经典案例
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2019/01/25
一座保山 品牌战略规划
作者 门玉双

品牌就是抢占消费者心智,并在其心智中形成烙印。要想让品牌瞬间进入消费者心智,最好的办法是让品牌在消费者心智中“本来就存在”——你要将消费者本来就熟悉的事物嫁接到品牌上面,就需要“超级符号”。

 

超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号,并且还会听它的“指挥”;超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”,是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。将超级符号嫁接给品牌,就得到超级创意、超级品牌。芒种团队助力云南保山市打造的区域公用品牌“一座保山”,是如何运用“超级符号”的呢?

 

每个人心中都有一座山,小时候,这座山是父亲。长大了,这座山是梦想。

每个人心中都有一座山,找到了这座山,就容易征服他/她的心。品牌要入心,才能够抢占消费者的心智,于是品牌与消费者之间的沟通就不再是产品基础层面的沟通,而是品牌层面的心智沟通。心智沟通使品牌在消费者的心目中有了明确的位置,甚至成为消费者本身的一部分,产品销售自然就变得顺理成章。
 

每个人心中都有一座山,我们要找到消费者心中的“那座山”。

 

超级印象:绿水青山,多彩保山

 

从昌宁的古树茶、核桃到施甸的玫瑰花茶、玫瑰饼,从保山的小粒咖啡到隆阳的绿心豆,从龙陵的黄龙玉、紫皮石斛、黄山羊到腾冲的槟榔江水牛、明光小耳猪、红花茶油……从一个地方到另一个地方,在翻山越岭中领略保山的丰富物产和自然风光。这里有不一样的民族,不一样的风情,不一样的山水,更有不一样的印象。

 

这是一座生态的保山

 

保山地处横断山脉,怒山、高黎贡山横亘全境,澜沧江、怒江、龙川江穿流而过,自然景观神奇瑰丽。保山年平均气温15.5℃,森林覆盖率达66.3%,生态宜居。近年来,融合“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念,保山积极探索城市生态修复与旅游融合发展的路径,按国家5A级旅游景区标准建设保山中心城区“三个万亩生态廊道工程”,即:青华海万亩湿地公园、万亩生态观光农业园、万亩东山森林公园,创建青华海国家生态旅游示范区,使生态文明建设与城市旅游休闲功能同步提升,打造滇西最美生态城市。

 

保山小粒咖啡

 

这是一座物阜的保山

 

保山全市有240多处天然自涌温泉,数以万计的泉眼喷珠溅玉,温泉种类之多,疗效之神奇世所罕见,被誉为“世界温泉博物馆”。高黎贡山是国家级自然保护区,是世界公认的地球上最重要的“物种基因库”、是具有国际重要意义的“世界生物圈保护区”,是“三江并流”世界自然遗产的重要组成部分。这里矿产资源丰富,腾冲翡翠、南红玛瑙、龙陵黄龙玉、国宝永子……独树一帜;这里农林牧副渔品类齐全,小粒咖啡、昌宁红茶、槟榔江水牛、黄斑褶鮡……特色鲜明,这些物产和资源使保山成为名副其实的“宝山”。

 

保山少数民族

 

这是一座多彩的保山

 

保山是一个异彩纷呈的特色城市,有多个少数民族,有着悠久的历史与文化。保山有世居民族13个,汉族、彝族、白族、苗族、傣族、回族、佤族、满族、傈僳族、景颇族、阿昌族、布朗族、德昂族等13个世居民族在这里生生不息。各族人民在长期的生产生活中,创造了极为丰富的,具有浓郁特色的民族民间文化,为后人留下了丰厚的非物质文化遗产。保山端阳花街、保山庙会、傈僳族的刀杆节、傣族的泼水节……这里特色齐聚,多彩多姿,悠久的民族民间文化,摇曳的本土风情,诉说着这个城市的源远流长。

 

保山和顺古镇

 

这是一座和谐的保山

 

保山市以打造“云南最美城市”为目标,全力推进中心城市生态化发展,融合“山、水、田、园、城”等要素,做好城乡融合、产城一体互动文章,高度关注民生,努力打造生态、活力、幸福之城,休闲、娱乐、养生之地。一个产业层次优、生态环境好、幸福指数高、开放步履快的和谐保山,以其宜居、宜养、宜业、宜游的独特魅力,正吸引着越来越多的人前来追逐梦想、安居乐业、荡涤心灵。未来的保山中心城区将是一个集生态保护、生态修复、生态富民、生态文明教育、生态旅游为一体的科学样板、和谐之地。

 

在这“四座保山”中,我们感受了不同的保山,也收获了不同的风景。

 

 

超级符号:高黎贡山,世界保山

 

在当地人的意识中,高黎贡山世界闻名,如果借助山名做品牌,自然在宣传推广时能够起到事半功倍的效果,但遗憾的是,因有企业注册在先而没办法使用。于是我们顺着这个思路,借“山”这个超级符号一路前寻,终于找到了柳暗花明的惊喜。

 

围绕高黎贡山的创意基础,借势“绿水青山就是金山银山”的理论热度,经过几番讨论,我们最终将保山市农产品区域公用品牌名称命名为——一 座 保 山
 

作为保山市农产品区域公用品牌,“一座保山”可以承载的内涵更多,未来的拓展性也更强,在时机成熟的时候,完全可以当作全域区域公用品牌来使用。

 

  • “一座保山”是生态的,“世界生物圈保护区和国家级自然保护区”的荣耀,让保山人更知道生态的重要,在自然馈赠的生态中孕育绿色、安全的农产品。

  • “一座保山”是物阜的,它融合了保山农林牧副渔各产业的优质产品,也涵盖了保山各市县具有特色的代表性农产品,让这些生态物产汇聚成“一座保山”。

  • “一座保山”是多彩的,这里有多个民族共存、多样文化共生、多种物产共享、多彩的美景共赏……精神与物质、文化与物产、生态与健康在这里交相辉映、惠及万家。

  • “一座保山”是和谐的,人与自然的和谐相处,成就了生态、物阜、多彩的保山,生态和谐,才有物阜保山;民族和谐,才有多彩保山。

 

在未来,“一座保山”是开放的,它敞开怀抱接纳符合区域特色、生产标准、绿色生态、品质优异的农产品,加入“一座保山”,共绘一张蓝图,成就一番伟业。

 

在此基础上,项目组对品牌名称做了进一步强化和点睛,创意了品牌口号:寻味万水千山 · 还是一座保山

 

口号简洁明了,朗朗上口,易于传播。“寻味万水千山”是从消费者的角度出发,侧重“寻味”的过程和艰辛,走遍万水千山,才能找到心中的美食,舌尖的味道。“还是一座保山”既是对品牌名称“一座保山”的强调,也是对消费者产地印象的强化,更是表达消费者“寻味”后的感慨。有着“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处”的意境。

 

“一座保山”品牌口号字体

 

有了“一座保山”的品牌名称,我们就要为其找到一个超级符号,来表现品牌形象,于是,在创作过程中,我们找到了大家熟知的“△”符号来演绎“一座保山”品牌。

 

 “一座保山”品牌标志图形

 

有了“△”这个超级符号,我们又找到了“七彩云南”的超级色彩,以“保山”二字作为品牌LOGO的创意原点,结合图形和色彩,形成具有地域特征和鲜明特色的品牌烙印。

 

在形式上,以“山”字在地图上国际通用的“△”符号来作为创意基础图形,里面以“保”字进行了填充,形成“山内有保、保外有山”的意境。同时,“保”字造型在“山”形中区隔出九部分空间,寓意“一座保山”品牌基业、产品品质长长久久。

 

在色彩上,以“赤橙黄绿青蓝紫”的七种色彩来寓意“七彩云南,多彩保山”,七种色彩,代表不同颜色的瓜果蔬菜;七种色彩,代表不同民族的和谐保山。在“绿”水“青”山的生态中,以“赤”子之心,成就果实的“橙”、丰收的“黄”、产业的“蓝”、梦想的“紫”……

 

在字体上,“一座保山”以时尚的设计字体来表现品牌的时尚化、年轻化,寓意品牌朝气蓬勃的未来;在汉字下面点缀“YI ZUO BAOSHAN”拼音,在凸显中国特色的同时,也增加品牌的设计感和时尚感,一座保山,一座时尚的山、一座未来的山……

 

品牌LOGO图形,整体上简洁大气、色彩丰富、地域性浓、识别性强,让人过目难忘,真正做到了“用超级符号抢占消费者心智”的目的,不仅为品牌传播节省了成本,更为营销推广制造了话题,可以说,是自带光环和流量的品牌标志。

 

“一座保山”品牌辅助图形

 

在辅助图形中,整个画面凸显民族特色,地域风貌,以高黎贡山、怒江为蓝本,在多彩的元素里融入保山地方特产:保山小粒咖啡、昌宁古树茶、昌宁核桃、龙陵黄山羊、龙陵紫皮石斛、腾冲槟榔江水牛、明光小耳猪……同时民族服饰的元素,从而描绘出一幅绿水青山、生态和谐、物产丰富,兼具民族特色的自然画卷。

 

依据辅助图形进行创意延展,在产品包装、户外推广等物料中进行应用,具有很强的识别度,有助于“一座保山”系列产品在市场上快速推广,形成品牌效应。

 

“一座保山”产品包装应用

 

“一座保山”户外推广应用

 

基于对保山自然生态、水利资源、地理纬度、产品特色、历史文化方面的梳理,得出了保山市农产品区域公用品牌的基础价值支撑——

 

自然生态圈:高黎贡山,生态家园

高黎贡山是中国国家级自然保护区、世界生物圈保护区、三江并流世界自然遗产的重要组成部分,是具有国际意义的陆地生物多样性关键地区、是具有国际重要意义的A级保护区。来来,保山将充分发挥生态优势,有效整合各类生态保护区资源,着力构建以高黎贡山国家级自然保护区为核心,连接青华海国家生态旅游示范区、腾冲地热火山自然保护区、北海湿地自然保护区、澜沧江自然保护区、小黑山自然保护区的自然保护区生态圈。

 

天然水资源:三大水系,一条峡谷

保山市境内有世界第二大峡谷——怒江大峡谷,是世界上最长、最神秘、最美丽险奇和最原始古朴的大峡谷,位于滇西横断山纵谷区三江并流地带。境内分布有澜沧江、怒江、伊洛瓦底江三大水系,大小河流众多,降水充沛,多年平均降雨量1536毫米,水资源总量150.7亿m³,平均每平方公里产水79万m³,是全省水资源量较为丰富的地区,居全省第七位,全市人均占有水量6427 m³,耕地亩均占有水量6028 m³,高于全国、全省平均水平。

 

卓然阳光带:北回归线,光照充足

保山地处北回归线附近,属低纬山地亚热带季风气候,由于地处低纬高原,地形地貌复杂,形成“一山分四季,十里不同天”的立体气候。气候类型有北热带、南亚热带、中亚热带、北亚热带、南温带、中温带和高原气候共7个气候类型。其特点是:年温差小,日温差大,年均气温为14-17°C;降水充沛、干湿分明,分布不均,年降雨量700-2100毫米。保山城依山骑坝,日照充足,年平均气温15.5°C,夏无酷暑,冬无严寒,四季如春。

 

安然放心品:滇西粮仓,绿色康养

保山市位于云南省西南部,有“滇西粮仓”之称,是云南省粮食主产区,是国家和省重要的蔗糖、烟草、畜牧、林果、咖啡、茶叶生产基地,小粒咖啡和香料烟世界知名。近年来,保山市着力打造创新型城市,举全市之力实施六大工程、六大产业,同步推进农业规模化、工业聚集化、城市生态化、旅游品牌化。目前,除万亩农业生态园之外,保山同步推进了万亩青华海生态湿地恢复工程、万亩东山生态恢复工程,统称“三个万亩”生态廊道。

 

悠然昌盛地:永昌福地,农耕悠久

保山,早在战国时期就建立了哀牢国,保山坝是哀牢古国的首邑之地,东汉哀牢归汉后设立永昌郡,为东汉第二大郡。永昌故郡,地沃人勤,古往今来,方圆百里的保山坝,土壤肥沃,五谷丰登。《华阳国志·南中志》记载:永昌“土地肥沃,宜五谷桑麻……”哀牢王大力推行牛耕,提高了农业生产水平。至今已受益1700多年的诸葛堰(俗称“大海子”)修筑和使用,标志着保山先民很早就懂得了水利在农业生产上的重要地位。

 

品牌价值支撑图标

 

定位就是品牌的根,根植于这片土地;价值支撑就是根须,深深扎在泥土里,不断地汲取着文化养分,逐渐让品牌形象枝繁茂盛。有了品牌基础价值支撑,基于其地理区位、生态优势、产品特色,得出保山市农产品区域公用品牌“一座保山”的品牌定位——

源自滇西保护区的生态农产品

世界生物圈保护区 · 国家级自然保护区

 

“一座保山”品牌定位“滇西”区域,一是保山作为“滇西粮仓”,有着悠久的农耕历史;二是保山作为云南省地级市,在外界知名度较低,但“滇”作为云南的简称,早以深入人心,“滇西”可以让消费者知道保山的地理位置,知道“一座保山”品牌来自何处。用“保护区”的概念,一是高黎贡山是世界生物圈保护区,国家级自然保护区,可以借力推广,增加品牌的可信度;二是保山拥有诸多自然保护区,整体生态优良,可以为保山农产品做加持。定义“生态农产品”,一是消费者对生态、健康、安全农产品的需求日增;二是保山生态环境与农产品品质相辅相成。源自滇西保护区的生态农产品,自然安全可靠,值得消费者信赖。