经典案例
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2018/04/13
阿拉尔红枣品牌战略规划
作者 胡晓云 庄庆超等

一、规划背景

新疆生产建设兵团农业建设第一师,简称农一师,前身是驰名中外的三五九旅。其垦区位于阿克苏地区,目前师部单独建市,即阿拉尔市。戈壁荒漠、盐碱沙滩中,几代军垦职工开垦而出片片良田果园,实现了林果业基地规模的快速扩张,形成红枣、苹果、香梨、核桃等四大主要林果产业。

 

几代人的开垦,成就了阿克苏苹果和库尔勒香梨的举世美名。但是,全市规模最大、从业人员最多的红枣产业,却因为原料采摘不佳、渠道把控疲弱、市场推广不足、区域竞争激烈等原因,一直未形成具有价值的大品牌。

 

纵观全国林果产业发展模式,无论是疆外的陕西洛川苹果、山东烟台苹果,还是疆内的和田玉枣、若羌红枣,以区域公用品牌为背书参与市场竞争是中国果品市场的基本格局与特征。对于农一师林果产业而言,其战略规划的重点则是有序培育与创建农一师一师林果产业区域公用品牌,这其中:苹果、香梨、核桃已有的区域品牌背书强大,可依附发展,长远规划;红枣产业则应脱离原有的“阿克苏红枣”背书,新建农一师红枣区域公用品牌。

 

基于此,农一师林果产业品牌战略规划主要任务为:快速缓解红枣销售市场压力;缔造农一师林果产业品牌,创塑品牌价值 ;规划农一师林果产业转型升级战略路径 ;以果为媒宣传推介农一师和阿拉尔品牌。

 

二、规划内容

1、品牌定位

新疆是中国优质红枣核心产区,拥有众多享誉全国的知名红枣区域品牌。在这其中,品种、气候、加工等为新疆红枣所共有,农一师红枣相比无明显优势,其独特点在于农一师红枣的种植者和产品:种植者为新疆生产建设兵团第一师,产品为兵团员工生产。经过消费者调研,我们发现这一独特感知能在消费者心智中形成信赖感,当产品差异不易感知时,基于情感的信任便成为重要的选择依据。因此,农一师红枣区域品牌定位为:品质有保障、值得信赖的新疆红枣。

 

2、品牌命名

区域品牌是区域形象的代表,应包含区域特点,同时考虑到特殊性和方便性,因此建议将阿拉尔林果品牌直接命名为:阿拉尔。

 

3、品牌口号

基于品牌定位,为进一步强化消费者信任感,我们将品牌价值即品牌主张聚焦为:“军垦品质 五星保障”。

 

4、价值保障

自然保障:北纬40°塔里木盆地,年日照2900小时,昼夜大温差,营养充分累积;纯净天山雪水,优异自然孕育好果。

组织保障:军垦农业,统一技术指导、统一基础设施、统一农资要求,军事化管理、标准化生产,严明纪律种植好果。

加工保障:先进设备与加工工艺,不添加防腐剂、色素、甜味剂等有害成分,安全加工,还原百分百放心好果。

监管保障:全程质量安全监控,实现产品生产各环节可溯源,从源头到市场,严格监测,保障安心优果。

良心保障:新中国军垦事业开创者,秉承“三五九旅”传统军垦精神,以军人品质,真心实意育良心好果。

 

5、品牌推广

“阿拉尔”的品牌推广以产品包装、渠道终端、自媒体平台、市内媒体、农事节庆为载体,充分发挥符号的力量,将“军垦品质 五星保障”的品牌价值通过品牌符号,深入消费者内心。

 

三、符号体系

1、品牌主形象

基于品牌定位、价值与命名, “阿拉尔”的品牌主形象以“五角星”直观表达。“五角星”在我国的话语体系中占有独特地位,无论是政治语境、历史语境还是市场语境中,五角星所呈现出的信任感与权威感无可比拟。另一方面,“五角星”符号简单易记,便于消费者直观接受和理解,并最大程度体现品牌价值与产品特色。

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2、辅助形象

辅助图形即常与“五角星”相伴出现的五条红杠,进一步强调军垦品质。

 

3、形象应用