一、规划背景

户县隶属于陕西省西安市，是蜚声中外的“中国第一画乡”、“中国诗词之乡”、“中国鼓舞之乡”。葡萄作为户县的优势特色产业，其作务技术和种植规模在陕西省一直居于前列。户县自然条件非常适合葡萄生长，被评为“中国户太葡萄之乡”和“中国十大优质葡萄基地”。

然而，由于产品品质好、销售市场近，户县葡萄“好女不愁嫁”，导致品牌意识薄弱、品牌发展较慢。表现在：品牌保护弱，尚未注册地理标志证明商标；品牌形象弱，没有统一醒目的品牌形象，没有统一鲜明的产品诉求，没有统一美观的产品包装。

另一方面，近十年来，各地区葡萄种植面积得到了迅猛扩张，市场竞争日趋激烈。户县葡萄也由于规模发展迅速，近年来逐渐开始面临较大的销售压力。

因此，户县葡萄急需树立品牌，通过品牌一方面提高溢价，另一方面拓展外地市场。

二、规划内容

1、品牌定位

寻找农产品品牌核心价值，一般从产品特色、地域特征、历史文化基因等方面着手。户县历史悠久，农耕文明深厚，另一方面户县民间艺术丰富，“中国第一画乡”、“中国诗词之乡”、“中国鼓舞之乡”，农民画蜚声中外。以此我们决定从第三点历史文化基因着手，寻找户县葡萄的核心价值。我们发现，一方面户县葡萄都是大自然的艺术品。户县的光照、水源、土壤对葡萄生长都是极佳的，这些先天条件孕育了户县葡萄的基础。另一方面，每一颗户县葡萄都是户县农民的农作艺术。种植者抱着一颗虔诚的心种植葡萄，从育种，到栽培、套袋技术、采摘过程、包装等，都像对待艺术品一样对待葡萄，如此种植出来的户县葡萄品质自然好。基于此，我们将户县葡萄的核心价值，即品牌定位确定为“农作艺术品”。

2、品牌口号

葡萄作为一种水果，消费者对于葡萄最突出的需求在于“甜”。而户县葡萄多数品种为户太八号，其品种突出特点即为含糖量高，口感甜。因此在诉求上，我们将强调户县葡萄的甜度高。

同时通过调研发现，户县作为一个区域概念，并不被外地消费者所熟知。因此，我们需要借助更大区域概念，强化品牌印象。户县位于秦岭北麓，秦岭作为国人熟悉的山脉，从小学课本中即可学到，国民认知度非常高。因此我们决定户县葡萄在诉求上抢占秦岭高地，借力推出户县。基于以上两点，我们创意出户县葡萄口号为：“户县葡萄，粒粒香甜醉秦岭”。

3、品质支撑

?黄金光照

北纬34 º的秦岭北麓，年均光照长达220天，比世界闻名的法国葡萄产区，还多出30天，让每一颗葡萄晒足阳光。

?丰沛水源

36条河流奔腾润泽，4亿立方米地下水存量，让每一棵葡萄畅快痛饮。

?透气砾土

南依渭河，北靠秦岭，丰富洪积扇提供天然沙石砾土，排水透气，让每一棵葡萄自由呼吸。

?独特品种

自主科研育种，独有品种-户太八号，经数十年优化选育，屡获国家金奖，自然优越品质。

?生态栽培

种植过程继承传统农业作业精髓，吸纳现代生态农技要领，让每一棵葡萄健康生长。

?虔诚匠心

千年农耕文明哺育，民风敦厚重诚守诺，耕作勤恳心怀敬意，虔诚培育每一棵葡萄。

4、品牌推广

户县葡萄的品牌推广采用“天罗地网”进行低成本传播。“天罗”指的是通过网络媒介进行病毒式传播，采用故事化的内容向消费者传达户县葡萄品牌。“地网”指的是通过产地市场和销地市场进行有针对性的传播，建立起产地媒体场和销地媒体场，促进产品销售。

三、符号体系

1、品牌主形象

户县葡萄品牌主形象以葡萄串的整体造型为基础，巧妙融合“户”字，同时以画笔笔触表现户县与葡萄的艺术底蕴。

2、辅助形象

辅助形象用户县农民画表现户县葡萄丰收的场景。

3、形象应用

四、效果展示

2015年8月，“户县第五届葡萄文化节”正式启动，户县葡萄品牌新形象首次亮相，受到消费者一致好评。同时文化节拉开了户县葡萄在全国宣传推介活动的序幕，户县葡萄品牌新形象随着推介活动走向全国。