经典案例
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2018/04/13
户县葡萄品牌战略规划
作者 胡晓云 庄庆超等

一、规划背景

户县隶属于陕西省西安市,是蜚声中外的“中国第一画乡”、“中国诗词之乡”、“中国鼓舞之乡”。葡萄作为户县的优势特色产业,其作务技术和种植规模在陕西省一直居于前列。户县自然条件非常适合葡萄生长,被评为“中国户太葡萄之乡”和“中国十大优质葡萄基地”。

 

然而,由于产品品质好、销售市场近,户县葡萄“好女不愁嫁”,导致品牌意识薄弱、品牌发展较慢。表现在:品牌保护弱,尚未注册地理标志证明商标;品牌形象弱,没有统一醒目的品牌形象,没有统一鲜明的产品诉求,没有统一美观的产品包装。

 

另一方面,近十年来,各地区葡萄种植面积得到了迅猛扩张,市场竞争日趋激烈。户县葡萄也由于规模发展迅速,近年来逐渐开始面临较大的销售压力。

 

因此,户县葡萄急需树立品牌,通过品牌一方面提高溢价,另一方面拓展外地市场。

 

二、规划内容

1、品牌定位

寻找农产品品牌核心价值,一般从产品特色、地域特征、历史文化基因等方面着手。户县历史悠久,农耕文明深厚,另一方面户县民间艺术丰富,“中国第一画乡”、“中国诗词之乡”、“中国鼓舞之乡”,农民画蜚声中外。以此我们决定从第三点历史文化基因着手,寻找户县葡萄的核心价值。我们发现,一方面户县葡萄都是大自然的艺术品。户县的光照、水源、土壤对葡萄生长都是极佳的,这些先天条件孕育了户县葡萄的基础。另一方面,每一颗户县葡萄都是户县农民的农作艺术。种植者抱着一颗虔诚的心种植葡萄,从育种,到栽培、套袋技术、采摘过程、包装等,都像对待艺术品一样对待葡萄,如此种植出来的户县葡萄品质自然好。基于此,我们将户县葡萄的核心价值,即品牌定位确定为“农作艺术品”。

 

2、品牌口号

葡萄作为一种水果,消费者对于葡萄最突出的需求在于“甜”。而户县葡萄多数品种为户太八号,其品种突出特点即为含糖量高,口感甜。因此在诉求上,我们将强调户县葡萄的甜度高。

 

同时通过调研发现,户县作为一个区域概念,并不被外地消费者所熟知。因此,我们需要借助更大区域概念,强化品牌印象。户县位于秦岭北麓,秦岭作为国人熟悉的山脉,从小学课本中即可学到,国民认知度非常高。因此我们决定户县葡萄在诉求上抢占秦岭高地,借力推出户县。基于以上两点,我们创意出户县葡萄口号为:“户县葡萄,粒粒香甜醉秦岭”。

 

3、品质支撑

黄金光照

北纬34 º的秦岭北麓,年均光照长达220天,比世界闻名的法国葡萄产区,还多出30天,让每一颗葡萄晒足阳光。

丰沛水源

36条河流奔腾润泽,4亿立方米地下水存量,让每一棵葡萄畅快痛饮。

透气砾土

南依渭河,北靠秦岭,丰富洪积扇提供天然沙石砾土,排水透气,让每一棵葡萄自由呼吸。

独特品种

自主科研育种,独有品种-户太八号,经数十年优化选育,屡获国家金奖,自然优越品质。

生态栽培

种植过程继承传统农业作业精髓,吸纳现代生态农技要领,让每一棵葡萄健康生长。

虔诚匠心

千年农耕文明哺育,民风敦厚重诚守诺,耕作勤恳心怀敬意,虔诚培育每一棵葡萄。

 

4、品牌推广

户县葡萄的品牌推广采用“天罗地网”进行低成本传播。“天罗”指的是通过网络媒介进行病毒式传播,采用故事化的内容向消费者传达户县葡萄品牌。“地网”指的是通过产地市场和销地市场进行有针对性的传播,建立起产地媒体场和销地媒体场,促进产品销售。

 

三、符号体系

1、品牌主形象

蒲城酥梨品牌主形象以葡萄串的整体造型为基础,巧妙融合“户”字,同时以画笔笔触表现户县与葡萄的艺术底蕴。

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2、辅助形象

辅助形象用户县农民画表现户县葡萄丰收的场景。

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3、形象应用

 


 

 

四、效果展示

2015年8月,“户县第五届葡萄文化节”正式启动,户县葡萄品牌新形象首次亮相,受到消费者一致好评。同时文化节拉开了户县葡萄在全国宣传推介活动的序幕,户县葡萄品牌新形象随着推介活动走向全国。

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