经典案例
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2019/03/07
安吉礼品牌战略规划
作者 庄庆超

一、规划背景

安吉,安且吉兮,地处自古有“鱼米之乡”美誉的太湖南岸,得享大自然厚爱,被馈赠了独一无二的好山好水。淳朴的安吉人民也深感上天的眷顾,辛勤劳作,在这片土地孕育出一份份具有浓浓乡情的大地之礼。

 

安吉县委、县政府,以如此得天独厚的环境与勤恳质朴的百姓为依托,一直坚持生态立县,大力发展农业,在国内率先提出建设“中国美丽乡村”,改善农村生态与景观,带动农村生态旅游发展,带动农民收入增加,为中国社会主义新农村建设探索出一条创新的发展道路。

 

然而,安吉的农业品牌化之路却走得并不远,农产品优质不优价,农民增产不增收的问题依然严竣。安吉农业亟需一个大品牌,抓住市场机遇,突破自身困境,在实现“美丽乡村”梦后,再创农业品牌梦。

 

二、规划内容

1、品牌定位

安吉农产品区域公用品牌的定位主要来自三个方面:首先,它是农产品,来自大地的哺育、山川的滋养以及乡民的勤恳劳作,融入了耕作者淳朴的浓浓乡情;其次,它是礼品,饱含了送礼者的深情厚谊,也被受礼者寄托了种种期待;最后,它来自安吉,是安吉的一千八百平方公里肥沃土地、一千八百年古老历史和四十五万勤恳百姓孕育而出的浓情厚礼。综合以上三点,我们将其定位为“来自安吉的,优质原生态的,乡情农产伴手礼”。

 

2、品牌命名

从区域概念而言,这一品牌来自安吉;从产品属性而言,其产品是农产礼品;更为关键的是,汉灵帝“安且吉兮”的赐名,为这一品牌诞生提供了先天优势,因为“安吉”二字本身带有的安全、吉祥之意,是一个农产礼品品牌十分关键的内涵。因此,“安吉区域农产礼品品牌”最终定名为“安吉礼”。

 

3、品牌口号

品牌口号的演绎延续品牌命名思路,以“安”和“吉”两个字为核心:“安”为品牌的理性诉求,品质的“安全”,使消费者能“安心”选择,使受礼者能够“安享”;“吉”为品牌的感性诉求,礼品“吉利”,分享“吉庆”,恭祝“吉祥”,这对于一个礼品品牌十分有益。从安全到安心到安享,从吉利到吉庆到吉祥,在诉求层次上步步提升,最终演绎出“安吉礼,安吉。”这一“回环式”的品牌口号。

 

4、产品创新

“安吉礼”囊括的产品众多,除个别明星产品,大部分产品优势并不明显。我们建议将各类产品根据农产品的时令划分进行有机组合,组合成概念不同的四季礼盒,由优势产业带动弱势产业,共同推广“安吉礼”。礼盒以“四季好礼”为主要概念,根据“安吉礼”的品牌内涵,结合安吉农产品的时令特色以及中国的节庆礼尚传统,衍生出“春恩”、“夏情”、“秋思”、“冬心”四季礼盒。每一季礼盒的产品并不固定,主要视当季生产情况以及各产品形态而定。

 

5、渠道架构

农家乐是安吉这一旅游大县形象对外传播的一个窗口,也将是“安吉礼”品牌对外推广的重要窗口,我们将甄选100家口碑优秀、客流量大的农家乐,设置“安吉礼”品牌展示专柜或专店,建立一套联网采购、物流、销售系统,对“安吉礼”在农家乐进行统一展示与售卖。同时,在县内旅游集散点、重点市场以及电子商务平台开设品牌专卖店。

 

6、品牌推广

“中国美丽乡村”计划的成功极大提高了安吉的知名度,也使“中国美丽乡村”成为安吉闪耀的新名片。“安吉礼”在品牌建设及成长期间,应当借助“中国美丽乡村”这张名片以取得更大的成效。因此,“安吉礼”的品牌推广以“中国美丽乡村”为背书,应用在产品包装、渠道终端、媒介形象等平台中,高效而节能地推广品牌。

 

三、符号体系

1、品牌主形象

“安吉礼”品牌主形象以四个“礼”字为基本构图,简洁明了地突显“安吉礼”的礼品概念;主形象与中国传统篆刻印章相似,突出安吉作为吴昌硕故里的文化底蕴;单个“礼”字横竖共八笔,代表了“安吉礼”目前的八大产业;笔触柔和自然,且融入了四季的朴素色彩,彰显“安吉礼”的自然淳朴特色;比拟中国结和竹编的排列方式,象征“安吉礼”旗下各产业产品的团结;四礼四方的构图也显示了“安吉礼”“礼向四方”的热情姿态和坚定决心。

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2、产业形象

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3、形象应用