一、规划背景

“富义仓”为百年老字号，创立于清朝光绪年间，取名为“以仁致富、和则义达”之意，是清朝的“天下粮仓”。 今日的杭州富义仓米业有限公司继承了“富义仓”的名号与精神，以现代化的大米加工、储备、流通技术，积极打造绿色食品“生产线”，提供绿色安全食品，为民众的健康服务，现已成为浙江省最大的优质大米加工企业，但市场形势并不容乐观。

从竞争者而言，金龙鱼、福临门等粮油大腕纷纷涉足大米市场，凭借渠道与资源优势，抢占大量市场份额。从消费者而言，大米消费基本以产地认知为主，例如东北大米、江苏大米等，很少有品牌取向购买。

新形势下，如何强化品牌影响力，占据消费者心目中的第一购买认知，成为富义仓营销规划的关键。

二、规划内容

1、品牌口号

通过市场调研发现，消费者对于好大米的核心认知集中在外观、价格、口感等主要因素。深入挖掘大米的核心任务，其主要用于烹饪做饭，因而大米消费的最终目的，是让消费者认知这是一种食材，能与其他食材一起，使其感受到吃饭香、有营养。所以，“富义仓”的品牌口号为：“好米富义仓，米好饭才香！”

2、辅助口号

在品牌口号的基础上，辅助以更为直观的品牌感知，促进消费认知。“富义仓”大米来自东北，对于消费者而言，东北大米的基本特征是因为气候寒冷而生长周期长、病虫害少等。诸多大米产品在产品介绍中均提及生长周期，但并未将之形象化、概念化。基于此，“富义仓”提出“好米长足135天”。

3、价值支撑

白山黑水钟灵毓秀孕育好米

气候适宜纯净水脉润泽好米

生长期长汇聚精华凝聚好米

现代生态生产模式保障好米

始终如一精挑细选提炼好米

4、渠道架构

通过大量市场调研发现，大米的销售渠道以卖场、连锁超市为主，农贸市场其次，其他渠道辅助。消费者对大米价格较为敏感，多为习惯性消费，对大米产地概念较强，品牌认知模糊，很少尝试新品牌。高端高价产品普遍跑量慢，中低价位产品跑量虽快但竞争激烈。因此，“富义仓”的渠道设定主要集中在连锁商超、大流通市场和特通渠道。

5、产品架构

在连锁商超渠道，应对非价格敏感消费者，感性诉求并提供产品附加值，鼓动尝试购买，创造“米好生活”产品，下设“单身族”系列、“小两口”系列、“全家福”系列；应对价格敏感消费者，直白诉求利益，鼓动尝试购买，即“富义仓好米”系列。

在大流通市场，以品牌产品为带动，开发中、低端跑量产品，以消耗产能，降低运营成本，直接用“富义仓”品牌命名产品。

针对特通渠道（如福利、团购以及礼品等），以高端及品牌产品组成特通产品群，开发“大清官粮”系列。

同时，发掘消费者未被满足的潜在需求，例如“粥米”系列产品。

三、符号体系

1、品牌主形象

以“仓”字为核心，将粮仓形象直观化，并以印章形态，传达老字号的深厚底蕴。

2、辅助形象

以东北平原上大米生长的场景，直观表达“好米长足135天”的价值诉求。

3、形象应用