经典案例
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2019/03/07
文成杨梅品牌规划战略
作者 胡晓云 庄庆超等

一、规划背景

文成杨梅发展起步晚,发展速度快,2012年杨梅栽培面积4.8万亩、产量8555吨、产值8775万元,为文成县新兴的富民产业。目前已有仰山果业等10个杨梅专业合作社和上万家农户,注册了仰山等10多个注册商标,在区域市场具备一定市场认知。品种以东魁杨梅为主、黑炭梅少许,但品质不及浙江其他杨梅重点产区。销售以小户经营为主,主要售卖方式为自然零售及等客上门收购,再加上少量的游客采摘。包装相对比较简易、档次不高。杨梅品牌效益在重点户、村经济较突出,收益较一般产业高,但存在一定风险。

 

就杨梅而言,仅浙江省内,杨梅产业发展比较好县市很多,品牌强手如林,如仙居杨梅、慈溪杨梅、余姚杨梅、黄岩东魁杨梅等,品牌效益与产业规模均十分强大。而文成县杨梅种植面积只有4.8万亩,且属于近几年引种,在从竞争对手比较中可以看出文成杨梅在规模和历史上并不占优势,且品种与技术都大同小异。因此,“文成杨梅”的品牌创建,需要另辟蹊径。

 

二、规划内容

1、品牌定位

“八山一水一分田”的地理特征使得文成杨梅的最大特点在于其产自“高山”,高山含义对于消费者而言深远:首先,高山代表着远离污染,原生态的品质成因;其次,高山杨梅,开辟杨梅产品新品类。基于品类性占位、品质化表达这一观点的考虑,“文成杨梅”的品牌定位为:高山杨梅。

 

2、品牌口号

基于品牌定位,其口号应强调高山梅,强化“文成杨梅 = 高山杨梅”的消费者印象,从而在消费者心智中形成领先占位,故“文成杨梅”的品牌口号为:“高山梅,好滋味”。

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3、价值细化

文成杨梅来自浙南山地,洞宫山脉和南雁荡山脉交汇,山峦起伏,河谷纵横,高山好水天地精华造就好滋味的文成杨梅。

 

文成杨梅色泽鲜艳,酸甜适口,肉厚多汁,富含维生素C等多种维生素和钾、钙、磷、铁等矿物元素,营养丰富,有“果中玛瑙”之誉。

 

文成杨梅,来自高山的杨梅。

 

4、品牌架构

引入产区概念,将已具备影响力的优质产区纳入产区概念,建立产区认证体系,形成文成杨梅多个优质产区共同支撑的架构。规划建议优先纳入发展基础较为规范优质产区,严格以地理标志证明商标授权、统一品牌形象的果品包装篮、包装箱、带有身份码及防伪码的盒贴和箱贴等与其它区域杨梅进行区隔,并逐步按品质提高程度逐渐扩大。

 

5、产品架构

按照成熟时节的不同采取分批次上市,产品架构为五月早梅、六月熟梅、七月晚梅,旗下可以再细分品种,如文成杨梅-五月早梅-东魁梅。

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三、符号体系

1、品牌主形象

“文成杨梅”品牌主形象将杨梅形象与高山形象巧妙融合,强化“高山杨梅”的品牌定位,并以书法印章质感,彰显文成的历史感。

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2、辅助形象

辅助形象以手绘插画形式直接表现文成杨梅高山种植的场景。

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3、形象应用