经典案例
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2018/04/13
威宁洋芋品牌战略规划
作者 胡晓云 庄庆超等

一、规划背景

威宁彝族回族苗族自治县位于贵州西部乌蒙山腹地,气候冷凉,自然条件得天独厚,具有马铃薯生产和种薯繁育的天然优势,是全国马铃薯种植和种薯繁育基地之一。马铃薯产业在威宁农业经济发展中占有举足轻重的地位。

另一方面,作为世界上仅次于小麦、水稻、玉米的第四大粮食作物,马铃薯是粮、菜、饲料和工业原料兼用的重要经济农作物。2015年1月,农业部发布消息:我国将启动马铃薯主粮化战略,未来将进一步促进和提升马铃薯消费。

新 时期下,为了进一步壮大全县马铃薯产业,促进威宁县域经济的蓬勃发展,威宁县农牧局委托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心,为威宁洋芋编制品牌战略规 划,力图以品牌战略高度,为威宁洋芋提供品牌建设的战略方向、创意设计和行动纲领,形成以品牌经济为主导的新型农业经济模式,最终实现威宁马铃薯产业增 效、农民增收和县域经济腾飞发展的目的。

二、规划内容

1、品牌定位

威 宁是全国马铃薯种植面积第一大县,种植品种达180多个品种,产品口感、风味、外形大小等差异较大。单从产品层面,无法梳理威宁洋芋品牌共同的差异化特 征。因此我们另辟蹊径,聚合独特价值,发现威宁马铃薯与马铃薯原产区域—安第斯山脉在地貌、海拔、气候等主要生产条件上的趋同性。基此,威宁洋芋的价值定 位点确立在高海拔、山地、生态这三个层面。最终品牌定位为:高山生态马铃薯。

2、品牌名称

马 铃薯属外来物种,英文名称potato,中文名称除学名马铃薯外,还有土豆、洋芋、山药蛋、地豆、山药、洋山药、地蛋、洋山芋等十多种别名。目前,国内多 数产区都选用学名马铃薯作为品牌名称的构成部分,如滕州马铃薯;少数选用土豆命名,如武川土豆。在品牌名称选择上,首先考虑到威宁本地人习惯性称呼为“洋 芋”;其次,考虑到与其他品牌的差异性;第三,经过调查发现“洋芋”也是威宁马铃薯主销地消费者和经销商贯常的称呼。因此,从顺应销地的消费者、经销商的 日常称呼习惯的角度出发,兼顾产地农民的使用习惯,同时考虑到品牌命名名的差异化,威宁马铃薯的最终的品牌名称确定为:威宁洋芋。

3、品牌口号

我 们通过调研发现,威宁洋芋四大优势:一是规模大,威宁是全国马铃薯种植面积第一大县,种植面积170万亩;二是历史久,据大定府志记载,1763年前威宁 就已大面积种植马铃薯,种植历史当在260年以上;三是环境优,威宁位于乌蒙山区,地貌、海拔、气候均与马铃薯原产地极为相似,同时威宁远离大工业污染, 生态环境尤为突出;四是品质好,调查显示,相同的马铃薯品种,同等条件下,在威宁会有更好的品质表现。我们决定用一句口号来概括这四个优势,最终威宁洋芋 的品牌口号为:“威宁洋芋,与众不同” 。

4、价值支撑

山地高海拔,品质大不同

威宁洋芋产自乌蒙腹地,平均海拔2200米,生长环境与安第斯山原产区最为接近,冷凉气候条件,品种退化慢,品质自然与众不同。

种植两百年,经验大不同

威宁洋芋栽种历史悠久,公元1763年,威宁已大面积种植;二百多年经验的历代积淀,全域原生态种植,造就与众不同的威宁洋芋。

适宜生长期,风味大不同

威宁洋芋一年一熟,每一颗洋芋长足百天以上,自然凝聚精华,营养物质累积丰富全面,确保威宁洋芋与众不同的口感风味。

 均衡好质素,营养大不同

威宁洋芋富含淀粉、粗纤维、多种维生素和微量元素,胡萝卜素和维C远超其它粮食作物,更兼低脂低热,提供与众不同的均衡营养。

5、品牌推广

考 虑到威宁洋芋目前现状,品牌推广主要以渠道推广和吉祥物传播为主,首先渠道方面通过传统渠道深化、定制渠道创新、线上新渠道创新等方式将品牌新形象传递给 消费者。同时围绕威宁洋芋的品牌吉祥物——“洋芋小子”进行故事化传播,将洋芋小子健康、活力的概念和威宁洋芋联系起来,赋予“洋芋小子”一定的人物性格 和个性设定,通过一系列活动吸引消费者。

三、符号体系

1、品牌主形象

威 宁洋芋标志创意紧扣马铃薯产业特征,以威宁洋芋的外形轮廓为符号主体,个性鲜明,温馨醒目,具有独特的视觉效果。同时,充分考量威宁洋芋品牌及产品特点, 汲取多彩贵州的区域特色,根据威宁洋芋的四种颜色,红心 、白心、黄心、紫心,以洋芋本身的外在色彩为主色调,以产品的四种颜色组成标志色调,热情时尚,充满激情和活力。

标志富于色彩识别度,易于传播,内涵丰富,具有较强的联想性和象征性。

2、辅助形象及卡通吉祥物

3、产品应用
 





四、效果展示

2015年6月,全国马铃薯区域试验培训暨产销衔接会在威宁隆重召开,这是威宁洋芋品牌新形象的第一次亮相,来自全国各地的马铃薯专家、学者、客商都对威宁洋芋新形象表示了认同。