经典案例
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2019/03/07
烟台大樱桃品牌战略规划
作者 庄庆超 周叶润

1与烟台的第三次亲密接触

我们与烟台的缘分十分深厚,早在2012年,我们团队便作为“智库”,参与了烟台农业品牌建设的相关工作。

 

2015年1月,我们与烟台市农业局签订协议,正式为“烟台苹果”品牌编制品牌战略规划,叫响了“中国第一个苹果”,为烟台苹果在激烈的市场竞争环境中占领了行业高地。

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2016年6月,我们再度与烟台开展合作,为“烟台海参”品牌编制品牌战略规划,将追求自我生活方式的消费需求与烟台作为“中国鲁菜之都”的饮食文化结合,确立了“鲁菜精华”的核心价值。

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2017年2月,年味还未散尽,我们又一次来到烟台,走访栖霞、福山、牟平、海阳,深入林里田间,与烟台进行了第三次亲密接触。这一次,我们的研究对象换成了烟台另一个优势产业,大樱桃。

 

 

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2进口车厘子的冲击

 

中国的大樱桃产业与现代苹果产业一样,都发源于1871年的烟台。经过一个多世纪的研究与发展,中国大樱桃产业在种植技术与果品品质上都已呈现世界级水准。然而,随着经济全球化进程的加速,进口产品对国内产业造成了巨大冲击。如大樱桃产业,虽然国产大樱桃品质并不输人,却始终未享受到如进口车厘子一般的市场待遇。

 

进口车厘子对于我国大樱桃市场的冲击之势,可谓“势如猛虎,与日俱增”,具体表现为三个“上升”与两个“下降”。

 

三个上升:一是消费者消费兴趣上升,车厘子在搜索平台上的搜索热度和电商平台上的消费热度逐年上升,且大幅高于大樱桃;二是商家追捧热度上升,进口车厘子在入关后数小时内便会被商家抢购一空,甚至有不少商家在其销售平台,将中国大樱桃标注为车厘子;三是进口势力不断上升,受巨大市场的吸引,越来越多的车厘子主产国加入到中国市场的竞争中,以往与智利、澳洲进行错季竞争的中国大樱桃,现在面临与美国、土耳其等同季产区的激烈竞争。

 

两个下降:一是物流成本下降,近年来,多个国内生鲜电商平台与车厘子主产国签订协议,开通车厘子物流专线,降低物流运输成本;二是时间成本下降,物流专线的开通,使得进口车厘子抵达国内消费者手中的时间越来越短,有些甚至比国产大樱桃的物流时间更迅捷。

 

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由此可见,虽是同属同种同品质的水果,中国大樱桃与进口车厘子却面临不公平的市场待遇,而且这种不公平在消费者与市场的追捧中愈演愈烈。中国大樱桃亟需发声,亟需将中国大樱桃不输进口车厘子的事实向消费市场宣告,亟需通过品牌的力量提高中国大樱桃的产品价值、提升中国大樱桃的品牌格局、提振中国大樱桃产业的发展。

 

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而谁又能承担发声的任务呢?

 

3为中国大樱桃发声

 

烟台是中国大樱桃产业的发源地。自1871年以来,烟台在品种研发、技术栽培、品质管控、物流集散等方面,对大樱桃产业进行了系统建设。如今,不论在产业规模、产品品质还是技术研发上,烟台都是中国大樱桃产业的执牛耳者,一路领航中国大樱桃产业的发展。因此,在今天的市场格局中,烟台大樱桃必须扛起国家品牌的大旗,为中国大樱桃发声。

 

中国大樱桃与进口车厘子遭遇的不公平市场待遇,根源在于二者的“国籍”不同,似乎“国产”就是逊色于“进口”。然而,换个角度,从当今世界的发展格局来看,拥有一颗中国心却正是烟台大樱桃最大的优势所在,也是其品牌格局的改变之道。因为,中国人自古以来心底里就有了的强烈家国情怀。大到屈原投江自尽、岳飞精忠报国,小到烟台人在广东主动推销家乡的大樱桃,都是家国情怀的有力体现。现今国人深藏内心的家国情怀,正随着国家实力的提高、国产品牌的崛起和国货品质的提升,而被慢慢唤醒。国内消费者对国货的消费信心日益增高,对国货的消费意愿亦日益强烈。

 

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在这一背景下,课题组希望构建烟台大樱桃与消费者之间的情感链接,以此呼唤消费者在消费这类产品时对中国产品与中国品牌的认同,并结合烟台大樱桃自身的产业发展,确立其品牌核心价值,即品牌口号为:

 

烟台大樱桃,点亮中国红

 

中国大樱桃产业的发展,是从1871年烟台这“一点红”开始,经过一个多世纪的传播,点亮了今天繁盛的中国大樱桃版图;如今的烟台大樱桃,通过便捷的物流体系,将一颗颗红色樱桃,送到了中国天南海北的消费者手中。

 

烟台大樱桃,不仅点亮了中国的大樱桃产业与市场,更是以其优异的品质点亮了消费者的生活与生命,点亮了消费者的家国情怀。

 

“点亮中国红”是烟台大樱桃功绩卓越的过去,是它推动中国大樱桃产业“从无到有、从弱到强、从暗到明”的红火历史;“点亮中国红”是烟台大樱桃自信奋发的现在,是它继续向中国其他大樱桃产区发出的领航光芒;“点亮中国红”更是烟台大樱桃充满担当的未来,是它代表中国大樱桃向世界舞台发出的民族之声!

 

4“点亮中国红”的灯塔

 

在确立了“点亮中国红”的品牌核心价值后,课题组接着便要寻找能够与之相匹配、而又与烟台大樱桃相吻合的符号意象。

 

“点亮”的传播诉求是在于“用光芒照亮”,烟台大樱桃正是用自身光芒照亮了中国大樱桃产业,这是“点亮中国红”的创意原点。在这个原点上,课题组找到了与烟台十分吻合的符号意象——灯塔。矗立于烟台山上的灯塔,是烟台的城市标志,一百多年来,这座灯塔用自己的光芒指引了无数船只驶向正确的航路。光芒与领航,烟台大樱桃与烟台灯塔在价值上实现了统一。“灯塔”成了烟台大樱桃“点亮中国红”最佳的表现载体。

 

在最终成稿的烟台大樱桃品牌标识中,课题组联合火石品牌设计团队,将烟台山灯塔作为形象创意的基础,以中国书法的标出,融入烟台拼音的缩写“YT”;最重要的是以中国水墨画中的晕染手法,将烟台大樱桃作为灯塔顶端的光芒;整体形象既凸显烟台的地域文化特色,又切合“点亮中国红”这一核心价值。

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在品牌标识的基础上,进一步构建品牌辅助图形,呈以新中国风,画面主体凸显烟台大樱桃,并融合烟台地区海洋、灯塔、帆船和海鸥等地域元素,共同传递品牌价值。

 

5特色化的产品体系构建

 

基于符号体系和价值体系,课题组从“点亮中国红”的价值内涵出发,针对不同消费人群,设计相应特色形象,结合中国樱桃诗词文化,进一步构建了烟台大樱桃特色产品架构。

 

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常规包装:“流光容易把人抛,红了樱桃,绿了芭蕉”

 

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“佳人装”:“何物比春风?歌唇一点红”

 

 

 

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 “家庭装”: “绿葱葱,几颗樱桃叶底红” 

 

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“家国装” :“何处曾经同望月?樱桃树下后堂前”

 

产品系列为基于“点亮中国红”的品牌核心价值,结合市场需求与电商发展趋势创意而成,进一步丰满品牌形象,推动樱桃文化的传承与创新,传达烟台大樱桃作为中国大樱桃的代表地位。

 

6全新的惊艳亮相

 

4月27日,烟台大樱桃迎来了主场灯光秀,在被誉为中国大樱桃产业的“达沃斯论坛”——第一届中国大樱桃产销研大会上,惊艳亮相。

 

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此次大会,作为中国大樱桃行业内影响力最高的产销研大会,国内主要果树研究所专家悉数到会,樱桃生产、流通、装备界大咖云集,辽宁、陕西、甘肃、河北等省和省内泰安、威海、潍坊等全国大樱桃主产区政府部门或行业协会有关人员,100余家全国各地的大樱桃生产经营、仓储物流、深加工企业(合作社)和大型果品批发市场、连锁超市、电商平台等500位行业决策者参与,200家行业及大众媒体全程播报。

 

烟台大樱桃抓住契机,在这个影响力巨大的行业大会上发布新形象,再一次强调了烟台大樱桃的行业领先地位,也是让悉数业界专家共同见证、监督其品牌发展,促进产业提质升级,深化与全国各地大樱桃产销企业、科研单位的交流合作。

 

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我们祝愿烟台大樱桃,以品牌为引领,砥砺前行,点亮中国红。我们也祝愿中国大樱桃,早日扬帆世界!