经典案例
07
2019/03/07
“自然长寿”品牌战略规划
作者 贺梦晗

美国历史学家戴维·兰德斯在《国富国穷》一书中提出:“如果经济发展给了我们什么启示,那就是文化乃举足轻重的因素”。文化在塑造农产品区域公用品牌差异化方面的作用越来越受到关注。农产品区域公用品牌如何与地域历史文化结合以深度地体现“区域性”优势,借力文化如何实现对话消费者,获得品牌认同感?通过重庆长寿区农产品区域公用品牌的实践经验,让我们共同探讨地域文化的价值赋能作用。

 

随着中国经济发展和生活水平的提高,庞大的中产阶级家庭崛起,品牌消费炙手可热,另一方面,中国农业多年来所累积的产能亟需通过品牌竞争重塑产业格局,农业产业顺应时代发展,从规模化、标准化向品牌化发生转变。品牌农业能够聚集资金、信息、人才、技术等多重生产要素,对区域内相关产业及区域经济产生整体的带动与支持。在此背景下,愈来愈多的农产品区域公用品牌平地而起。

芒种团队打造的品牌

 

然而,随着农业科技的发展,农产品地域限制壁垒逐渐被打破,产品同质化趋势明显,单一产品诉求无法形成差异化竞争力。挖掘地域历史文化的价值内涵,成为各地提炼农产品区域公用品牌核心价值的突破口。
 

实践证明,地域文化的开发与利用,是农业品牌创建与发展的重要手段。从日本农业、台湾地区农业等东方农业的典范来看,他们成功的关键源于深度挖掘地域文化并精准链接消费情感。顺应市场趋势,创新地继承文化,是芒种团队提炼各地农产品区域公用品牌品牌核心创意的关键。

 

价值发现

 

2018年3月,重庆长寿区农业委员会委托芒种品牌管理机构打造“长寿区农产品区域公用品牌”。当项目组接到这个任务时,就敏锐地捕捉到了长寿农产品的一大独特优势——那就是“长寿”这个充满美好寓意的地名。

 

“长寿”二字在我国有特殊意义,从古至今人皆心向往之,追求长寿、吃出长寿的观念,深植中国人的文化基因。而在我国960多万平方公里的辽阔土地上,以“长寿”为地名,只重庆市长寿区一处。地名,不只是一个特定地域的名称,而是一个城市生命的意义所在,是地方历史文脉的精华所在。

 

长寿区曾是中国丹砂之乡,也被誉为中华长寿原乡,中国养生长寿文化鼻祖的巴寡妇清出生于此;特殊自然之现,水曲流巴字,山长幻寿文;养生物产丰富,长寿鱼、长寿柚、长寿橘、长寿鸡蛋,皆是具有丰富营养的健康农品;人多寿考,朱德曾写《长寿县》一诗赞誉:“长江北岸长寿县,九十老人寻常见。七十老人不稀罕,百岁老人仍康健。” 

 

“长寿”二字是长寿区天地与先祖留于此地的宝贵文化遗产,是区别于其他地区的重要差异化元素,且农产品与长寿具有极强链接关系。融合悠久深厚的长寿文化和消费者的长寿农品认知,项目组将品牌核心价值聚焦于此地的地域核心文化:长 寿

 

创意表达

 

消费者对“长寿”农品素来有强烈的需求,多地亦打造“长寿农品”名片。激烈的市场竞争态势下,长寿区农产品区域公用品牌如何塑造品牌个性,将地域文化优势转化为品牌赋能?项目组寻求到“长寿”的差异化表达。

 

“长寿”地名,出自“县东北有长寿山,居其下者,人多寿考”的历史记载。长寿山水是自然而育,长寿之人是自然而生,长寿历史自然而续,自然而然的养生之法是“人多寿”的秘诀。此法正是道家养生的精髓。道家提倡“人法地,地法天,天法道,道法自然”,即万事万物的运行法皆需遵守自然规律,与自然和谐共处,长寿农产品区域公用品牌所要倡导的,正是一种天人合一的长寿人生观。长寿无法强求,品味自然农作,呼吸自然空气,顺应自然、顺其自然,方可长寿。

 

由此,项目组创意品牌名称:自然长寿

 

“自然长寿”,一方面指的是长寿区天然生态孕育出自然物产,是纯真、原生态的好物产,使消费者对品牌产生好感、建立信赖;另一方面,“自然”含有“自然而然”的含义,也向消费者传递“吃长寿农产品就能获得健康长寿”的涵义。

 

品牌口号须与品牌名称基调保持一致,并拓展品牌内涵。随着物质水平的日益增长,消费者对于农产品的选择愈加慎重,他们更青睐带有自然、天然标签的食品,认为自然食品才能给人带来健康长寿。一直以来,长寿的农产品以“自然好味”而出名,出产的鱼、柚、橘、蛋等农产品,品质出众、营养丰富,一直都是不少消费者的“第一选择”,在西南地区常常一货难求。这些农产品的优秀品质,源自长寿区水网纵横、丘陵起伏、自然无污染的生态环境,是自然与智慧勤劳的长寿人的精心之作,消费者能从中品尝到安全、丰富的健康美味。由此,创意品牌口号:品自然好味,享长寿滋味

 

“享长寿滋味”,既指代享受长寿区的美食、长寿的山水好景、千年文化,也表示享受长寿人生,直击消费内心。“品自然好味,享长寿滋味”是对品牌名称“自然长寿”的具体演绎,直观展现长寿物产的淳生,延展长寿内涵文化,朗朗上口,易于记忆,进驻消费心智。

 

“自然长寿”品牌主形象

 

品牌主形象是一个“寿”字,由起伏迭起的山峦与纵横交错的水文交织而成,展现了长寿的自然山水、优质生态。几缕山间缭绕的云雾,刻画出和谐惬意的休闲生活。鲜明的绿色、蓝色以及橙红,表现出品牌充满活力的视觉感官。品牌字体采用厚重的笔墨形式撰写,显示出长寿区深厚的长寿文化底蕴,将“寿”字笔画拉长,趣味、形象地暗示消费者,品尝“自然长寿”,自然可以长寿。

“自然长寿”品牌辅助图形

 

“自然长寿”品牌涵盖了长寿鲜鱼、长寿柚、长寿橘、长寿鸡蛋四个产业。传播辅助图形以水彩画的形式,结合长寿区山峦起伏、梯土层层、江河纵横的地理特征与不同特色农产品,向消费呈现一幅长寿自然农品图,长寿有机鱼自由驰骋于清澈的湖湖水中,百年长寿柚、优质长寿橘静立在绿色山林间,纯净的生态环境孕育出鲜活物产。

 

应用图

 

品牌起航

 

2018年11月8日, “自然长寿”农产品区域公用品牌发布会暨“长寿柚”乡村文化旅游节开幕式在柚乡邻封举行。现场宾客云集,共同期待、庆贺这一饱含美好消费祝福的“自然长寿”品牌诞生。

 



 

“自然长寿”发布会

 

“自然长寿”品牌的诞生不仅昭示着长寿区走上了乡村产业品牌化发展之路,更展现出了长寿区在推动现代农业向高质量发展的创新思维;既是对自身优质资源的价值整合和重塑,也是实施“乡村振兴战略”以及实现农民增收致富、产业快速发展、区域经济腾飞的重要举措。

 

目前,“自然长寿”品牌涵盖了长寿鲜鱼、长寿柚、长寿橘、长寿鸡蛋四大优势特色产业。作为长寿全区农业的公用品牌,“自然长寿”获得当地人民的热切关注与支持,长寿区委、区政府高层领导及职能部门亦对此倾注诸多心血,后续将通过深化内涵、精准传播、融合发展三个阶段传播“自然长寿”品牌,与全世界分享生态、健康的长寿农作。