经典案例
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2019/03/07
“一江津彩”品牌战略规划
作者 李闯
万里长江,是中华民族的母亲河,也是世界上最著名的河流之一。它滋养万物,养育万民,蜿蜒曲折万里,姿态万千。在长江流经的各个省市、区县中,各自演绎着自己的精彩。而谁又是长江精彩的代表者、集大成者?且看江津农产品区域公用品牌战略规划的创意解读。
 
一、昔日要津今何在
 
       江津位于重庆西南部,是重庆下辖的一个区。光看名字,就知道江津与水有着密切的联系。江津因“万里长江一要津”而得名,长江穿境而过127公里,形成几个大大的“几”字形。
 
       江津曾是重要的码头渡口,那时江津著名的四大特产——江津广柑、江津花生、江津老白干、江津米花糖就是通过大大小小的沿江码头运往全国各地的,江津农产的声誉盛极一时。
 
 
       时代的发展造就了岁月沧桑,码头文化渐渐退出历史舞台。江津的农业产业也有了新的更迭、大的发展。为重拾江津农业荣光,2017年10月,江津区农业发展委员会委托杭州芒种品牌管理机构,为江津编制“江津农产品区域公用品牌战略规划”。
 
二、今日要津更精彩
 
       10月23日,当江津农产品区域公用品牌项目组一行五人抵达江津时,已是傍晚时分,透过车窗望去,一座座跨江大桥霓虹闪烁,气魄非凡。这座依水而生的城市在烟雨濛濛的夜色中呈现出别样的精彩,昔日“走遍天下路,难过江津渡”的艰难,再无踪迹。
 
 
 
       接下来的四天时间里,在这片4200公里的土地上,团队成员们在江津这一片土地上感受到了长江流域的诸多精彩,物产、山水、文化、美食等等。
 
1、江津物产的精彩
 
       江津属亚热带季风气候,光照充足,气候温和,雨量充沛。长江丰沛的水系滋养万物生长,赋予江津繁盛的农业物产。这片土地,92%的土壤中等以上含硒,是当之无愧的“中国生态硒城”,业已形成八大富硒农业产业:富硒粮油、富硒花椒、富硒茶叶、富硒蔬菜、富硒水果、富硒畜禽、富硒水产、富硒药材。当前,江津已建成八大富硒产业标准化种植基地40万亩、水产基地3.5万亩,形成30多个富硒特色示范基地。
 
       物产之中,江津花椒别具一格,犹负盛名。江津是“中国花椒之乡”,全区花椒种植面积达50万亩,投产35万亩,鲜花椒产量达25万多吨,居全国三大花椒基地之首。江津花椒是国家地理标志产品,是全国十几个花椒产区中唯一的青花椒基地,青花椒产量占全国70%。
 
       江津花椒品种为九叶青,因其幼苗有九叶而得名。江津花椒皮厚色青,麻香味浓,富含多种微量元素,出油率高,是川渝美食必备的调味佳品。经过四十多年的发展,已经形成了相当完整的产业链,覆盖从幼苗培育、种植栽培、收获筛选、冷藏加工、餐饮零售等各个环节,每年产值达30多亿元。
 
       可以说,江津物产的多姿多彩,汇聚了长江流域物产的精彩之处。
 
2、江津山水的精彩
 
       江津境内地貌以丘陵为主,四面环山。江津的山大多数都不高,但因为水的存在,颇具灵性。“四面山”是江津境内海拔最高的山脉,最高峰达1700多米,是国家5A级景区。景区植被丰富,景观多为原始森林,拥有众多溪流、飞瀑、湖泊。其中望乡台瀑布高152米,宽40米,居我国高瀑之首。
 
 
       江津石门镇拥有“万里长江第一佛”。大佛寺是一座高达十余丈的七层楼建筑,坐北朝南,依山面水,相当雄伟。此外,江津还拥有云雾坪景区、黑石山景区、重庆最大的碉楼、双凤场、会龙庄等景区和景点以及保存相当完好的三大古镇,旅游资源可谓流光溢彩。
 
       可以说,江津山水的流光溢彩,汇聚了长江流域山水的精彩之处。
 
3、江津文化的精彩
 
       “四面山水,人文江津”,江津的山水是流光溢彩的,江津的文化更显多元包容、多姿多彩。这里有六大文化名片:古镇文化、楹联文化,爱情文化,长寿文化,名人文化,抗战文化。这里有曾轰动全国的“爱情天梯”,有天下第一长联作者钟云舫,有白屋诗人吴芳吉,是百岁老人分布最均匀的“中国长寿之乡”。这里走出了开国元帅聂荣臻,包括陈独秀在内的众多抗战名人曾在此居住生活,建国以来,这里诞生了16位两院院士······
 
        可以说,江津文化的繁盛出彩,汇聚了长江流域文化的精彩之处。
 
4、江津美食的精彩
 
        江津的美食因富硒而别具魅力。硒元素具有增强人体免疫力、防癌抗癌、抗氧化、延缓衰老等功能,只能通过食物获取,不能人体自行合成。江津的富硒土壤赋予了其农产品难得的养生功能,使江津成为全国幅员面积最大、人口最多、百岁老人分布最均匀的“中国长寿之乡”。
 
       江津还是中国烹饪协会授予的“中国富硒美食之乡”。在江津,重庆火锅自然是少不了的,除入选重庆十大美食的“江津肉片”之外,还有尖椒鸡、热拌兔、脆鱼等名菜,更有江津米花糖、怪味胡豆、豆干、江津花生等休闲美食。
 
       可以说,江津美食的别样出彩,汇聚了长江流域美食的精彩之处。
 
三、用价值演绎江津的精彩
 
       对经济效益的追逐、对工业技术的迷恋常常使人们忘记了农业的美好和精彩,忽视了所有的文明都起源于农耕文明,忽略了农业对于生活的价值和精神的意义。江津,一个精彩的农业样本,如何借品牌建设的契机,让世界看到江津的精彩,看到长江的精彩,看到中国的精彩?
 
        在万里长江流经的省市区县中,江津的位置在哪里?江津的农业产业优势意味着什么?
 
       通过对比和梳理,项目组发现,富硒是江津最突出的差异化特征。因富硒土壤而造就的富硒农产品与四面山水的优良环境一起赋予了江津“养生”的重要功能。因此,项目组将江津农产品区域公用品牌的品牌定位概括为:
 
江津富硒养生农产品
 
       作为长江流域一个典型的农业样本,江津从四个方面汇聚了长江的精彩。江津物产的多姿多彩,汇聚了长江物产的精彩;江津山水的流光溢彩,汇聚了长江山水的精彩;江津文化的繁盛出彩,汇聚了长江文化的精彩;江津美食的别样精彩,汇聚了长江美食的精彩。在江津这一片3200平方公里的土地上,汇聚了长江流域物产的精彩、山水的精彩、文化的精彩、美食的精彩。
 
       由此,项目组提炼出江津农产品区域公用品牌的品牌口号:
 
一江精彩在江津
 
        通过对品牌口号进行了价值聚焦,在突出江津的精彩之处的同时,融合进“江津”的区域名称,提炼品牌名称为:
 
一江津彩
 
       品牌名称具有三大优势,一是强化“长江”这一区域背书,将品牌格局提升至长江流域;二是将江津区域名称融入品牌名称,带有农产品的产区印记,但又不局限于农产品,为品牌向农旅融合方向发展保留延伸空间;三是采用谐音的形式,表达品牌的品质承诺和信誉,“一江津彩”避免了广告法所禁止的最高级形式,却隐喻了江津是整个长江精彩的代表者和集大成者。
 
四、符号呈现“一江津彩”
 
       品牌化作为一种差异化战略,创制差异化的符号是其中重要的一环。在符号创意构想上,项目组力图再现江津最重要的差异化价值,构建独具特色的品牌形象。
 
       首先是对长江背书的演绎。作为长江流经重庆的第一段,其“几”字形走势具有很强的识别性。项目组将这一长江流势图形化用在品牌主形象中,串联起“一江津彩”四个汉字,既具有动感,又呈现典型的地域特征。
 
       其次是对富硒特色的融入。品牌主形象将硒元素的化学符号“se”与长江流势曲线进行融合,凸显江津土壤和农产品的富硒特色。
 
        再次,品牌主形象将水的元素和“鱼”的元素进行组合,在“江”的三点水和“彩”的三撇中予以呈现,表现产品的类别特征。鱼是对硒元素吸收最好的农产品。
 
 
       最后,在用色上,以农产品的青绿色为主,冷暖色调搭配运用,点缀红色,表现精彩与物产丰富。
 
        “一江津彩”作为全产业的农产品区域公用品牌,覆盖八大富硒产业。为更清晰地传达每种产品的类别,与消费者对话,项目组以简笔画的形式创制八大产业产品的传播辅助图形,并用这些辅助图形拼贴组合成“硒”字形的品牌传播主辅助图形,进一步凸显江津农产品特色优势。
 
五、发布会宣示“一江津彩”
 
       2017年12月8日,在中国·重庆(江津)首届富硒产业发展大会上,江津区人民政府正式对外发布了“一江津彩”区域公用品牌。规划部项目主管周叶润对品牌战略进行了创意解读。
 
 
       今后,江津区富硒农产品将通过授权的方式统一使用“一江津彩”品牌主形象和“一江精彩在江津”品牌口号,不同产业的产品还将统一使用本产业类别专属的辅助图形。接下来,江津富硒农产品的包装、富硒专卖店门头、电商旗舰店、户外广告等将会更新换代,以统一的品牌形象,与消费者沟通。
 
       借助“中国生态硒城”城市品牌、“一江津彩”农产品区域公用品牌、众多的企业品牌和产品品牌,江津区的农业品牌建设必将在农民增收致富、富硒产业快速发展、农村振兴、区域形象传播等方面发挥重要作用。