经典案例
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2018/12/04
“宿有千香”品牌战略规划
作者 周叶润

宿迁,一个资源丰饶,物产丰富的宝地,千里活水、千顷沃野、千载农耕历史的传承、千年楚汉文明的传说……当芒种团队走入这个城市细致地去感受时,有风情万种随滔滔溪河流入心坎,当然我们也逐渐发现,宿迁富有内涵的历史与精良的农产物,缺乏一些影响力和知名度,这意味着宿迁的每一个元素都难以单独形成品牌核心价值。穿针引线,牵线搭桥,我们对宿迁庞大繁华的元素进行了整合,终于找到了一个形象,去描绘多彩的宿迁。

 

如何进行品牌核心价值的提炼,是打造农产品区域公用品牌的关键一环。纵观芒种团队为全国各地打造的农产品区域公用品牌,其品牌核心价值的提炼过程,通常会遇见以下两种情况:一、区域内具备与其他地区所区隔的显著差异性元素,且极富代表性,同时该元素被大众群体所熟知;二、区域内不具备代表性、差异性元素,但具备相当丰富的优势元素。

 

遇见第一种情况时,我们构建品牌核心价值的方向便非常明朗清晰,例如农产品区域公用品牌“济宁礼飨”,是基于“孔圣故里”山东省济宁市的代表性与独特性元素—儒家文化,发散创意而成。

 

遇见第二种情况时,我们遇见的难题较大:如何在众多的优势元素中提取核心差异性元素?如何通过该核心元素统领众多优势元素?如何将提炼的元素与大众群体所链接?

 

今天我们将通过宿迁农产品区域公用品牌的打造实例,来向大家展示当我们遇见这种情况时,是如何解决问题的。

 

 

幸福的烦恼

丰富多彩的区域优势,如何聚焦?

 

江苏省宿迁市,地处长三角地区北翼,坐拥骆马湖、洪泽湖两大淡水湖,享有“华东净土、江苏氧吧”的美誉。对其进行深入调研后,我们发现宿迁市拥有众多特色优势,从六个方面整理如下:

 


 

生态环境:宿迁是一座水城,头枕骆马湖,脚偎洪泽湖两盆绿水,纵贯大运河、横穿古黄河两条“玉带”。宿迁也是一座园林城市,一个个现代化建筑掩映在森林之中,300米见绿,500米见园;宿迁还是一个“天然氧吧”,生态环境优良,2017年宿迁百姓生态环境满意率达90.4%,为江苏全省最高。

 

 

农业基础:宿迁拥有耕地面积684万亩,其中高标准良田比重超过50%。全国唯一五色土自然产地,地势平坦、土壤肥沃,酸碱适宜、通气性好,有效层深度平均在1米以上,有机质含量较高,是绿色农品的平畴沃野。

 

8300年的碳化稻

 

产业传承:早在8300年前,宿迁地区便已开始种植水稻,是淮河中下游地区的稻作发源地。明朝时,以宿迁地产原粮酿造的洋河美酒便已香飘万里。清朝时,“上塘贡米”名扬天下,以宿迁小麦面粉制作的空心挂面同被列为贡品。

 

 

产品品质:作为苏北生态大公园,宿迁农业经过数千年发展,打造了众多优质物产,是全国著名的“花木之乡”、“水产之乡”、“粮油之乡”和“名酒之都”。

 

霸王项羽像

 

人文底蕴:宿迁是西楚霸王项羽的故乡,有着2700多年的建城史,曾是泗水国、钟吾国、宿国都城,历史悠久,人文荟萃,素有“华夏文明之脉、江苏文明之根、淮河文明之源、楚汉文化之魂”之称。境内下草湾文化遗址,是世界生物进化中心之一,也是人类起源中心之一,被誉为地球上的“生命圣地”。

 

繁华的城市夜景

 

城市精神:宿迁虽有着数千年的光荣历史,但其市级行政区划确定于1996年,作为江苏最年轻的地级市,宿迁建市22年来经济发展一直保持两位数增长,城市面貌每天都在发生着翻天覆地的变化,宿迁是一座充满活力的城市。

 

当我们通过对宿迁各方面的优势整理,可以看见诸多具有非常高价值与传播性的元素:“唯一五色土自然产地”、“淮河中下游地区的稻作发源地”、“苏北生态大公园”、“霸王项羽的故乡”、“人类起源中心之一”等一众特色元素。

 

但我们进一步思考,却发现这些元素或多或少存在以下问题:

1、大众认知度不高,如“唯一五色土自然产地”、“淮河中下游地区的稻作发源地”、“人类起源中心之一”;

2、差异性不显著,如“苏北生态大公园”,现今的农业品牌,生态是基础性优势,各农业地区的差异性不大;

3、关联度不强,如“霸王项羽的故乡”,这一元素符号具备宿迁的差异性与代表性,但与农业的关联度不高。

 

这些问题的存在导致每一个元素都难以单独形成品牌核心价值,因此我们从另一个角度出发进行思考与破局。

 

破局的思考

以区域名称为引领,实现价值聚焦

 

在宿迁这一品牌案例中,我们所提出的解决方案为:以区域名称为核心的价值载体,通过农产品角度对区域名称进行价值诠释,使其兼具宿迁的农业差异性与代表性的同时,也凸显出这一名称背后的宿迁诸多优势元素。

基于这一思考,我们提炼出宿迁农产品区域公用品牌名称为:宿有千香

 

创意这一品牌名称具备三重意义,

一为从农产品角度对宿迁作出全新诠释,将“宿迁”的城市名称融合于品牌名称之内,以创意性的角度表现“宿”与“迁”字所蕴含的深刻内涵;

二为表现了宿迁的品牌自信,“宿有千香”亦谐音“素有千香”,寓意宿迁农产品悠久的光辉历史,这是宿迁的自信之源。

三为表现宿迁农产品表层特色与深层价值,“千香”所表达出的物产多样性为宿迁的农产品表层特色,同时蕴含了宿迁农业在多方面的深层价值:

 

千里活水之香:北有骆马湖、南有洪泽湖,京杭大运河穿境而过,360多万亩的原生态水域面积,纵横的水网是宿迁的律动。

千顷沃野之香:684万亩高标准耕地,自然产出的五色土,较高的有机质含量,成就宿迁的千顷沃野。

千载传承之香:8300年前稻作发源于此,宿迁人世代传承农耕文化,历久弥新,不忘初心。

千年传奇之香:西楚霸王项羽的传奇故事源起宿迁,历经千年传奇不衰,也带给宿迁人勇往直前的勇气。

千里挑一之香:优质粮食、高效水产、精品花木、绿色果蔬和生态畜禽,宿迁人用他们的始终如一,换来物产的千里挑一。

千变万化之香:作为江苏最年轻的地级市,活力带来每一天的千变万化,活力也使宿迁农产品一直都在变得更好。

 

我们认为,“宿有千香”的品牌名称更多地是起到引领的作用,关键在于“千香”背后所蕴含的宿迁在生态环境、农业基础、产业传承、产品品质、人文底蕴、城市风貌等角度呈现出的价值所在。

 

价值的延伸

以符号为外显,以产品为载体

 

“宿有千香”是对宿迁诸多价值的聚焦,在此基础上,我们进一步将价值延伸至整个品牌体系,通过品牌符号的打造,让消费者更为直观的感受与记忆。通过产品体系的构建,进一步深化“宿有千香”的内涵,同时也以产品为价值载体,与消费者进行互动沟通。

 

(一)品牌主形象的创意:

 

 “宿有千香”品牌主形象

 

在主形象的设计上,以“千里飘香”的形象为创意原点,将“宿有千香”四字与香味飘散的形式呈现,凸显“宿有千香”的品牌内涵,同时也传达了美好的品牌寓意,表现农产品区域公用品牌将让更多国人认识到宿迁农产品的深层意义。

 

在颜色搭配上,我们采用了四种主色调,进一步凸显宿迁农业的差异化价值。绿色,为原生态的色彩,代表了宿迁万千绿色物产;蓝色,为活水的色彩,代表宿迁350万亩活水面积,凸显生态优势;黄色,为土壤的色彩,代表了宿迁684万亩肥沃丰茂的耕地;红色,为战旗的色彩,代表宿迁的楚汉文化底蕴。

 

同时,通过色彩的搭配,呈现出更多的品牌内涵:以黄色凸显“日月”,代表时间与天地,表现8300年的种植历史与优质的生态地理条件;以蓝色凸显“千百”,表现因地处南北交界而形成千姿百态的农产品;以绿色凸显“禾”,表现品牌的农产品属性;以红色凸显“宀”,代表“家”,表现品牌是优质农产品的归宿。

 

(二)品牌形象体系的完善

 

(1)品牌辅助图形

 

“宿有千香”品牌辅助图形一

 

品牌辅助图形一的设计延续品牌主形象的风格,创意了一幅多姿多彩、充满趣味化的农产盛景,通过动漫小人与宿迁农产品相结合,以夸张化的处理手法,表现了极具差异化的宿迁农产世界,令人印象深刻的同时,也传达了“宿有千香”的品牌核心理念。

“宿有千香”品牌辅助图形二

 

品牌辅助图形二的表现,为融合了宿迁农业元素、生态环境、文化符号,通过创意组合并简化表达而成。该辅助图形与辅助图形一进行组合应用,以获得更佳的品牌记忆度与传播效果。

 

(2)品牌价值支撑图形

 

“宿有千香”品牌价值支撑图形

 

品牌价值支撑图形的设计继承品牌主形象设计风格,以简单生动的符号语言描绘出了宿迁农产品是“千里活水之香”、“千顷沃野之香”、“千载传承之香”、“千年传奇之香”、“千里挑一之香”、“千变万化之香”,加强消费者的品牌印象与品牌认知。

 

(3)品牌延伸形象

 

 

(三)产品体系

 

产品是品牌的根基,同时也是品牌传播的重要载体,基于宿迁农产品体系,结合“宿有千香”的品牌内涵,我们为各产品系列进行品牌化概念植入,并进行符号化演绎,形成统一完善的“宿有千香”品牌产品体系,真正实现“宿有千香”的农产状态。

 

粮油产品:以“稻”这一代表性物产为主要概念,命名为“宿有稻香”产品系列;

“宿有稻香”产品系列

 

水产产品:以“渔”为核心概念,将水产产品命名为“宿有渔香”产品系列;

“宿有渔香”产品系列

 

蔬菜产品:以“蔬”为核心概念,将蔬菜产品命名为“宿有蔬香”产品系列;

“宿有蔬香”产品系列

 

水果产品:以“果”为核心概念,将水果产品命名为“宿有果香”产品系列;

 “宿有果香”产品系列

 

禽畜与畜牧产品:以“牧”为核心概念,将肉类产品命名为“宿有牧香”产品系列;

 “宿有牧香”产品系列

 

花卉类产品:以花卉之“花”为核心概念,命名为“宿有花香”产品系列。

 

“宿有花香”产品系列

 

酒类产品:以美酒之“醇”为核心概念,命名为“宿有醇香”产品系列。

 

(四)品牌宣传片

 

在新媒体高速发展的今天,以视频的形式呈现品牌价值已经被证明是行之有效的传播方式,《宿有千香》品牌视频的打造也是宿迁农产品区域公用品牌体系的重要一环。

 

 

价值的亮相

上海大舞台,未来大精彩

 

11月17日上午,由宿迁市人民政府主办的“宿有千香”农产品区域公用品牌发布会在上海万豪虹桥大酒店举行,昭示了由芒种品牌管理机构与宿迁市人民政府共同打造的品牌成果正式发布。

 

 

品牌发布会上,芒种专家唐武峰老师代表团队进行了“宿有千香”品牌创意解读,将“宿有千香”品牌名称创建思路与符号创意来源向大众作出诠释,我们也相信在宿迁市委、市政府的大力支持下,“宿有千香”将会香飘千里、香飘万家。