经典案例
04
2018/12/04
“好味知济”品牌战略规划
作者 门玉双

2018年11月1日,济南市济阳区农产品区域公用品牌“好味知济”在长沙第十六届中国国际农产品交易会上正式发布。2013年11月27日,习近平总书记到山东省农科院视察时提出“给农业插上科技的翅膀”的理念,而我们在为济阳农产品区域公用品牌构建之时,也将习近平总书记提出的这个理念融入在品牌标志设计之中,并以“给农业插上品牌的翅膀”为题进行了创意汇报,所以,在习近平总书记提出“给农业插上科技的翅膀”理念五周年之际,发此文,以作纪念,也算是以“品牌翅膀”向“科技翅膀”的一种致敬!

 

2008年,山东省率先在全国推出“好客山东”省级旅游品牌,突出了山东人最核心的形象表达——好客文化,并在全国首创“联合推介,捆绑营销”的品牌传播模式,掀起了“山东首创,众省效仿”的旅游营销现象。2013年,在山东省政府的引导支持下,由省经信委提议建设的具有公共服务平台性质的山东工业门户网站——好品山东网络营销管理服务平台(简称“好品山东”)投入使用,“好品山东”省级工业品牌开始在全国推广开来……


“好客山东”山东省级旅游品牌

 

2018年,在习近平总书记视察山东省农科院五周年之际,作为“好味山东”的代表,刚刚撤县设区的济南市济阳区在第十六届中国国际农产品交易会上正式发布了济阳区农产品区域公用品牌——好味知济,这既是对习近平总书记视察山东省农科院五周年的献礼,也是对习近平总书记“给农业插上科技的翅膀”提出五周年的纪念,因为我们把总书记的嘱托——“给农业插上科技的翅膀”的“翅膀”基因融入到了“好味知济”品牌设计之中,“给农业插上科技的翅膀”同时,也给农业插上“品牌”的翅膀,从而让农业飞得更高、飞得更远……

 

2013年11月27日习近平总书记视察山东省农科院

 

缘起:引领全国的山东品牌意识

 

中国在世界的东方,山东在中国的东方。

说起山东,我们最先想到的是齐鲁文化和儒家文化。

 

山东是中华文明重要发祥地,四五十万年前就有人类生存和繁衍,2700多年前孕育的齐鲁文化,是中华优秀传统文化的重要源头。在革命斗争中铸就的军民水乳交融、生死与共的沂蒙精神,是中华民族精神的现代升华。

 

山东是儒家文化发源地,诞生了孔子、孟子、孙武等一大批杰出的思想家、军事家、科学家、政治家、医学家、文学家和艺术家。孔子创立的儒家思想,倡导“天下为公”“协和万邦”,至今深刻影响着世界。

 

而当我们提起山东的经济,往往会忽略山东的强大,在大众的眼中,山东并不如江浙沪这般繁华,也不如珠三角的经济发达,但这其实只是“表象”,山东的GDP全国稳居第三,省内17个地市除了莱芜,GDP都是两千亿以上的城市。可就在年初,在山东省全面展开新旧动能转换重大工程动员大会上,省委书记刘家义发文检讨山东的没落,在全国引起极大反响!在外人看来,全国第三竟成了没落,多少让人觉得有点“矫情”,而事实是,2008年山东GDP31072亿,位居全国第二,仅次于广东的35696亿,高于江苏的30024亿,总体来说三省在一个水平线上。可到了2017年,山东GDP72678亿,位居全国第三,而广东为89879亿,江苏为85900亿,山东与粤苏两省的差距都在一万亿以上,已经不是一个档次的对手。

 

2018年2月22日山东省全面展开

新旧动能转换重大工程动员大会

 

浮云一别后,流水十年间。山东失去的十年,是新经济崛起的十年。

 

就在这十年内,国家性的区域概念引领了不同的发展圈层。无论是传统的长三角与珠三角,借着自贸区的东风进入发展新时代;也无论是中部经济区的异军突起,河南、湖南、安徽等奋力赶超;更有势头强劲的京津冀协同发展与横空出世的雄安新区,对山东形成了包围追赶之势。就连偏居西南的贵州,也以大数据为引领,加快电子信息制造业发展,带动经济实现了弯道超车。

 

此时的山东,“壮士断腕”年年喊,但喊破了嗓子也没撸开了膀子,国企、能源型产业依然尾大不掉,而互联网创业的这一波风口,山东也是完美地缺席了。

 

在新一代的改革中,几乎没有山东的身影。目前,广东、浙江服务业对GDP增长的贡献已在60%以上,进入到服务经济为主体的时代,而山东第三产业占比在2016年才首次超过第二产业,实现了历史性突破。因为GDP重化工业比重大,在环保的压力下,山东经济发展已经开始放缓,也正是如此,2018年提出建设新旧动能转换综合试验区的改革方案。

 

经济虽然放缓,落后于广东和江苏,但山东的品牌意识还是引领全国的,无论是“好客山东”旅游品牌的营销,还是“好品山东”工业品牌的接力,都在全国引起很大反响。而在农产品区域公用品牌打造上,山东各地市也是走在全国前列,在时间和数量上更是遥遥领先广东和江苏两省,目前,已经发布的十几个品牌,单产的有烟台苹果、烟台海参、烟台大樱桃、苍山蔬菜、寿光蔬菜……全产的有聊城的“聊·胜一筹”、潍坊的“潍坊农品”、济宁的“济宁礼飨”、惠民的“惠民原耕”、济阳的“好味知济”……

 

新生:以品牌的方式向农业致敬

 

济阳 位于黄河下游,鲁北平原的南部,具有得天独厚的区位优势和丰富的自然资源,是山东省会城市济南在“十五”期间规划建设的辅城之一。

 

济阳,在我们6月项目调研的时候,还是济南市下辖县;在我们8月品牌规划的时候,已经变成了济南市下辖区,成为济南市实施携河北跨战略的“排头兵”、新旧动能转换先行区建设的“最前线”,也标志着济南正式由过去的“大明湖时代”迈向“黄河时代”……

 

济阳撤县设区后的区域示意图

 

“从空间结构上讲,济南东西狭长,南部受制于大山,北部止步于黄河,城市发展空间受限。要改变这种困境,只能依靠北跨。而在济阳撤县设区之后,济南在黄河以北将有更多的土地用于产业发展和城市发展布局,从而为城市发展提供更多腾挪空间,使济南的城市框架更加合理、更加饱满。”山东财经大学区域经济研究院院长董彦岭认为,“而对济阳来说,未来的产业布局、城市发展等都将纳入到济南主城的统筹规划中,这将促进济阳与济南主城的更好融合,带动济阳跨越式发展。”

 

城市在政策的规划中新生,品牌也在思想的孕育中新生。

 

在调研中,我们了解了济阳的农业▼

济阳区地处黄河冲积平原,土地平坦、肥沃。黄河、徒骇河、土马河从境内流过,水资源丰富,多年平均年径流量417.42亿立方米。气候有典型的北温带季风气候特点:四季分明,雨热同期,光照充足。优越的自然地理环境孕育了丰富的生物资源,并为农、林、牧、渔业提供了良好的条件。无论是农林牧渔产品还是野生动植物,都不乏远近闻名的上品。

 

济阳特色果蔬农产品

 

近年来,济阳区以规模农业、品牌农业、生态农业建设为核心,着力提高农业规模化、基地化、标准化、产业化、品牌化水平,先后规划建设了曲堤黄瓜、垛石番茄、仁风富硒西瓜、回河西红柿、太平西瓜、崔寨香瓜、济阳食用菌、新市辣椒等八大瓜菜专业生产基地,初步形成了“一镇一品”的特色农业发展格局。

 

也了解了济阳的文化▼

济阳区境位于黄河下游,是历史上文化发达的地区之一,境内20处古文化遗址出土了大汶口文化和龙山文化的大量代表性器物。西周、春秋、战国时期,县境为齐国要地,近年来从古墓葬中发掘出土的大量文物,充分反映了这几个历史时期劳动人民创造的文化成就。春秋时期,县境是道德文章教化之地。“不腆敝邑,闻韶旧址”,孔子在曲堤镇聆听韶乐,留下圣迹,后人曾修闻韶台以作纪念。古老、发达的文化造就了一代代文化精英。明朝之际的著名经学家张尔岐独精“三礼”,曾受到当时的思想家、学者顾炎武的推崇。当代人中,著名的剧作家苏耕夫、吕剧编导刘梅村、二胡演奏家范峻清等人也很有成就,受到人们的敬重。

 

精彩纷呈的非遗项目

 

济阳区历史悠久,人文荟萃、底蕴深厚,经过近千年来创造和传承下来的非物质文化遗产,不仅数量众多,而且价值巨大,承载着千年济阳的文化芳容和历史辉煌,是文化强县建设的重要宝贵资源。

 

目前济阳区已有国家级非遗项目1项,省级非遗项目4项,成功申报市级以上非遗项目15项,公布县级非遗项目29项。其中国家级非遗项目——济阳鼓子秧歌经过不断的传承和发展,已成为济阳区文化特色品牌,多次参加国内外文化交流活动,充分展示了其独特的民族风格和艺术魅力,赢得国内外人士的广泛认可和赞誉,被誉为“民间舞蹈之经典”、“迷人的东方芭蕾”。

 

更了解了成就“济阳”之名的济水▼

千百年来,济阳的基因里离不开济水。

1129年(南宋建炎三年),南宋济南府知府刘豫降金,济南府遂为金国地。是年(金太宗天会七年)11月20日,割章丘、临邑二县各一部境域置一新县,因县境地处济水之北,故命名为济阳。济阳县时属济南府。700年后,济水却因一场意外而“离开”了济阳。

 

古代济水区位图

 

1855年6月(清咸丰五年),黄河在河南省兰阳铜瓦厢决口,先向西北淹到封丘、祥符各县村庄,又往东漫流至兰仪、考城、长垣等县后,分成3股,在阳谷县张秋镇3股河流汇合后,穿过张秋运河,经不盐河流入大清河(济水下游),由利津牡蛎口入渤海。这是黄河第六次大改道。铜瓦厢缺口后,黄河冲破原有的河道,改东北走向,在山东境内借大清河(济水下游)入渤海。这次决口,使黄河下游结束了700多年由淮入黄海的历史,又回到由渤海湾入海。当然这次决口也有一个惨重的代价,那就是让名位四渎之一的济水彻底消失在人们的视线里……

 

在梳理构建济阳区农产品区域公用品牌的有价值“资源”时,我们发现,农业方面,济阳农产品是以瓜果蔬菜为主、粮食作物为辅的产品结构,相对均衡的产品布局,并没有一枝独秀的知名产品;文化方面,大汶口文化和龙山文化比较久远,并不具代表性,而孔子闻韶典故、张尔岐独精“三礼”比较单一的文化,也不能作为此次品牌创意的原点;所以,我们只能从与济阳密不可分的“济水”来寻找品牌创意的灵感——

济水,一条古代曾与长江、黄河、淮河齐名并称“四渎”的河流,与“五岳”齐名。曾是夏王朝的贡道,从春秋时期开始,就和华夏民族的人文始祖伏羲一起,受到先民们的祭拜。历经数千年沧桑巨变,一脉“济水”如今已经变身“黄河”,滋养着两岸的人民。

 

济水已逝,但其留下的历史遗迹和文化遗产,不但证实着它的存在,而且记述着它昔日的高贵与辉煌。一脉济水,千年济阳,抹不去的“济”字,不仅有历史的印记,更有时代的特征,所以,我们就将以“济”字作为品牌基因,来构建济阳农产品区域公用品牌。

 

赋能:让济水与黄河为品牌背书

 

虽然济水在人们的意识中渐行渐远,但我们有责任将成为历史的济水文化,在品牌构建中赋予新的内涵,从而让其焕发新的生机,而孕育中华文明的黄河文化,也将为我们的品牌背书,扮演其应有的角色。通过对济阳地理纬度、水利资源、土壤情况、农业科技、历史文化方面的梳理,我们得出了济阳区农产品区域公用品牌的价值支撑——

 

古济新河:济水故道,黄河滋养;

神奇纬度:北纬37°,天赋自然;

碱性壤土:黄泛平原,营养沉积;

科技农耕:精耕细作,匠心农品;

文化涵养:千载农耕,闻韶知礼。

 

品牌价值支撑图标

 

有了这样的价值支撑,我们分别从每个价值支撑出发,推演出其所代表的核心概念,得出了济阳区农产品区域公用品牌的品牌定位——北纬37°黄河精耕优品

 

定位就是品牌的根,根植于这片土地;价值支撑就是根须,深深扎在泥土里,不断地汲取着文化养分,逐渐让品牌形象枝繁茂盛。而作为区域公用品牌的品牌名称,不仅要融入当地的文脉和城市基因,也将为品牌构建其自己的品牌基因,从而为品牌“铸魂”,让其更具有地域性、识别性、代表性,所以“济”字就是构建济阳区农产品区域公用品牌的灵魂所在。

品牌价值与定位梳理演绎图

 

品牌基因决定了农产品区域公用品牌构建的方向,既然我们围绕“济”字做文章,那么我们从哪里作为创意的切入点呢?

 

我们知道,这几年“好客山东”(山东省级旅游品牌)、“好品山东”(山东省级工业品牌)通过央视及全国媒体的宣传,早已声名在外,在“三产融合”的政策趋势和背景下,山东唯独缺少“好”字牌的农业品牌,所以以“好”字作为在农业领域的占位,具有重要的战略意义。而农产品与消费者产生链接的关键词就是“味道”,这也是判断产品好坏的重要标准,只有品质好的产品才有好味道,只有味道好的产品才有好品质,二者是相辅相成、不可或缺的整体。所以,“好味”是我们占位山东农业品牌的重要关键词,也是构建济阳农产品区域公用品牌的重要组成部分,更是农产品与消费者形成有效链接的核心要素。

有了“好味”,我们如何与“济”字结合呢?

 

品牌之所以能够在市场立足,是因为其两端连接着“生产者”与“消费者”,品牌进行精神层面的链接,产品进行物质层面的链接,这种“双链接”模式就是为了增强消费者的好感和信任,从而加深对品牌和产品的认同,促进其产生重复性消费。在互联网+时代,市场营销更侧重与消费者的互动,增强其参与感和获得感,让其从中得到物质和精神的双重满足,这才是营销推广的关键所在。传统消费市场,我们秉承“顾客就是上帝”的理念;互联网+时代,我们强调和消费者做朋友、做知己,这样才能形成品牌忠诚度,才能让品牌在市场中走得更远,于是,“知济”成为链接消费者的重要媒介和核心概念,也是与“好味”组成济阳农产品区域公用品牌名称的重要砝码——好味知济

 

有了品牌名称,在后期推广时,如何与消费者和济阳进行有效的链接,从而加速品牌的传播,加深消费者的认同。基于济阳的资源体系,我们从“物产风味、乡土情味、生活滋味、人生体味”中得出“人生好味敬知己”,从“济阳人杰、济阳风情、济阳故事、济阳物产”中得出“风物难得在济阳”。于是有了“好味知济”的品牌口号——好味知己·难得济阳

 

“好味知己”既是对品牌名称“好味知济”的强调,也是与消费者互动的提升。“难得济阳”则是对产地的注解,加深消费者对产地的印象,从而形成“好味知济阳”的品牌记忆。

 

加深消费者记忆的不仅在于品牌口号的文字沟通,更在于品牌LOGO的视觉沟通——

“好味知济”品牌标志图形

 

在品牌LOGO的创意设计中,我们突出了济阳的城市基因和品牌基因“济”字,以其作为“好味知济”品牌LOGO的创意原点,进而形成具有鲜明特征的品牌烙印。

 

在形式上,“济”字结合了济阳国家级非物质文化遗产——济阳鼓子秧歌的舞动形象,来表现济阳的文化魅力和品牌活力;在“文”字中融入了翅膀的元素,来呼应习近平总书记“给农业插上科技翅膀”的嘱托;通过“氵”与“齐”字下方联通,来表现“济水”与“黄河”古今文化的传承,寓意生生不息;而“氵”的第一点与“齐”字的第一点,仿佛“知己”在交流和互动,寓意生产者与消费者的互信友好,同舟共“济”,更表达了生产者“努力多一点”,消费者“理解多一点”的市场信条和品牌内涵。

 

在颜色上,汇集了生态的“绿”、产品的“红”、丰收的“黄”、产业的“蓝”,从而形成市场上对济阳“多彩的农业、多彩的味道”的品牌印象;同时呼应了济阳鼓子秧歌人物所使用“绸带”和“衣服”的色彩,让人印象深刻,过目难忘,从而有利于品牌的市场传播。

 

在文字上,“好味知济”字体以书法的形式表现,寓意济阳的农耕文化久远、历史文化深厚;而繁体“陽”字的印章,与书法字体融合一体,寓意“好味知济”对品质承诺、品牌诚信的“阳光”精神;同时“陽”字是对“济”字图形的补充,构成一个完整的“济阳”二字,突出品牌的地域属性。在图形与文字之间点缀“JIYANG CHINA”英文,在增强品牌时尚感之余,寓意“好味知济”品牌不仅是源自山东的,走向中国的,未来更是面向世界的……

 

“好味知济”品牌辅助图形

 

在辅助图形中,整个画面以丰收场景为基调,融入祖孙三代人喜获丰收的生活场景,爷爷端着满筐的黄河大米、爸爸抱着富硒的仁风西瓜、妈妈捧着满篮的垛石番茄、孩子吃着香甜的崔寨甜瓜、秤上放着红壤的太平西瓜、桌盘里盛着翠绿的曲堤黄瓜……身边是跳着济阳鼓子秧歌庆祝丰收的人们,还有黄河岸边一片金黄的稻米,远处是绿树丛林、湛蓝的天空点缀着朵朵白云,这就是一幅生态、生产、生活相融合的新时代、新农村的幸福画卷。

 

依据辅助图形进行创意延展,在产品包装、户外推广等物料中进行应用,具有很强的视觉冲击力和识别度,有助于“好味知济”系列产品在市场上快速推广,形成品牌效应。

“好味知济”产品包装应用

 

“好味知济”户外推广应用

 

献礼:从农交会上正式展翅高飞

 

2018年11月1日,在湖南省长沙市举行的第十六届中国国际农产品交易会上,济南市济阳区农产品区域公用品牌新闻发布会如约而至,“好味知济”品牌正式对外发布,芒种品牌管理机构规划总监门玉双对“好味知济”进行了创意解读。

 

济阳区副区长贾峻峰在会上致辞

 

济阳区副区长贾峻峰在会上发表致辞。他表示“好味知济”农产品区域公用品牌的发布,是济阳农业领域发展的一件大事、一件喜事,标志着济阳区农产品发展又迈出了关键一步,进入了一个崭新的阶段,必将对全区经济社会发展发挥重要作用。

 

“好味知济”品牌发布揭牌仪式

 

随后,山东省农业农村厅副厅长林国华、济南市农业局副局长李新军共同揭幕济阳“好味知济”农产品区域公用品牌品牌形象设计,现场爆发出热烈的掌声,对品牌设计与规划理念给予充分的肯定。发布会结束后,济阳区举行了“好味知济”农产品品鉴会,将济阳的特色农产品带到国际农交会的舞台,现场宾客赞不绝口。

 

济阳区农产品区域公用品牌“好味知济”的发布,让济阳农产品终于有了自己的统一“身份证”,不用再以“无名”的通路产品销往各地,未来也必然会提升济阳农产品的附加值。当然,品牌发布仅仅是开始,后期的品牌授权、运营管理、溯源体系、品质保障、渠道拓展、宣传推广等一系列工作的开展,都将影响着“好味知济”品牌的成长历程……

 

从2008年的“好客山东”到2013年“好品山东”,再到2018年的“好味知济”,从旅游品牌到工业品牌,再到农业品牌,五年“一好”,十年“三好”,三产融合的“三好”样板在山东终于有了一个完美的开始,借助新旧动能转换和乡村振兴战略的逐步实施,必将为农民增收、农业增效、农村增绿注入新的动力,让济阳换发新的光彩!