经典案例
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2018/04/13
仙居初品品牌战略规划
作者 胡晓云 庄庆超等

一、规划背景

仙居生态农业历经多年修炼,在产品层面已奠定较为坚实的基础,形成较为成熟的生态作业模式。然而,一个不可回避的现实是,仙居的农产品通常都是以企业各自的牌子出售,影响小且品牌多,难以合力取胜,除过个别明星产品外,多数在区域市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。

 

与此同时,在食品安全问题频发、安全被高度关注放大的背景下,“安全”成为产品质量要素中的核心要素,是不同层次农产品划分的关键依据。基于安全因素,消费者对高端农产品青睐有加,高端农产品市场正在吸引各路力量汇聚。而中国目前还缺乏响当当的本土高端农产品品牌。

 

此时正是仙居农产品缔造品牌的最佳时机。

 

二、规划内容

1、品牌定位

仙居因优质的生态环境,被誉为“仙人居住的地方”。多年来,仙居县委、县政府致力于生态循环农业建设,积极发展无公害农产品、绿色食品、有机食品,并以全方面无缝监管为全县优质生态农产品提供保障。这正切合市场需求。因此,我们将仙居农产品定位为:优质生态的高端农产品。

 

2、品牌命名

仙居农产品品牌的命名从四个角度展开创意:从区域概念而言,她来自仙居,由仙居出品;从行业类别而言,她属于农产品;从产业属性而言,她属于农业,农业是第一产业,是所有产业的源头;从品牌价值而言,她具有源于自然纯粹的价值感。综合以上四个角度,仙居农产品品牌命名为:仙居初品

 

“仙居初品”是安全初品,即远离污染的、自然成长的安全的健康农产品;是生态初品,即依托仙居优质生态环境及成熟的生态管理体系的精心呵护的农产品;是真实初品,即意味着真实纯粹,不仅仅是一系列优质农产品,还代表着返璞归真的向往;同时,“仙居初品”音同“仙居出品”,不仅表明产于仙居的共性,同时成为仙居金名片之一。

 

3、品牌口号

在“仙居初品”基础上,进一步寻找概念区隔,抢占高度。我们从安全农产品提升至健康农产品,进而提升至生态农产品,更进一步提升至原味农产品,提炼出“原味”的概念。原味是一种味道,代表自然纯粹、原汁原味的农产品;原味也是一种态度,代表坦诚相待、以心相交的生活理念;原味更是一种追求,代表铅华洗尽、不事装饰的人生境界。最终,“仙居初品”的品牌口号确定为:“生态农物,原味生活”。

 

4、产品架构

以集团消费、礼品消费、个人消费为主要渠道,开发餐饮配送、团购礼品、个人礼品以及零售产品等主要产品系列。

 

三、符号体系

1、品牌主形象

“仙居初品”品牌主形象以象征生态农业良性循环的圆环为创意源点,将代表仙居生态农业的日、月、山、水等自然元素,和代表仙居生态农产品的禽畜、蔬菜、水果、水产等产品元素,重新进行演绎组合而成循环不止、发展永续、高端印象、让人珍享的品牌形象。

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2.形象应用