经典案例
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2018/04/13
蒲城酥梨品牌战略规划
作者 胡晓云 庄庆超等

一、规划背景

蒲城位于黄土高原和关中平原的交接地带,八百里秦川的良好黄土台塬,孕育了著名的蒲城酥梨。自上世纪八十年代引进种植以来,酥梨在蒲城经济中的地位越来越重要,至2013年,种植面积已超过13万亩,产值近10亿元,成为名副其实的“中国酥梨之乡”。

 

然而,由于品牌意识的薄弱,整个蒲城酥梨产业几乎都处在“裸奔”之中:没有统一传播的产品名称,没有统一鲜明的产品诉求,没有统一醒目的品牌形象,没有统一美观的产品包装。

 

“裸奔”的酥梨主要依靠鲜果销售,二产的酥梨加工刚刚起步,三产的休闲旅游、文化创意几乎还是空白。平均效益的低下,严重挫伤果农积极性,也致使整个产业恶性循环,果园老化、人才不足、渠道薄弱等问题接踵而至。

 

蒲城酥梨亟需“穿上衣服”,突破发展瓶颈,实现整个产业的现代化转型。而这一转型的突破口,即在于品牌。以区域公用品牌为抓手,聚合区域优势资源,从而推动农民增收、农企增效、农业增强,是许多地方政府实现现代农业转型的重要方式,也是我们中心多年研究与实践的方向。

 

二、规划内容

1、品牌定位

依据消费者普遍对于梨“汁多甜润”的认知,结合蒲城酥梨“汁水丰多”(俗称“吃一口,流一手”)的核心特征,进而独占同行关于梨的共性价值,将蒲城酥梨定位为:鲜梨消费首选。

 

2、品牌口号

蒲城酥梨产品的主要特征为“多汁”,而消费者对于梨的共性需求为“多润”,将二者结合成为“多汁多润”,既有润喉、润肺的功能需求,也有表示感恩致谢、润心的情感需求,简约而意蕴深远,因此其口号为:“蒲城酥梨,多汁多润”。

 

3、品质支撑

通过调研,我们发现支撑蒲城酥梨优质品质的主要可提炼为以下6点:500米海拔适生地带;1米多厚黄绵土孕育;200多天无霜期生长;2200小时光照时数;2500多度有效积温;5项全方位栽培管理。

 

4、品牌推广

蒲城酥梨的品牌推广充分发挥群众的力量,通过“我是幸福梨农”等项目推动群众进行品牌传播。群众路线还表现在自媒体矩阵的构建上,通过发动行业协会、生产企业、种植基地等基层人员加入“蒲城酥梨”自媒体粉丝群,吸引群众主动传播。

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三、符号体系

1、品牌主形象

蒲城酥梨品牌主形象以酥梨的整体造型为基础,巧妙融合“蒲城”首字母“PC”,同时以书法笔触表现蒲城与酥梨的历史底蕴。

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2、辅助形象

辅助形象直接以酥梨外皮的梨纹为创意,强化品牌属性。

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3、形象应用