经典案例
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2019/03/07
巴美羊肉品牌战略规划
作者 庄庆超

一、规划背景

巴美养殖开发有限责任公司位于内蒙古五原县塔尔湖畔,是目前中国最大的巴美肉羊养殖开发基地。巴美公司占地5000亩,累积投资数亿元,现已形成六大核心产业,是国家科技部农业科技成果转化示范基地和国家肉羊科研试验基地,先后获得“国家现代肉羊产业技术体系示范站”、“国家肉羊标准化示范场”等诸多殊荣。

 

长期以来,羊肉因“高蛋白、高微量元素、高纤维和低脂肪”的产品特点,深受消费者喜爱。然而,国内羊肉市场因利润诱惑,“假羊肉”横行。2013年,“假羊肉”事件爆发,波及全国十余个省市,多家知名羊肉生产企业和餐饮企业涉案,羊肉市场消费公信力大幅跌落。

 

随后国务院召开常务会议,明确指出,严厉打击肉类产品掺假售假等违法违规行为,严格食品安全监管。

 

羊肉市场供给环境日益恶化,市场对优质、安全肉畜产品的需求与日俱争。消费者亟需一个可以放心选择的羊肉品牌。

 

二、规划内容

1、企业品牌规划

1)企业定位

巴美企业战略定位可用三句话描述:

中国现代畜牧业养殖模式创新者:巴美开创的现代化、规模化、标准化、工厂化的循环经济肉羊养殖模式,是对传统畜牧养殖模式的革命性颠覆。

 

中国现代畜牧业循环经济践行者:巴美的系列探索和尝试,是循环经济模式在中国畜牧养殖行业的实践与验证,实现了养殖效益的最大化和产业链价值的最优化。

 

中国现代畜牧业品牌化战略的行业典范:巴美探索产业升级与转型,继养殖模式、循环经济模式创新变革后,实施品牌化战略,争创行业品牌化战略排头兵。

 

2)品牌口号

对安全淳正品质的忠诚,是巴美自创立之初坚守至今的不懈追求。这一忠诚源自河套平原这一中国核心牧区的传统文脉,源自内蒙古传统农牧民族的淳朴情怀,源自国内唯一具有自主知识产权肉羊品种的优质基础,更是巴美人对事业的定义和理解,对人生的极致追求。巴美企业品牌的品牌口号为:“巴美,忠于淳正”。

 

3)品牌架构

内蒙古巴美养殖开发有限公司的企业品牌,即“巴美”,是旗下各事业子品牌的母品牌;基于核心事业——肉羊养殖生产而成的羊肉产品品牌,即“巴美羊肉”,是巴美公司的核心品牌;基于巴美肉羊循环经济产业链所衍生的河套绿野有机肥、巴美饲料等为巴美公司的重要子品牌。

 

4)品牌推广

巴美企业品牌的推广主要依托专业权威媒体,放大巴美模式的行业价值、社会效应、投资价值及具有新闻性的市场事件,并依此策划“首届中国羊业高峰论坛”,以论坛活动为平台,宣传巴美企业和巴美模式。同时,借助巴美自身掌握的人际资源,在高端圈层进行口碑营销,培养高端客户群。

 

2、羊肉品牌规划

1)品牌定位

国内羊肉市场的需求巨大,行业竞争杂乱无序,全国范围内的领导品牌尚未形成。“假羊肉”事件的爆发是当前国内羊肉市场环境下,由于供需矛盾、羊种资源、养殖技术、经营理念、品牌认知等多种因素形成的必然结果。而巴美以其特有的全封闭的标准化养殖模式,确保了羊肉品质的标准化和绿色安全,这是巴美羊肉有别于大多数同行产品的最大竞争优势,也是塑造巴美羊肉高端品牌与形象的有力支撑点。因此,“巴美羊肉”的品牌定位为:中国高端羊肉标志品牌。

 

2)品牌口号

真正的好羊肉无膻无腥,只用清水、无需任何调料即能煮出上等美味,这既是草原上保留好羊肉淳正风味的传统做法,也是对品质上乘羊肉的最好鉴定,更是巴美优质羊肉有别于其他羊肉的最大的区别。因此,“巴美羊肉”的品牌口号为:“巴美羊肉,清水煮原香”。

 

3)渠道架构

巴美羊肉产品渠道的规划,既依据目标消费者主要的消费(购物)方式,亦考虑所在渠道的资源价值,以电子商务为第一渠道,同时以餐饮渠道和定制认养为主要渠道。

 

4)产品架构

依据渠道架构,巴美羊肉开发有电商产品、餐饮食材、特色菜品、定制礼品、认养基地及巴美珍礼等产品系列。

 

5)品牌推广

巴美羊肉品牌的推广主要以电子商务为切入口,通过与淘宝等电商平台的深入合作,在羊肉消费旺季开展爆破性品牌推广与产品销售。同时以电商销售重点区域内知名度高、品牌形象佳、服务水平好的优质中高端餐饮为目标,进行产品销售与品牌推广。

 

三、符号体系

1、企业品牌符号体系

1)品牌主形象

巴美企业品牌主形象以巴美首字母“b”、“m”为基础,结合畜牧以四肢动物为主的形象和标准化圈养围栏形象,同时以绿色体现巴美可持续发展的循环养殖模式。

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2)辅助形象

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3)形象应用

 

 

2、羊肉品牌符号体系

1)品牌主形象

巴美羊肉品牌主形象以草原独特的蒙古包形象为基础,融入羊角形象,以蓝和绿的用色体现草原蓝天绿地的生态环境。

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2)辅助形象

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3)形象应用