经典案例
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2019/04/28
千岛湖茶品牌战略规划
作者 芒种品牌管理机构

    ​春天已至,各地的茶园陆续开始采摘,新茶也逐渐上市,又到春茶飘香时。民谚有云,“品得春茶一口鲜,胜过人间四月天”。今日向各位分享的是一杯『千岛湖茶』。


    ​人人皆知千岛湖风景绝胜,且其域内的水质、淳牌有机鱼,包括当地生产的千岛湖啤酒,都在业内有着响当当的名声。然而,同样源自千岛湖畔,创制于上世纪80年代的“千岛玉叶”,却在很长一段时间内不为外人所知,仅省内茶叶消费者略知一二。

 

    ​2015年,当我们接到要为这样一个出身不凡的茶叶区域公用品牌进行价值再造的任务时,该如何打破僵局,成为我们必须解决的问题。


 

 发现问题 品牌印象待改善 

 

1982年创制,1983年浙江农业大学庄晚芳教授等茶叶专家到淳安县考察,品尝了当地龙井茶后,根据地理环境及茶叶特征,亲笔提名“千岛玉叶”。1987年“千岛玉叶”商标注册。经过30年的打造,“千岛玉叶”作为淳安县名优绿茶的区域公用品牌,在浙江省内稍有名气。
 


    ​但遗憾的是,在茶产业竞争日趋激烈的当下,尽管淳安县将“千岛玉叶”作为全县茶叶生产主体共同使用的公用品牌,一直十分重视且倾注大量心血,但对比淳牌有机鱼、农夫山泉、千岛湖啤酒等依托千岛湖作背书的成功品牌,“千岛玉叶”则不温不火,其品牌带动力、影响力,并没能得到释放与体现。

 

    ​当时,以“千岛玉叶”品牌进入市场的淳安茶叶,只占总产值的10%左右,其余全部为他人作嫁衣裳,或以青叶,或以干茶,做了其他品牌茶的原料;而论茶园亩产值,淳安也只有4000元左右,与省内其他茶叶强县相比,低了三分之一,茶叶企业的带动能力明显不足。

 

    ​从消费者角度切入,我们发现“千岛玉叶”品牌名称存在局限性,其地域指向和产品指向不够清晰。首先,“千岛”并不具有特殊性和代表性,“千岛”给人的直观想象就是千百来个岛屿,而且日本、印尼、加拿大等等很多地方都有所谓的千岛景点;其次,“玉叶”富含诗意,但没能第一时间指出本质是茶叶,产品辨识度低。

 

    ​诸多因素之下,“千岛玉叶”的品牌最终没能打响。

 

 

 品牌升级 从根本改变现状 

 

    ​近年来,淳安县大力实施“旅游强县”战略,打造全域旅游。其凭借一座世界级景区——千岛湖,每年有上千万游客走进淳安。2015年全县共接待国内外游客1121.89万人,实现旅游经济收入101.1亿元。

 

    ​一边是名声在外的千岛湖,一边是鲜为外人道的茶叶品牌,在这个看似矛盾的现状之下,我们找到了突破点,借力农旅融合,将“千岛玉叶”升级为“千岛湖茶”。

千岛湖茶 品牌主形象

 

    ​品牌名称的变更,避免了“千岛玉叶”命名上茶属性不够明确的弱点,让消费者一目了然,也让千岛湖为此茶作背书,提高了品牌联想,借用千岛湖影响力来打动消费者获得信任。同时,将“千岛湖茶” 定位为“一个综合多种茶类的品牌、一个特色品牌、一个农旅化品牌”,增强其产品包容性,不仅包含了原有名优绿茶,还包含了毛尖、银针等绿茶以及红茶、白茶等茶叶,产品开发空间无限。

 

    ​千岛湖茶与优质的千岛湖水、千岛湖有机鱼同出一脉,通过一片小小的茶叶,可以领略整个“千岛湖”风光。游客“买走的是茶叶,带走的是千岛湖”。由此,“一叶知千岛”的品牌口号顺理成章浮出水面。寓意“一叶,融千岛秀水青山;一叶,传千年鸠坑茶母;一叶,品千岛匠心茶艺”。主画面则是一片茶叶,浓缩着诸多千岛湖旅游元素,诸如山水、岛屿、人文、历史、生态环境、茶农等,也毫无悬念地呈现在了人们面前。

千岛湖茶 品牌辅助图形

 

    ​在产品开发上充分满足游客多元需求,形成以千岛湖龙井为主导,千岛湖毛尖、千岛湖银针、千岛湖红茶等多茶类共同发展格局。既充分发挥淳安茶叶品种多样、产品丰富的特点,又给消费者提供了较大的选择空间。设计上突出时尚、轻松、便捷的特点,与游客内在的追求相一致。

 

千岛湖茶 产品效果图

 

 

 茶旅融合 提升品牌影响 

 

    ​2016年3月18日,淳安县在中国茶叶博物馆召开“千岛湖茶”茶叶区域公用品牌新闻发布会,昭示着淳安县进入“千岛湖茶”区域公用品牌时代,以“千岛湖茶”为品牌引领,茶旅融合,统筹发展全县茶叶产业。

 

 

    ​同年,淳安县举办“品牌、传承、融合”为主题千岛湖斗茶大会,吸引了众多媒体的关注。

 

    ​淳安县开始推进农旅邮融合,建成千岛湖品牌农产品馆线上线下宣传、销售平台,并展开大型品牌宣传活动。

 

    ​2017年,淳安县举办第三届千岛湖斗茶大会,以“康美千岛湖,一叶知千岛”为主题,突出发展茶产业、弘扬茶文化和体验茶生活三方面内容。现场通过演茶、画茶、斗茶、炒茶、食茶、展茶、品茶、游茶、论茶等一系列活动,与游客的充分互动,结合两个产茶大乡的茶园资源,大力组织游客开展茶园体验游活动,向各地游人展示当地茶产业的魅力与底蕴。

 

 

    ​2018年的千岛湖斗茶大会,结合当地历史,举办了别开生面的“宰相巡游”和“皇后回娘家”文化踩街活动,吸引市民和游客,促进茶旅、茶文融合。以及2019年刚结束的第五届千岛湖斗茶大会,延续往年主题,以茶兴农,以茶会友。

 

    ​随着品牌的影响力逐渐扩大,“千岛湖茶”于2017年入选浙江省知名农业品牌,品牌价值达14.84亿元,并于2018年达到16.12亿元。

 

    ​未来,淳安县将坚持做深茶业与文化、茶业与旅游的融合发展文章,以文旅为基础,以康养、茶农业为核心,以多元化为特色,打造精致活跃的文创街区;坚持乡村文化旅游为主导,农旅、文旅融合发展的产业道路,打造“文茗之旅”精品线路;加快民宿整片规划、整村推进,发展休闲游,打造民宿集群村落;实施茶叶苗、茶叶采摘、茶叶观光三大茶业基地发展战略,坚持上下产业链融合发展,提升茶产业核心竞争力,打造全产业链的农业产业,推动以文化引领,文旅、茶旅融合发展的乡村振兴。

 

 

- END -