经典案例
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2019/03/07
武当道茶品牌战略规划
作者 庄庆超 耿雨薇

1从中国文化到中国茶文化

 

中国是四大文明古国之一,五千余年的发展与沉淀,形成了灿烂而独特的中国文化。中国文化不仅推动了华夏本土的历史进程,还影响了日本、朝鲜半岛以及东南亚的社会进步,形成了世界文明中独特的东方文明体系,被称为“汉文化圈”。甚至,通过陆上丝绸之路与海上丝绸之路的传播,中国文化对全球文化的发展与形成都产生了深远影响。

 

 

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陆上丝绸之路


 

在如此浩瀚的中国文化中,语言、思想、文学、建筑、音乐、宗教、民俗、饮食等,都是其中的有机组成部分,分别在各自领域彰显中国文化的与众不同。茶文化,自然也是中国文化的重要组成。中国是茶的故乡,四千余年的饮茶历史,形成了集茶道、茶德、茶艺等于一体的中国茶文化,并通过丝绸之路,传向世界、影响世界。这片神奇而精巧的东方树叶,将中国文化中的儒、道、佛揉合其中,形成了独属于它自身的文化体系,不可谓不精妙。

 

所以,早在品牌营销以产品本身功能为诉求的时代,茶叶品牌的营销便超脱产品本身,进行文化表达。从远看,如“吴裕泰”发展历史上重要的“礼智信兄弟公司”,以儒家文化的核心价值因素,作为其品牌与企业发展的重要准绳;从近看,如“竹叶青”所提倡的“平常心”,将道家文化中大道无为的思想进行了现实表达;浙江大学CARD中国农业品牌研究中心,在2015年为浙江淳安规划的“千岛湖茶”品牌中,提出了“一叶知千岛”,则是表达了佛典中“一花一世界、一叶一菩提”的哲学思想。文化诉求的表达,在中国的茶品牌中,屡见不鲜。在我们接触到的万千农人中,凡与茶相关的,都有较强的文化表达欲望,有独特的文化见解,这是与其他农业产业所存在的明显差异。

 

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然而,我们也发现,更多的中国茶品牌在文化诉求的表达中,仍局限于茶本身,例如宣扬其作为贡茶、御茶的历史,彰显其复杂而精妙的工艺,传播其真实或虚构的趣闻茶事。这些是茶文化的重要组成部分,但作为品牌核心价值进行表达时,茶品牌不该局限于此。


 

 

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2基于茶文化的品牌定位

 

2016年10月,团队接到湖北省十堰市的课题委托,要为“武当道茶”区域公用品牌做品牌战略规划。

 

十堰位于中国秦巴山区汉水谷地,与鄂、豫、陕、渝四省市交界,是著名道教圣地——武当山的所在地。武当道茶便生长于此,群山环绕、汉江润养,昼夜温差大、阳光漫射时间长、云雾缭绕。几无外来污染的生态环境,孕育了武当道茶“形美、香高、味醇、有机”的产品品质。武当山是地理意义上成就武当道茶品质的一座山,更是精神意义上成就其文化价值的一座山。

 

 

武当山

 

众多的中国茶叶区域公用品牌中,品牌名称的来源集中于以下四个方面:源于茶类,如安化黑茶、福鼎白茶等;源于茶种,如安溪铁观音、正山小种等;源于茶形,如信阳毛尖、蒲江雀舌等;源于产地,如西湖龙井、蒙顶山茶等。中国茶文化传承数千年,基于文化的茶叶区域公用品牌命名却并不多见。而“武当道茶”,仅从这四个字,便能感受到其深受道家名山熏陶、闻道而长的文化内涵。这成了“武当道茶”进行品牌发展的重要优势资源。

 

 

 

事实上,十堰市在建设“武当道茶”品牌的过程中,也遵循了这一文化优势。2014年,中国优质农产品开发服务协会授予武当道茶“中国第一文化名茶”称号。与此同时,课题组在消费者调研中发现,消费者对于“道茶”的联想,亦是集中于其文化属性。因此,基于武当道茶自身的文化基因,承接中国数千年的茶文化渊源,填补中国茶叶区域公用品牌中的文化茶空间,课题组将武当道茶定位为:

中国文化茶第一品牌

 

3辩证统一的品牌价值表达

 

确立了“文化茶”的品牌定位后,如何将武当道茶的文化基因进行品牌价值表达,成了课题组的重点工作。

 

如前文所述,中国的茶文化是将儒、道、佛揉合其中,集茶道、茶德、茶艺等于一体的文化体系。武当道茶的文化基因中,道家文化是基础,基于道家文化的辩证哲学,是其品牌价值表达的重点,而这一辩证,便体现在“武当”与“道”两个词上。

 

 

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太极八卦图

 

经过调研发现,消费者对于“武当”和“道”两者产生了差异较大的认知联想:受武侠小说、影视剧及自然风光的多重影响,消费者对于“武当”的认知集中于洒脱、自在,本质是遵从主观意志,追求自由生活;而消费者对“道”的认知则集中于道法自然、自然规律,“道”即法则、规律,世间万物,从自然宇宙的运行,到社会生活的发展,都需要遵循规律。

 

一方面是追求自由,一方面是遵循法则,二者如何实现统一的品牌价值表达?以追求自由为导向的自由主义思潮,是当今世界的一大主流思潮,它自17世纪诞生,在上世纪末蔓延全球,由此产生了上世纪末世界格局的巨大变化。自由主义的泛滥也为当代社会带来了一系列严重的负面事件,在每个人过分追求自我、崇尚自由的时候,社会的运行与发展都会出现问题。自由需要有前提、有代价,这个前提与代价便是法则与规律,以此为基础的自由才是理性的自由主义、积极的自由主义。从汉谟拉比法典开始,人类文明的数千年延续,也是遵循着法则得以为继,这就是自由的代价与前提。

 

由此,确立武当道茶的品牌核心价值,即品牌口号为:

 

朴守方圆·循心而行

 

“方圆”即规律、法则,“朴守方圆”是天地万物对自然规律的遵循,是人类社会对公序法则的遵守;在这一前提下,我们再依循内心的想法,进行个人价值的追求与释放,即“循心而行”。回归茶本身,武当道茶的生长状态是遵循自然规律,尽享武当山所孕育的生态环境;同时,每一叶武当道茶的嫩芽,在自然规律下自在生长,不人为添加剧毒农药、化肥,品质自然天成。因此,武当道茶和人类社会一样,遵循自然规律的洗礼,才能自由自在生长。

 

 

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《庄子·养生主》有云:“臣以神遇而不以目视,官知止而神欲行”,道家学者成玄英注解:“从心所欲,顺理而行”,即遵循规律,才能从心所欲。“朴守方圆”与“循心而行”在此实现了辩证统一,这是对中国文化海纳百川、兼容并举的一个注解,也是武当道茶品牌自身的辩证哲学。

 

4品牌价值的符号化表达

 

在品牌符号的表达上,我们基于“朴守方圆·循心而行”这一品牌核心价值,将“武当”、“道”、“茶”各自所蕴含的文化基因进行融合表达,呈现如下:

 

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该符号结合武当山茶园曲折回环的地形地貌、中国书法“道”字、道家太极双鱼图,构成“道”的抽象字形;“道”字底部似一条蛇,中间部分像一只龟,龟与蛇的组合暗合道教神明玄武的形象;在色彩搭配上,采用茶园绿和芽叶绿,体现茶园和茶叶本身的特点;整体造型具有强烈的现代感,个性鲜明,与以往传统茶品牌符号形成鲜明反差,利于形成差异化的品牌认知。

 

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辅助图形的组合设计,在道教的传统纹样(山、水、云、莲花、阴阳鱼、人物)基础上进行演绎,将法自然、循心行、静修炼、严取舍、守方圆、益众生等武当道茶的价值支撑进行符号化表达,既保留了道教传统文化精髓,又兼具现代感,简洁之余又表达深厚的文化底蕴。