说起这一小小的黑木耳，现在的市场可不小。数据显示，近十年来全国黑木耳产量不断攀升，2007年全国仅111.3万吨的产量，到2016年就达到了627.4万吨，十年间翻了6番。从小众产品到大众餐桌上的熟面孔，黑木耳实现了它的“逆袭”。
 

“逆袭”的现象主要来源于三个层面的背景变化。

一方面，科学技术的不断提升，使得种植黑木耳的技术壁垒不断被攻破，地理气候存在的种植弊端不断被克服，各地皆可种植，且可种好黑木耳；

另一方面，随着健康饮食的观念深入社会各个阶层的消费人群，食用菌的营养和功效逐渐为大众熟知，作为食用菌产业的重要产品，黑木耳的消费需求也逐渐提高。同时，由于种植成本相对较低，且见效快、收益高，黑木耳成为众多贫困地区实现作为脱贫增收的重要产业，在政策的倾斜鼓励之下，耳农的种植积极性空前高涨。

产业的兴旺发达，市场的旺盛需求，带来的就是激烈的竞争环境，目前为止，全国各个省份都有黑木耳种植产业，黑龙江的五营黑木耳、尚志黑木耳，浙江的云和黑木耳、开化黑木耳，河南的卢县黑木耳、河北的房县黑木耳等地标产品百花争鸣，各领一方。我们的“吉林长白山黑木耳”如何在激烈的品牌竞争中脱颖而出，成为黑木耳市场的领先品牌，继而成为另一个来自长白山的“国家品牌”，对于我们是不小的挑战。
 

人类的想象力
 

品牌策划人的创意来源，总是多方面、多维度的。正因如此，我们更能看到人类“想象力”的力量，看到人类的一切进步，其实都来源于他们的想象力：想象力让牛顿因为一颗苹果而产生联想，于是有了万有引力定律；想象力让人类想象鸟一样飞行的场景，于是有了各种飞行器；想象力让人类有了创作灵感，于是有了一切艺术形式。

元曲作家马致远有一首传唱千古的小令，更加充分印证了想象力的力量。

枯藤老树昏鸦，

小桥流水人家，

古道西风瘦马。

夕阳西下，断肠人在天涯。

—马致远《天净沙·秋思》

“枯藤”、“老树”、“昏鸦”、“小桥”、“流水”、“人家”、“古道”、“西风”、“瘦马”，短短九个名词，十八个汉字，通过场景的传递、人类想象力的延伸，一幅深秋寂寥的场景油然而生，并直戳人心。可以说，这一首小令能够千古流传的原因，就是其激发了人类的想象力，以简单准确的名词所堆砌而成的场景，换来读者的深刻印象。

人类的想象力是无穷的，这是我们在打造长白山黑木耳这一品牌时，需要抓住的重要资源，因此我们需要做的，就是将长白山搬到消费者的脑海里。用对生长环境的美好联想，换来对吉林长白山黑木耳的美好印象；用消费者的美好想象，换来更高的品牌好感；用更高的品牌好感，换来更好的市场反馈。

这，就是我们为“吉林长白山黑木耳”打造的品牌提升之路。

品牌的场景感

 1、品牌口号——场景感的核心构建 

如何有效构建品牌的场景感，《天净沙·秋思》已经给了我们值得借鉴的方式，其关键在于对名词的生动提炼与准确组合。通过对吉林长白山黑木耳的优势梳理与价值整合，我们提炼出了四个关键名词。

第一个名词，为“吉地”。一为吉林之意，因吉林省区域因清初建吉林乌拉城而得名，现简称“吉”，其代表的是吉林长白山黑木耳的区域属性与深厚的历史底蕴；二为“吉祥宝地”之意，“吉”字在汉语中是代表好、有利的、幸福的意思，也有善、贤、美的意思，具备美好的品牌寓意。

第二个名词，为“林泉”。“林”与“泉”，代表的是影响黑木耳品质的两个最显著因素：空气质量和水源质量，而在这两方面，吉林长白山黑木耳皆为领先。空气质量方面，长白山黑木耳种植带位于长白山北坡，林木资源丰富，给黑木耳产业发展提供了大量的优质木材原料之外，极高的森林覆盖率与茂密的森林还阻挡了沙尘的侵袭，净化了产区的空气。在水源质量方面，长白山区域内水系众多，山泉水、地下水储量丰富且水质纯净，与欧洲的阿尔卑斯山和俄罗斯的高加索山，并称为世界三大黄金水源地。“林泉”，代表的是吉林长白山黑木耳区隔与其他产区的差异价值。

第三与第四个名词，分别为“白山”与“黑耳”。“白山”为长白山在历史上的别称，具备极高认知度的同时，也通过抢占这一区域背书，进一步强化产区优势；“黑耳”为黑木耳的简称，在突出产品属性的同时，也与“白山”相组合，形成强烈的视觉冲击感，强化品牌所传递的场景感。

将四个名词相组合，就呈现出了“吉林长白山黑木耳”的品牌口号：

 “吉地林泉，白山黑耳”

通过四个名词的组合，一幅“吉地林泉下，长白山水间，木耳悠然生”的场景感便构建完成，有人看到“白山黑耳”所带来的视觉反差，有人看到吉地山间的泉水涓涓细流，有人看到在长白山林木之上努力生长的小小黑木耳。我们相信，“吉地林泉，白山黑耳”这一口号所带给消费者的，不仅是八个字的场景，而是更为广阔的想象空间，与更为直观的价值体验。

让消费者对其背后的生长环境产生美好想象，从而产生对该产品的消费差异感受，这在农产品趋同化十分严重的今天，是重要的，更是必要的。

 2、品牌价值支撑—场景感的补充延伸 

围绕着品牌口号所展现的核心场景，我们以品牌价值支撑的方式，为其进行进一步的补充与延伸，力图构建更为具体、细节更为详实的品牌场景。因此我们从吉林省长白山黑木耳产区的自身优势出发，将自然气候、地缘文化、自然资源、 品质保障与农人精神五个方面的价值进行提炼与诠释，形成“吉林长白山黑木耳”的品牌价值支撑:

 

“吉地天时:祥瑞吉地，天时宜允”。吉祥寓意的吉林黑木耳产区，有着适宜黑木耳生长的气候环境，是上天最好的安排。

“吉地圣山:千年文脉，圣山环拥”。千年文脉悠远流传，长白 圣山的环抱是生态环境的有力保障。

“吉地茂林:风轻气爽，茂林荫护”。轻轻微风送来没有沙尘的 空气，繁茂的森林荫护着林下的珍宝。

“吉地净泉:水清质纯，净泉润养”。山间汩汩涓流水体清澈、水质纯净，润养出营养丰富、耳质纯脆的黑木耳。

“吉地匠心:精益求精，匠心培育”。精湛的技术、精心的呵护，农人用心培育着每一片黑木耳。

 3、品牌符号—场景感的艺术表达 

在品牌主形象的创意中，使用黑木耳的形象与木枝的形象作为设计基础，设计方案体现了两方面含义。一方面，因黑木耳生长于腐木之上，其形似人的耳朵，故名木耳。在仔细观察黑木耳形态的基础上，将其形象图形化抽象出来，直观的展现给消费者。同时又因其最初生于木枝之上，故在设计中加入木枝的元素，同样抽象出来进行组合，共同构成品牌主形象；另一方面，木耳因其“似蛾蝶玉立”，又名木蛾。在元素的组合上同样也参考了这一层含义，两者进行组合，展现出如蛾蝶立于枝头的形态，十分生动传神。

图形构成上既展现了黑木耳的生长习性，又传达出其生动的形态特征。同时将品牌名称“吉林长白山黑木耳”与图形进行再次组合，共同构成品牌主形象。在颜色选取上，选取黑木耳的产品本色黑色，与象征品质高端的金色作为应用颜色，加上不同的光影处理，使其栩栩如生。

“长白山黑木耳”品牌主形象

品牌的辅助图形整体形状来源于种植黑木耳使用的菌棒形象，在设计选取祥云、天池、泉水、森林和黑木耳的元素。在突出表现产品自身形态的同时，图形整体上如一只种满黑木耳的菌棒，形象表达了产品的生产形态。同时图形中顶端的长白山天池，表示品牌产区的地理位置；溪流泉水顺势而下，表明产区的黑木耳是长白山间的泉水所滋养；山间森林密布，展示出产地森林覆盖率高，空气质量好，少沙尘的特点；同时祥云点缀其中，表达吉祥如意的美好意境。

“长白山黑木耳”品牌辅助图形

“长白山黑木耳”包装应用效果图
 

构建消费场景
 

10月26日，由吉林省农业农村厅主办，农业农村部农产品质量安全中心、农业农村部主管农产品市场周刊支持协办的“吉林长白山黑木耳”区域公用品牌新闻发布会，在吉林省长春市成功举办。

“吉林长白山黑木耳”品牌新价值体系与品牌新形象正式亮相，这是品牌所构建的消费者接触场景的第一步。接下去，我们将通过品牌传播的双维度策略，以“产业端”传播与“消费端”传播两条品牌传播路径，构建起与产业内人群与大众消费人群的接触场景，提升“吉林长白山黑木耳”的品牌影响力。