经典案例
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2018/04/13
大方天麻品牌战略规划
作者 胡晓云 庄庆超等

一、规划背景

大方县位于贵州省西北部,毕节地区中部,得天独厚的优越自然环境孕育了特色和优势兼备的天麻资源,是贵州乃至我国著名的天麻主产区,并于2008年被中国食品工业协会授予“中国天麻之乡”称号,品牌发展潜力巨大。

 

但是,大方天麻同时面临的内忧外患不容忽视,一方面自身仍是弱品牌、弱产业,另一方面对手发展快,竞争日趋激烈。用两句话概况为:有名贵产品,没名贵影响,没名贵价格;有潜力产业,缺产业合力,缺高效发展。

 

基于此,如何以品牌战略为抓手,整合大方县域优势资源,提升大方天麻品牌价值,真正让农民增收,让企业增效,从而壮大天麻产业,推动大方县域经济发展,成为大方天麻品牌战略规划的核心命题。

 

二、规划内容

1、品牌定位

从市场而言,消费者普遍对天麻认知不清楚,消费者认知度不高。若作为药材,主要途径是供给制药企业制造药品,产品附加值提升有限;若作为保健食材,则可以直接面向消费者作为保健食品,产品附加值空间巨大。基于此,将大方天麻品类归属于“原生保健食材”。

 

从功能而言,依据天麻普遍功能特性和大众对健康养生的普遍认知,健康养生就是对“精”“气”“神”的调理养护,药养不如神养,进而独占同行业关于天麻的共性价值,将大方天麻功能聚焦于“养神”。

 

综合以上两点,构成大方天麻的品牌定位:“原生养神珍品”。

 

2、品牌口号

因市场上消费者对大方天麻认知不清楚,因此根据不同传播对象和内容,确立诉求点,形成不同应用阶段的品牌传播口号。

 

第一阶段的品牌传播口号为:“北有长白人参,南有大方天麻”。利用人参的消费认知,以比附方式,与消费者印象搭界,快速明确类别,迅速进入消费者心智,占领一个牢固位置,借助众所周知的珍贵产品,间接突出大方天麻的珍贵。

 

第二阶段的品牌传播口号为:“大方天麻,论克卖!”以售卖形式为诉求点,在同类产品中率先以克重作为传播点,形成差异化,以突出珍品,稀缺性。

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3、产品架构

基于产品形态的差异,可将大方天麻产品分为:第一类,鲜天麻,即保鲜天麻;第二类,初加工产品,包括干天麻、天麻饮片、天麻粉;第三类,深加工产品,包括天麻酒、天麻胶囊等。基于渠道的差异,以包装为区隔,规划形成大方天麻的系列化产品。即在大方天麻品牌旗下,发展礼盒产品、电商产品、商超产品和大流通等系列。

 

4、渠道策略

大方天麻未来主要依托渠道有以下五类:专卖渠道、特殊渠道、电商渠道、现代渠道、传统渠道。渠道拓展的策略建议如下:

专卖渠道:结合毕节珍好店,推动线下店自建与合作;

特殊东道:大力发展机场、高速服务区、星级酒店、景区商店等渠道;

电商渠道:大力发展线上渠道,选择天猫、一号店等综合电商平台及顺丰优选等垂直电商平台;

现代渠道:条件成熟的情况下可选择进行铺货;

传统渠道:维持现状,逐渐减少比例,尽量走品牌产品。

 

三、符号体系

1、品牌主形象

大方天麻的品牌主形象以著名的奢香夫人即彝族少女的形象为创意核心,结合药农背着背篓在山中采药的形态,同时,以双手捧奉的姿态体现大方天麻之珍贵。

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2、辅助形象

大方天麻的辅助形象设计从大方漆器、民族服饰、大方农民画等形象中汲取灵感,形成独特的吉祥纹图形;颜色上采用彝族最惯用最高贵的三种颜色:黑、红、黄,综合形成此花纹,配合包装设计使用,可达到更好的传播效果。

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3、形象应用