌规划新鲜出炉。2月22日上午,烟台市海洋与渔业局联合浙江大学CARD中国农业品牌研究中心举办的《“烟台海参”品牌战略规划》发布会,为“烟台海参”品牌打响第一炮,昭示着作为烟台渔业支柱产业的烟台海参开启品牌化之路。

       发布会伊始,播放的“烟台海参”品牌形象片惊艳四座,给在场的200余位嘉宾带来了视觉上的海参盛宴,也动态展现了海参实属“鲁菜精华”的核心价值之所在。(视频解读将在……)中心助理研究员耿雨薇也代表课题组上台对“烟台海参”品牌规划进行了解读,从规划思路、价值提炼到创意设计、传播策略等展开说明,描绘“烟台海参”在未来五年的品牌发展蓝图。
       本次发布会,是“烟台海参”品牌路上的一个起点。正值2017农业品牌推进年,我们由衷地希望烟台海参抓住契机,一步一步走出一个漂亮的明天。