经典案例
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2018/04/13
文成贡茶品牌战略规划
作者 胡晓云 庄庆超等

一、规划背景

文成产茶历史悠久,至2012年,种植面积3.1万亩、产量达401吨、产值8025万元,占全县农业总产值的16.2%,茶叶产业为文成县农业的主导产业。

 

中国茶叶产品竞争的核心是大品牌的竞争,如西湖龙井、安溪铁观音、普洱茶、信阳毛尖,无一不是以地域背书的大品牌。而文成茶叶缺乏大品牌背书,且无产业规模效应、无文化名茶优势、无独特品牌支撑。当前文成茶产业现状是企业品牌无论是市场认知还是影响力都偏小,整个产业缺乏大品牌背书,而大品牌是提升文成茶叶企业经济效益的有效工具。

 

文成茶叶品牌战略的核心在于建立可与各茶叶大品牌对等竞争的“大牌”,从而在长远的发展中立于品牌竞争的战略制高点。因此,文成茶叶品牌的战略选择应该是“创建公用大品牌”,即:放大独特基因,参与全国竞争,品牌提升效益。

 

二、规划内容

1、品牌定位

梳理文成茶叶现有资源,在良好生态环境、刘基故里的文脉资源、刘基贡茶等品牌资产中:“贡茶”是文成茶叶最具价值观和最大的品牌资产和记忆。故将“文成茶叶”的品牌定位及命名确定为:文成贡茶。

 

2、品牌口号

“一品好茶文成贡”:“一品”的“品”既有品尝、品鉴的含义,“一品”同时表示最高等级,代表文成茶叶的优秀内质;也暗含文成茶叶的贡茶历史。总结来说,“一品”有三层含义:其一,向消费者下达购买指令:品尝好茶;其二,是文成贡茶的最佳价值表达:最好的茶;其三,也是文成贡茶的文化体现:刘基贡茶。

 

3、价值细化

生态:生态产地原叶品质保障

文化:六百余年贡茶文脉积淀

工艺:八步制法传统贡茶工艺

管理:名优产区精心组织管理

 

4、品牌架构

联合各品牌企业,将已具备影响力的品牌纳入文成贡茶母品牌旗下,建立母子品牌模式,形成各下属企业共同支撑母品牌的架构。规划建议优先纳入产品质量过硬、管理规范的优质企业,严格以地理标志证明商标授权、统一品牌形象的茶叶包装箱、带有防伪码的盒贴等与其它品牌茶叶进行区隔,在市场上形成合力。

 

5、产品架构

结合文成贡茶多品类的特点,整合成以茶品类颜色为产品系列划分,分别为文成-贡绿系列、文成-贡白系列、文成-贡红系列、文成-贡黄系列等,未来可以依据实际情况进行产业延伸,旗下可再根据各企业需要进行细分,如文成-贡绿-乌牛早,也可不细分,依据具体发展情况进行后续取舍。

 

三、符号体系

1、品牌主形象

“文成贡茶”品牌主形象以象征皇族贡品的乌纱官帽形象和象征茶产业的茶盅形象巧妙融合而成,强化“贡茶”定位。

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2、辅助形象

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3、形象应用