经典案例
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2019/03/07
环乡人——环县农产品区域公用品牌创意解读
作者 茅嘉豪

  共情,又被称之为同感、同理心等,意指在不同状态下的对话双方,能够处于同种情绪里互相感知、理解和分享,达到情感上的共鸣。在品牌塑造的过程中,寻找情感诉求交叉点、激发消费者共情是一种重要的路径。此次实践中,我们试图通过环县独特的乡土乡情,引发消费者关于乡土的深刻情感。

 
 
  一、乡愁:变迁中的不变
 
  谈到乡愁,但凡中国人都不会感到陌生。
  我国疆域辽阔,地形地貌复杂,在社会动荡和交通落后的古代,长途跋涉绝非易事。然而,受政治经济等因素影响,古人常常会背井离乡、前往距离遥远的城市,乡愁亦因此成为文学作品中经久不衰的题材。到了近代中国社会发展历经波折,已故诗人余光中先生在宝岛创作了《乡愁》一诗,在我国更是妇孺皆知。
 
 
余光中《乡愁》手稿
 
  最初听到这首诗歌的时候,我们恐怕从未想过,在承平日久、交通便捷的今天,乡愁依然会是困扰现代人的一桩心病,每每在夜不能寐时敲击心房。时代变迁,乡愁情结不曾远离,但相同的愁绪如今有了更多的诱因。
 
  一方面,乡愁仍可能源于与故土的物理距离。
  当下社会正处于一个急速发展、压力激增的阶段,人口流动的速度和规模远超以往。据国家卫计委统计,每6个中国人中就有1个处于流动状态、远离家乡。受限于现实条件,漂泊在外的游子常常是故土难回,自然有着斩不断的乡愁。
 
  另一方面,当代人的乡愁往往来自与故土的心理距离。
  国家统计局日前公布数据,自改革开放以来,我国城镇化水平快速提高,城镇常住人口年均增加1644万人,年均提高1.04个百分点。截至2017年,我国的常住人口城镇化率正在快速逼近60%。在这样的大背景下,我们常常听到“城市扩张、乡村收缩”的论断自然不足为奇。
 
 
 
  我国作为一个人口生理密度较高的国家,土地资源极其有限,城镇和工业的高速发展蚕食了乡村的空间,甚至在某种程度上“逼退乡村”。与此同时,区域政治、经济、文化在城镇高度富集,城镇在发展的过程中不可避免地对乡村进行“人口掠夺”,从1990年以来20年间,我国农业劳动力中位年龄从32岁激增到44岁,许多区域面临着产业凋敝、乡村沉寂的威胁。
 
 
  社会的高速发展催化了乡村这一剧烈变化,以往要由许多代人见证的改变,如今几十年间就已经爆发出来。人家烟火、田间农忙的场景正在渐渐远去,有关淳朴乡村的儿时记忆正在被渐渐摧毁,这对当代人而言,无疑是巨大的冲击。物理上的乡愁尚还有药可解,心理上的乡愁却难寻良医。
 
  而在环县,我们看到了纾解这种乡愁的可能。
 
 
 
  二、环县:视野外的原乡
 
  环县是甘肃省庆阳市下辖县,位于甘肃省东部、庆阳市西北部, 境属黄土高原丘陵沟壑区,全境90%以上面积为黄土覆盖。环县是“全国粮食生产先进县”、“中国小杂粮之乡”、“中国皮影之乡”,也是西北羊绒、羊毛、皮张和各种肉食品的主产地之一。
 
  受交通和气候条件限制,环县农业在较长一段时间内都处于缓步发展的状态。近年来,随着道路交通和防护林带的建设,环县农业方才逐渐焕发出新的活力,环县人有感于农业基础条件的提升,决心抓紧机遇,推动环县农产品的更进发展。2018年5月,环县电子商务办公室代表环县委、县政府,邀请杭州芒种品牌管理机构为环县编制农产品区域公用品牌战略规划,希冀以品牌力量整合县域资源,为环县农业发展书写新的篇章。
 
 
  沟壑间的绿意
 
 
  接到规划任务之后,课题组迅速组建团队奔赴环县调研。不同于以往见到的大规模现代化农业设施,环县带给我们的震撼恰恰来自于一种朴素的、近乎原始的农业生产环境。黄土高原纵横的沟壑间点缀着深深浅浅的绿意,草原和田地在这片充满自然野性的土地上,顽强坚守着活力。环县地区地表水稀缺,农业生产全仰仗不确定的降雨来维系,一直以来都颇有些“天生天养”的意味,农作物顺应天时、自然成长,农人生态种养、从天地中争一口生机。
 
 
 
  环县道情皮影
 
 
  而在继续深入了解环县的过程中,环县人带给了我们更多的感动。环县人坚韧淳朴,在独特的生态环境中,依然能辛勤培育出万亩小杂粮、荞麦、黑山羊、山地红苹果等独具风味的多元物产,呈现出道地的西北滋味;环县人重视传承,环县道情皮影是秦陇文化与周边族群文化相融合的产物,从宋代起一直传承至今,成为承载环县文化的艺术财富;环县人热情慷慨,著名的山城堡战役就在环县打响,在时任环县第一任县委书记习仲勋的积极宣传和动员下,环县人民为红军提供食宿、传递情报、运输军械,为战役的胜利奠定了坚实的群众基础。
 
 
 
  山城堡战役纪念碑
 
 
  在环县,我们看到的是一个原生、淳朴的乡村,是一方纯净、亲切的热土,是一群热情、温暖的人民。环县的乡土乡情,正是许多当代人求而不得的乡愁解药。
 
 
 
  三、品牌:共情下的对白
 
  基于调研中的收获与感受,课题组与环县县委、县政府有关领导及相关企业代表进行了座谈交流。在交流中,大家达成了统一的意见:环县的乡土乡情是触及消费者心灵的重要差异化特点,亦是环县农业品牌发展的强大助力。因此,课题组决定以“乡情”为切入点对品牌进行创意,将环县农产品区域公用品牌打造成“精神故土”,把记忆中的淳朴滋味带给消费者,从而激发消费者的共情。
这份“乡情”应该由何承载?在讨论的过程中,环县的高层领导提出,不妨以环县人作为情感的寄托、表达的载体。确实,乡村的原生、淳朴正是源于人民的原生、淳朴,而在调研的过程中,环县人民也确实带给了我们深刻的感动。由此,最终确定环县农产品区域公用品牌的品牌名称为:
 
环乡人
 
  情感发乎于心,连接不同人的心灵,而人是味道和情感的体验者、分享者和创造者,因此由“环乡人”来承载这份浓郁的情感、来传递这份深厚的温暖,再合适不过。“环乡人”承载着环县人民的美好祝愿和诚心奉献,亦有着“还乡”的谐音,可以传递出返回故乡、重拾乡情的欣喜与欢乐。
在此基础上,课题组为进一步对品牌名称做补充和强化,创意了品牌口号:
 
环乡人亲,故乡味美
 
  该口号简洁明了、易于传播,彰显出环县人的淳朴禀性和环县产品的优秀品质,口号中将人的情感与食物的美味联系起来,能够赋予品牌产品物理功能以外的价值。通过品牌名称与品牌口号,课题组试图让消费者难返故土的时候,能够感受到来自环县的浓厚乡情和温暖关怀,借助情感上的共鸣,从而对品牌产品产生好感。
随后,课题组设计了“环乡人”的品牌传播符号,以便于品牌更有效地传播。“环乡人”的品牌主形象立足于品牌价值,结合环县重要的文化、生态特征,提炼出山城堡战役纪念碑、黑山羊、环江河等符号象征,进行融合创意,最终呈现出乡情浓厚又不失现代风格的符号图形。
 
 
“环乡人”品牌主形象
 
  在品牌主形象基础上,仍需有辅助形象配合,以丰满系列包装、宣传物料以及相关衍生品的视觉形象。“环乡人”品牌辅助形象参照环县道情皮影风格,结合环县的地形地貌、丰富产品等形象绘制而成,具有强烈的环县特色和西北风情。
 
 
“环乡人”品牌辅助图形
 
  基于品牌主形象和辅助形象,形成品牌识别性和立体传播价值,例如产品包装、常规宣传物料、常规衍生品等,统一品牌对外的视觉形象。
 
 
“环乡人”包装应用效果图

 
环县苹果包装应用实拍

 
环县羊羔肉包装应用实拍
 
  在完善品牌价值和品牌形象的基础上,课题组为“环乡人”定制了品牌形象宣传片,该宣传片通过生动的影像语言讲述了关于故乡和乡愁的故事,将环县的乡土乡情和丰富物产呈现给广大消费者。
 
芒种品牌管理机构副总经理杨巧佳创意解读
 
  2018年9月29日,由环县县委、县人民政府主办的“环乡人”农产品区域公用品牌发布会在天津市举行,环县农产品以全新形象亮相天津,收获在场嘉宾的阵阵好评。以此次发布会为契机,“环乡人”将从环县出发,把更多的产品系列和传播活动带给天南地北的消费者,把更多的温暖和乡情传递给每一位闯荡四海的漂泊游子。
 
  从乡愁到乡情,这一味最动人。