经典案例
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2019/03/07
富义仓米业品牌战略规划
作者 胡晓云 庄庆超等

一、规划背景

“富义仓”为百年老字号,创立于清朝光绪年间,取名为“以仁致富、和则义达”之意,是清朝的“天下粮仓”。 今日的杭州富义仓米业有限公司继承了“富义仓”的名号与精神,以现代化的大米加工、储备、流通技术,积极打造绿色食品“生产线”,提供绿色安全食品,为民众的健康服务,现已成为浙江省最大的优质大米加工企业,但市场形势并不容乐观。

 

从竞争者而言,金龙鱼、福临门等粮油大腕纷纷涉足大米市场,凭借渠道与资源优势,抢占大量市场份额。从消费者而言,大米消费基本以产地认知为主,例如东北大米、江苏大米等,很少有品牌取向购买。

 

新形势下,如何强化品牌影响力,占据消费者心目中的第一购买认知,成为富义仓营销规划的关键。

 

二、规划内容

1、品牌口号

通过市场调研发现,消费者对于好大米的核心认知集中在外观、价格、口感等主要因素。深入挖掘大米的核心任务,其主要用于烹饪做饭,因而大米消费的最终目的,是让消费者认知这是一种食材,能与其他食材一起,使其感受到吃饭香、有营养。所以,“富义仓”的品牌口号为:“好米富义仓,米好饭才香!”

 

2、辅助口号

在品牌口号的基础上,辅助以更为直观的品牌感知,促进消费认知。“富义仓”大米来自东北,对于消费者而言,东北大米的基本特征是因为气候寒冷而生长周期长、病虫害少等。诸多大米产品在产品介绍中均提及生长周期,但并未将之形象化、概念化。基于此,“富义仓”提出“好米长足135天”。

 

3、价值支撑

白山黑水钟灵毓秀孕育好米

气候适宜纯净水脉润泽好米

生长期长汇聚精华凝聚好米

现代生态生产模式保障好米

始终如一精挑细选提炼好米

 

4、渠道架构

通过大量市场调研发现,大米的销售渠道以卖场、连锁超市为主,农贸市场其次,其他渠道辅助。消费者对大米价格较为敏感,多为习惯性消费,对大米产地概念较强,品牌认知模糊,很少尝试新品牌。高端高价产品普遍跑量慢,中低价位产品跑量虽快但竞争激烈。因此,“富义仓”的渠道设定主要集中在连锁商超、大流通市场和特通渠道。

 

5、产品架构

在连锁商超渠道,应对非价格敏感消费者,感性诉求并提供产品附加值,鼓动尝试购买,创造“米好生活”产品,下设“单身族”系列、“小两口”系列、“全家福”系列;应对价格敏感消费者,直白诉求利益,鼓动尝试购买,即“富义仓好米”系列。

 

在大流通市场,以品牌产品为带动,开发中、低端跑量产品,以消耗产能,降低运营成本,直接用“富义仓”品牌命名产品。

 

针对特通渠道(如福利、团购以及礼品等),以高端及品牌产品组成特通产品群,开发“大清官粮”系列。

 

同时,发掘消费者未被满足的潜在需求,例如“粥米”系列产品。

 

三、符号体系

1、品牌主形象

以“仓”字为核心,将粮仓形象直观化,并以印章形态,传达老字号的深厚底蕴。

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2、辅助形象

以东北平原上大米生长的场景,直观表达“好米长足135天”的价值诉求。

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3、形象应用