经典案例
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2018/04/13
温岭葡萄品牌战略规划
作者 胡晓云 庄庆超等

一、规划背景

温岭市地处中国大陆最东部,是新世纪我国大陆第一缕阳光照射地。雨量充沛、光照适宜的海洋性亚热带季风气候,和富含磷、钾等有利元素的海涂土壤为温岭葡萄产业提供了天然优势。全市现有葡萄种植面积4万余亩,年产量5万余吨,年产值3亿余元。

 

但从发展现状来看,温岭葡萄区域公用品牌效应没有得到体现,存在包括品牌定位不明、协会执行力不足、包装等符号体系缺位、市场销售系统化不足等问题。

 

从问题找出路,“温岭葡萄”品牌的发展规划须站位有高度、规划有长度、落地有深度,全面创建“以效益为核心的形象创意、价值缔造、品牌沟通三位一体的温岭葡萄品牌建设体系”,从而取得温岭葡萄“从产品到品牌+从价格到价值+从资源到效益”的长足发展。

 

二、规划内容

1、品牌定位

业界公认的优质葡萄产区须满足“3S”法则,即阳光(sun)、沙砾(sand)、大海(sea)。温岭是新世纪中国大陆第一缕阳光照射地,葡萄的主要种植区域正处于浙江东南海岸线的滩涂上,海涂土壤富含葡萄所需的磷、钾元素,天然孕育好葡萄。温岭葡萄完全满足“3S”法则,其品牌资源也聚焦于“海岸”。基于此,积极抢占“海岸”资源,实现品类占位,让温岭葡萄成为海岸鲜食葡萄的代名词,将其品牌定位为:阳光海岸鲜食葡萄。

 

2、品牌口号

基于品牌定位,确定温岭葡萄的品牌口号为:“温岭葡萄,海岸葡萄阳光味!”。

 

3、价值支撑

海洋气候:北纬28°沿海气候滋养

海涂土壤:丰富磷钾海涂自然孕育

海滨阳光:海岸光照成就鲜甜风味

设施栽培:技术保障高效利用资源

 

4、产品架构

结合温岭葡萄多品种多色系的特点,整合成以颜色区隔的四个产品系列,分别为:紫气东来、红粉佳人、绿色心晴、缤纷阳光。同时,依据不同消费者和渠道,规划四种类型产品:礼品、商超产品、大流通产品、电商产品。

 

5、品牌推广

围绕“阳光海岸”的品牌核心价值,推出“海岸葡萄阳光季”系列公关推广活动,在葡萄销售旺季的五月、六月、七月推出不同的分主题活动,循序渐进地加深消费者对于温岭葡萄“阳光海岸”的品牌认知。

 

三、符号体系

1、品牌主形象

“温岭葡萄”品牌主形象以具有广泛认知的葡萄形象为基础,巧妙融入海鸥、海浪等元素,充分展示“海岸葡萄”价值。

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2、辅助形象

辅助形象以主形象中海浪元素为基础进行设计,在品牌推广中进一步丰满“海岸”形象。

 

3、形象应用