经典案例
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2019/03/07
山川风情小镇品牌战略规划
作者 庄庆超

一、规划背景

来自中国最美乡村的山川乡,是浙江最美生态乡镇之一、安吉乡村旅游重点发展区、安吉临杭第一乡,素有“秀美山川,浪漫乡村”之美誉。

 

近年来,安吉县在构建“优雅主城——风情小镇——美丽乡村”立体格局上进行战略思考,山川乡作为首批风情小镇建设试点,如何整合利用山川乡已有的乡村旅游资源,并从安吉县多数雷同的乡镇中脱颖而出,成为山川乡风情小镇品牌创建的重点。然而山川乡虽有“秀美山川,浪漫乡村”的传播,但认知度较低,山川乡品牌的名称独特性有所欠缺,并且山川的开发现状是以资源开发出让为主,村际资源差异互补强,效益尚未凸显,参与热情不足。

 

基于山川以乡村旅游为今后核心产业的发展现实,从品牌创建角度入手,从乡村文化、生活格调、休闲业态等方面着眼,可形成山川风情小镇建设最具实效的可行路径。

 

二、规划内容

1、品牌定位

休闲旅游的市场需求日渐高涨,游客不断从四面八方涌来寻找可以释放自己的空间,乡村成为最佳去处之一。“美丽乡村”安吉县各乡镇的旅游资源多数雷同,产品大多以“自然资源、著名景点、独特地位”为诉求,而山川乡以“浪漫乡村、秀美山川”作为诉求,积累了一定的认知,概念差异化强,但消费感知模糊。沿袭“浪漫”的差异化概念,并将其具象化,确定其品牌定位为:体验浪漫乡村生活的首选地。

 

2、品牌口号

“阅乡村,悦生活”:所谓“阅”,即以乡村为基点,目标是自由快乐,欣赏并融入最真实最乡村的淳朴生活,真正乐享其中;所谓“悦”,即悦目悦耳的乡村风光领略、悦心悦身的乡村生活体验、悦志悦神的乡村意味感悟所构成的山川浪漫乡村生活新主张。

 

3、产品架构

通过整合全乡两大景区、五大休闲园区、八大休闲农庄,将山川乡划分乡村闲居、餐饮购物、休闲娱乐、农事体验、健康养生五大功能区,并依此开发山野乡居、传统土货、漫品时光、民间智趣、村坊饮食、溪谷闲趣、农事体验、康体养生等八大产品。

 

4、品牌推广

以品牌持续沟通为目标,以“再造一个山川”为核心对外传播策略,通过踏青、探险、相亲、微电影等传播活动策划以及媒体传播放大,达到与目标游客人群的深度沟通的目的。形成四季有活动,以节庆聚人气、传品牌,从而建立“浪漫山川”的高知名度、高认知度,有效拓展山川乡村旅游收益,实现乡村旅游增效、村民增收。

 

三、符号体系

1、品牌主形象

繁星点点的夜空是记忆中乡村夜生活不可或缺的元素,与爱人、朋友还是与另一个自己共同欣赏星空更是一种浪漫,我们依据散落在山川各处的闪光点(各村落),描绘出了世间仅有的星座——“浪漫山川”,以此星座作为品牌主形象,指引喜欢乡村、追求别样乡村浪漫的人们回家。

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2、辅助形象

辅助形象将山川本土特色提炼具象,再组合应用至品牌传播的形象之中。

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3、形象应用

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四、效果展示

2012年,《安吉山川风情小镇品牌战略规划》获得评审通过,随即开始全面实施。当年,全乡旅游人次达到12万,同比增长55%,旅游总收入4500万元,同比增长50%,接待外来考察团48批次。2014年,全乡旅游人次已达46万,接待考察团571批次10万余人,近年旅游收入年增长率均保持在50%左右。2014年,山川全乡作为整体大景区,成功申报为国家4A级旅游景区。

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