经典案例
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2019/03/07
庆安大米品牌战略规划
作者 庄庆超
启程与痴迷

2015年9月,黑龙江庆安县已经入秋,清晨的低温已接近0度。这个季节正是稻谷开始成熟的时节,也是庆安最美的季节,140万亩一望无际的稻田如同金色海洋,呼唤四方好友。也正是这个时候,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心的课题组,经过半个月的筹备,第一次踏上庆安这片黑土地,为庆安大米品牌战略规划开展实地调研。

 

从哈尔滨机场驰往庆安的路上,课题组已深深领略黑土地的别样风情:开阔无垠的农田,苍劲挺拔的白杨,洁白蓬松的闲云……让刚从南方闷热天气中逃离的课题组成员们倍感舒畅。接近庆安县境,一脉深邃的河水进入大家的视野,那便是呼兰河,原本是东北平原上默默无闻的一条河,却因萧红而为人熟知。这脉河水自小兴安岭发源,涓流而下,横贯庆安全县,滋养着这片土地上的所有生灵。
 
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接下去的几天调研,让整个课题组都兴奋不已。“所有人,都如同贪玩的孩童,迷失在庆安的怀抱里。站在万顷稻田边,我能够,以最近的距离,倾听谷粒与风的耳语,以最深的呼吸,探寻隐逸的稻花清香,以最惊喜的眼神,欣赏稻禾风过处摇曳的婀娜。”课题组负责人、浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云老师,在调研后记录下如此深情的文字,足见大家对这片稻田的痴迷。
 
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接下来,课题组便要思考如何将这份痴迷与兴奋传递给更多的人,以品牌的力量让更多的人认识到这140万亩大米的魅力所在。

 

 
等待与亮相

 

 
 
经过近半年的反复研究、研讨,课题组终于完成规划终稿,为庆安大米构建了全新的价值体系、符号体系、传播体系与保障体系,形成庆安大米的品牌发展战略体系。此后,课题组便与庆安一道,静静等待一个让庆安大米全新亮相的时机。
 
2016年9月,又是一年初秋,庆安的稻田经过一年的蓄养,再次迎来沉甸甸的收获。9月22日,黑龙江省第四届绿博会启幕。庆安大米亮相的时机与平台都已到来。在绿博会主论坛一开始,庆安大米便以大会特约合作方的身份登台亮相,庆安县委书记李英男更是亲自上阵,为庆安大米激情推介,赢得满堂喝彩。9月23日,在绿博会的现代农业品牌化发展路径探索分论坛上,庆安大米更是作为全省农业品牌建设的新典型,进行更深入的推介,获得了广大专家、媒体与客商的赞许。
 
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关注与解读

 
 
亮相后,大家首先关注的是庆安大米的品牌口号:“有一种米香,叫庆安香。”很多人都会问,“庆安香是一种什么样的香?”,“庆安香和其他大米品牌提出的香有什么不同?”——引起消费者的关注与联想,也是课题组在规划之初设想到的场景。
 
“庆安香”,是课题组基于消费认知、竞争诉求与庆安现状,经过反复研究、论证后,为庆安大米创造的全新概念。
 
课题组在消费者调查中发现,米香不香、饭香不香是消费者选择大米的决定因素,所以“香”成为课题组挖掘庆安大米品牌价值的切入口。从这个口子进去,课题组发现,“庆安”这一地名本身所具有的美好寓意,成为庆安大米品牌核心价值的天然载体:“庆”有“欢庆、喜庆、吉庆”之意,“安”有“安心、安全、安宁”之意,无论是粮食生产所需要的丰庆有余,还是食品品质所需要的安全放心,均在“庆安”二字中集中体现。
 
所以,最终课题组将庆安大米的品牌核心价值聚焦于“庆安香”,这是一种让人欢喜的吉庆之香,是让人放心的安全之香,也是独属庆安的大米之香。它超越了产品本身层面的竞争,建立起与消费者更深层次的情感联系,更有效、更细致、更贴近消费者,使消费者购买时形成画面感,产生美好的消费联想,也与如今市场上诸多大米品牌进行差异区隔。
 
另一方面,“庆安香”也是对庆安全县大米产业的一次整合。过去,庆安因为大米品种诸多、产品杂乱,而无法形成统一集中的品牌力量,浪费了很多品牌资源。如今,以“庆安香”为统领,强化庆安大米的区域品牌概念,弱化杂乱的品种与产品名称,形成全县大米品牌建设的合力,为全县所有大米产品与企业提供了一个可供背书的大平台。
 
而支撑起“庆安香”的价值基础,是源自于庆安所独有的水源、土壤、气候、管理、技术等优势条件:
水源——兴安岭下泉水养:小兴安岭老林山泉灌溉,九河汇流,七河开源,呼兰河源头活水孕育。
 
土壤——寒地黑土核心区:世界三大黑土之一,东北寒地黑土核心区域,腐质层肥厚,精华滋养。
 
气候——一年一耕更营养:生态北国,一年一耕,休耕期长达235天,充足休养更多营养。
 
管理——绿色基地严把关:中国绿色食品之乡,国家绿色食品A级水稻生产基地,严把关更安全。
 
技术——精挑细选嚼着香:精选东北好米,先进技术保留谷物精华,回味微甜,大米原香。
 
由此,庆安大米的品牌价值体系构建完成,接下来,便是符号的表达。
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品牌符号是基于直观印象的再现,也是基于价值体系的表现。庆安大米带给大众的直观印象,便是那整齐无垠的广袤农田,农田里的稻香伴随阵阵秋风拂鼻沁心;对于价值体系的表现,课题组更多的是希望消费者通过符号感受到庆安大米的纯真与淳正。于是,庆安大米的品牌主形象便跃然纸上。
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中国汉字又被称为方块字,因其笔笔划划均能在方寸天地内施展。每一个学写汉字的人,均是从米字格或田字格开始,这是中国汉字的古老象征,是每一个中国人孩提时候的淳真记忆,也是庆安大米符号创意的天然链接。因此,庆安大米品牌主形象便以此为基础,将“庆安大米”四个汉字融入米字格内,以米字格的淳朴风格体现庆安大米的淳正品质,同时,也是对庆安辽阔稻田禾海的直观表现,使消费者产生画面感。
 
这个形象的成功创意,归功于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心的战略合作伙伴——火石品牌策划机构。他们与中心一样,深耕农业十数载,才有了根植于地的符号创意。除了主形象外,课题组与火石团队一道,共同完善了庆安大米的品牌符号体系,包括传播辅助图形、价值支撑图形、产区识别图形等,使庆安大米的品牌形象逐渐丰满起来。
 
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在价值体系与符号体系构建完成后,传播体系与保障体系便顺理成章地构建起来。出于对庆安大米品牌战略的保护,在规划尚未完全实施以前,课题组无法透露其品牌发展的系列路径,以防竞争者的围堵与阻隔。但随着四款主题产品的发布,大家也可从其中看到一些端倪。课题组依据大米消费人群与消费场景,为庆安大米规划了“一人食”、“小两口”、“宝宝乐”、“全家福”四款主题产品,每款产品采用的大米品种、包装大小都有所区分。这也将成为庆安大米品牌传播的重要主题与载体。而究竟会以怎样的形式与消费者沟通,我们就拭目以待吧!

 

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今天,就让我们如同绿博会上庆安县委书记与县长发出的祝福一样,祝愿庆安大米越来越好!