经典案例
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2018/05/08
苍山蔬菜品牌战略规划
作者 庄庆超

一、规划背景

 

兰陵县深处鲁南腹地,在山东这一“全国菜篮子”的熏陶下,经过数十年发展,建成全国最大的县级蔬菜产业,成为闻名海内外的“蔬菜之乡”,并初步形成具有一定知名度和影响力的“苍山蔬菜”品牌,蔬菜产业亦成为关系全县百姓民生的支柱性产业。

 

另一方面,随着市场经济持续快速深化,中国消费市场正发生巨大变化,以个性化需求、情感需求和文化需求为特征的品牌消费,成为中国消费市场的新趋势。与此同时,2013年中央农村工作议提出要大力培育食品品牌、用品牌保证人们对产品质量的信心,山东省也于2014年出台《“食安山东”品牌引领行动方案》,提出要创建一批放心农产品品牌、培育壮大农产品品牌经营主体。

 

新时期下,无论市场环境还是政策导向,均要求兰陵县蔬菜产业通过品牌战略,挖掘“苍山蔬菜”的巨大价值,建立以品牌经济为主导的新型蔬菜经济发展模式,真正实现产业昌盛、菜农富裕、经济强大。

 

 

 

二、规划内容

 

 

 

1、品牌定位

 

市场对于蔬菜的消费认知主要集中以下几个方面:新鲜、健康、安全、可口等,即“要好菜”。同时,近年食品安全问题频发,促使消费者的一大潜在需求愈来愈突显,即“要放心”。苍山蔬菜具有的黄金气候、纯净土质、优质水源、权威示范、绿色认证、严密监管、产业联动等七大优势,满足市场需求。因此,“苍山蔬菜”的品牌定位为:放心好菜。

 

 

 

2、品牌口号

 

我们通过调研发现,交通信号灯的绿灯、安全出口标示、绿色通道等被广泛认知的代表“放心、安全”的形象均为绿色。色彩心理学研究认为,绿色为短波长颜色,既非冷色,亦非暖色,易使人产生平静、舒适之感,能提升人的愉悦感与积极性。另一方面,虽然如今的蔬菜丰富多样、色彩斑斓,但大众对于蔬菜最普遍的认知仍是绿色,因为绿色仍是大多数蔬菜的颜色,绿色代表着新鲜、健康。所以,苍山蔬菜的核心价值,即品牌口号为:“苍山蔬菜,绿色的!”

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3、价值保障

 

环境保障:黄金纬度,好山好水种好菜。

权威保障:3大国家级蔬菜类示范基地。

认证保障:200余产品获绿色食品认证。

监管保障:360°全方位质量监管机制。

全程保障:30万运销大军全程保驾护航。

 

 

 

4、品牌推广

 

围绕“苍山蔬菜,绿色的”这一品牌主张,我们决定将绿色进行到底,充分演绎绿色的符号力量,将蔬菜包装、配送车辆、市场门头、广告形象、基地标牌、横幅标语等构成独属于苍山蔬菜的绿色风景。同时,以30万运销人员为基础,开通“苍山蔬菜”官方微博、微信自媒体平台,构建“苍山蔬菜”自媒体矩阵,以风趣幽默的话题吸引粉丝主动传播。并且,我们建议将原有的“苍山蔬菜博览会”全面升级为“苍山蔬菜绿色博览会”,深入演绎绿色主张与品牌价值,牢牢占据在行业及消费者中“苍山蔬菜就是放心好菜”的认知心智。

 

 

 

三、符号体系

 

 

 

1、品牌主形象

 

苍山蔬菜的品牌主形象以书法笔触勾勒出辣椒、大蒜、茄子、菌菇、丝瓜、大葱、番茄、牛蒡等苍山蔬菜主要品种的形象,巧妙构成“苍山”的拼音“cangshan”,表现产品为蔬菜的产品属性,传递来自“中国蔬菜之乡”的产地属性,同时彰显兰陵这一华夏古县的文化底蕴。

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2、辅助形象

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3、形象应用