经典案例
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2019/03/07
运城苹果品牌战略规划
作者 耿雨薇
一、明道
       道,是事物的本质和核心,它是相对稳定的,但是在大变革时期,道是不断变化着的。十九大提出,社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。农业供给侧改革正是时代变化的战略性选择。
       苹果产业在时代变迁中,正在发生改变。中国是世界上苹果种植面积最大、总产量最高的国家。2016年中国苹果消费市场整体呈现供大于求的局面。面对供大于求的市场现状与竞争形势,加上进口苹果对国内消费市场产生的巨大冲击,国内各大苹果产区纷纷强势推广区域公用品牌,开始群雄争霸的市场竞争格局,国内苹果品牌竞争已然风起云涌。
二、顺势
       运城苹果面对新形势、新格局,顺势而为。
       在运城市委、市政府以及运城广大果农的不懈努力下,运城苹果在产业发展上,积累了较大优势。果园间伐、果实套袋、施有机肥、壁蜂授粉、生物防治和物联网等六大技术集成,成为运城苹果标准化生产的“规矩”。伴随种植技术的发展和生产标准的提高,运城苹果中高品质产品比例大幅提升。 2015年运城苹果首次代表中国鲜苹果出口美国市场,成为我国鲜果进军国际高端市场的一个里程碑。2016年运城苹果亮相首届运城国际果品交易博览会,期间有14个国家或地区的客商代表,以及国内外果业顶尖专家与会,极大地提升了运城苹果在国内外的知名度。
       面对激烈的品牌竞争,运城苹果勇立潮头,但相较于烟台苹果、洛川苹果等品牌仍有一定的差距;在品牌溢价上仍存有较大的提升空间,亟需通过品牌战略,提炼运城苹果的差异化价值,进一步提升品牌影响力与产品附加值。
       受运城市果业发展中心委托,杭州芒种品牌管理有限责任公司为运城苹果区域公用品牌编制品牌战略规划。规划立足时代趋势、运城苹果产业发展现状,从战略高度,为运城苹果制定品牌战略。
三、取势
       运城苹果在时代格局中,顺势而为,取势而上。
       如何将运城苹果的优势资源,转化为品牌价值,是运城苹果取势而上的关键。
       运城苹果品牌发展基础良好,拥有的资源禀赋无可比拟,它是集所有优质资源禀赋于一身的好运果,是天运、地运、人运、时运的结果。
       天运:在运城,每一颗苹果都在华夏文明的熏陶下长大。根祖文化、嫘祖文化、关公文化、盐运文化、后稷农耕文化,在这里薪火相传,生生不息。
 
       地运:在运城,每一颗苹果都生长在世界公认的苹果种植黄金地带。土层厚、光照足、雨量适中、海拔高、温差大,每一颗苹果,享受黄河水的灌溉,接受黄土地的哺育。
       人运:在运城,每一颗苹果都在耕种者的精耕细作下开花结果。运城果农传承农业始祖后稷的匠人情怀,勤勤恳恳坚守土地,悉心耕耘继往开来。每一位果农积极吸纳新理念、新技术,让厚重的土地勃发新的生命与活力。

       时运:在运城,每一颗苹果都在时代的脉搏下勇立潮头。“一带一路”国家战略,引导运城苹果走向国际,以世界品质,迎接未来。
       根据以上价值基础,进一步提炼出“运城苹果”的品牌价值支撑:
天运:华夏文明起源地,耕读传家生生不息
地运:黄河水、黄土地,苹果生长黄金带
人运:后稷有人匠心情怀,精耕细作继往开来
时运:一带一路开创时代,世界品质迎接未来
       基于运城苹果的天运、地运、人运、时运,将“运城苹果”品牌的核心价值提炼为:因运而生
       为在传播中强调运城农人的匠心情怀,在核心价值的基础上,进一步提炼出品牌传播口号:
 因运而生,匠心成果
        “因运而生”,同成语“应运而生”谐音,一语双关,一方面指运城苹果是顺应天运、地运、人运、时运而产生;另一方面,“运”字能让消费者联想到运城、好运等等。运城苹果的产生,不仅是因为运城优质的环境孕育,更是因为运城农人的匠心呵护,以及“古中国”深厚的文化底蕴熏陶而成。“匠心成果”反映了运城苹果的匠心品质,以及运城农人的匠心精神。这种匠心情怀,是运城人不断追求更好品质的执着,是运城苹果走向世界的坚实基础。
四、亮相
       2017年11月5日,国家级出口农产品质量安全示范市创建暨运城苹果品牌发布会在运城市广播电视台演播大厅隆重举行。

       项目经理耿雨薇,解读了《运城苹果区域公用品牌战略规划》的核心内容。
       发布会上,运城苹果区域公用品牌的主形象首次亮相。
       “运城苹果”品牌主形象以“祥云托日”为创意出发点。祥云,是运城古建筑里常见的一种符号形式,既显端庄又有祥瑞之涵义,结合运城当地传统的文化符号,表达“因运而生”;太阳,乃万物之源,预示运城是华夏文明的起源,充满光明和远大的意象。太阳和苹果的外形相似,将太阳的形态跟运城苹果饱满圆润的形态结合在一起,以祥云托底,具有蒸蒸日上、平步青云等寓意。“祥云托日”作为品牌主形象,简单大气且寓意美好,令人过目不忘。

       “运城苹果”品牌辅助图形,形似“玉如意”。创意出发点源于运城最具代表性的永乐宫壁画图,采用永乐宫壁画的风格,结合祥云的形态,勾勒出象征祥瑞的“玉如意”造型。辅助图形将运城的艺术特色传承并应用,向消费者传递出健康、如意的美好寓意。
    
       在此创意思路下,运城苹果区域公用品牌形象片也应运而生。

       道在变,势在变,明道顺势,运城苹果,因运而生。