经典案例
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2020/06/28
灞桥樱桃品牌战略规划
作者 茅嘉豪

芒种说:当代消费者的农产品消费观与以往已经产生了巨大的差异。农作产品成为消费者精神追求的投射,农产品本身给消费者带来生理上的酸甜风味以外,其背后蕴含的故事和文化也成为消费者的精神粮食。然而,故事常有,发现故事、传达故事的人不常有。本文借灞桥樱桃的品牌塑造之路,探讨如何展现农产品背后的故事。
 

寻觅:阅览千年历史
西安市中心往东十公里,便是灞桥地界。灞桥区属西安市市辖区,自古为关中交通要冲、长安东出通衢。作为西安市内唯一拥有山水、塬地特色地形地貌的主城区,灞桥区也是西安市重要的生态涵养功能区。关中沃野平川之上,浐、灞、渭三河在灞桥境内交汇,带来了充沛的灌溉资源,也为城市注入了灵动生气。

得益于优厚的自然资源,灞桥区孕育出众多品质独特的丰富物产,而这其中最引人瞩目的,当属灞桥樱桃。灞桥区有久远的樱桃种植历史,最早可追溯到西汉张骞出使西域时期。彼时在灞桥区种植的还是中华樱桃,娇小鲜亮,因此享有“玛瑙”之誉。时至今日,灞桥区已遍种果大色艳的甜樱桃,而灞桥人依然习惯用“玛瑙”作为对樱桃的爱称。


果大色艳,状似玛瑙的灞桥樱桃

千百年来,樱桃陪伴灞桥人左右,丰富了灞桥人的味蕾,也滋润了灞桥人的生活。上世纪末开始,灞桥区引进了甜樱桃进行培育种植,现代化、规模化的樱桃产业由此起步,逐渐成为灞桥区的支柱产业。到了21世纪,在政府的大力推动下,灞桥樱桃得到进一步发展,农民合作社、家庭农场等新型经营主体纷纷涌现,现代农业园区亦依次拔地而起。如今灞桥区已建成4万亩樱桃产业园,成为西北最大的樱桃生产基地之一。


勾连:品味风土人情
在产业发展取得阶段性成果后,灞桥区农业农村局,代表灞桥区委、区政府,于2020年委托芒种品牌管理机构,为灞桥樱桃编制区域公用品牌战略规划,以系统的顶层设计整合全区资源,助力灞桥樱桃更上层楼。一接到这项任务,芒种品牌管理机构就迅速组建项目组,于四月下旬启动了调研工作。


芒种团队4月奔赴灞桥进行实地调研

与灞桥樱桃的邂逅,是在仲春的柳絮飞雪中。正值草长莺飞、花红柳绿的时节,四月的灞桥展露出了盎然蓬勃的生机,而枝头初探的颗颗樱桃更是叫人好不喜爱。一树苍翠掩映间,红艳欲滴的樱桃隐约可见,仿若碧玉缀着玛瑙诱人品鉴——捡一颗樱桃入口,清甜与果香迸发唇齿间,好似韶光和醺风于此流连,又像是将西安的整个春天尝了个遍。

灞桥的4月,颗颗樱桃枝头初探

灞桥樱桃的美味自不消多说,当芒种品牌管理机构更进一步深入了解灞桥区后,灞桥樱桃给芒种品牌管理机构带来的回味变得更为丰富。这片土地上,流传着太多传说与故事。东周时期,周平王迁都洛阳途中曾见灞桥原上有白鹿游弋,因此将这块区域称为“白鹿原”;春秋时期,秦穆公在此成就了王朝霸业;唐宋时期,无数文人墨客在灞柳岸吟诗送别;到了近现代,本土作家陈忠实先生以一部《白鹿原》,铸就扛鼎文坛的巨作……灞桥樱桃生长于灞桥,凝聚了这方土地的山光水色,承载着灞桥的诗情画意。


再塑:唤醒初见美好
当前时代,我国消费者在消费农产品时,不仅关注其理化特性,更在意产品背后的文化、故事,期待通过品尝风味去感受一地风情、彰显自身的价值追求。灞桥樱桃作为一种美的介质,能够带来甜蜜美好的感官体验,也能够勾连起人对山水的想象。品味灞桥樱桃,不仅是品味这方寸间的酸甜滋味,更是要品味灞桥这片天地的风土人情。

作为西安市六大主城区之一,灞桥区天然占据了西安市的广阔消费市场。摘樱桃、品樱桃早已成为西安市民的生活日常,樱桃对他们而言也绝非稀奇事物。灞桥樱桃走入了千万寻常人家,而她的美却不免被人忽视。消费者追求着美,却往往没有发现身边的美。有感于此,芒种品牌管理机构根据对灞桥樱桃的价值梳理,通过营造场景的方式再塑品牌的想象空间,从而唤醒消费者“初见”灞桥樱桃的那份美好。由此,确立灞桥樱桃区域公用品牌口号为:

灞桥樱桃品牌口号

该口号方案字面含义是:消费者在白鹿原上游览、寻觅,只为这颗艳丽、甜美的灞桥樱桃而沉醉。口号通过诗意的语言,塑造出生动的消费场景,也为灞桥区的农旅发展提供了新的助力。选择该句品牌口号,具有如下优势:

撬动农旅资源。灞桥区位于西安市主城区东部,距西安市中心约 10 公里路程,称得上是西安的城市后花园。灞桥区通过樱桃采摘、白鹿仓等景区的联动,原本就有良好的农旅基础,每年有 1200 万人次的旅游人口。通过该口号能更好地推动区域农旅发展,进一步撬动西安主城区1000 万常住人口及 3 亿旅游人次资源。

深化区域认知。自陈忠实先生的《白鹿原》小说问世以来,“寻踪白鹿原”早已蔚然成风。白鹿原古时就有“灞上”的称谓,而随着白鹿仓景区的落成,白鹿原与灞桥区更产生了更为深厚的联结。通过该口号能进一步强化此联结,深化消费者“白鹿原就在灞桥区”的认知,既是为灞桥樱桃的品牌提供支撑,更能助力于灞桥区的发展。

赋予美好想象。白鹿原的名称源自一个美好的传说,相传周平王迁都洛阳途中曾见原上有白鹿游弋,因此将其命名为“白鹿原”。在中国古代,白鹿是智慧和祥瑞的代表,被认为是来自自然、与植物共生、充满仙气的精灵。通过该口号能赋予灞桥樱桃与白鹿共生的美好想象,也让其与“凡俗”的其他樱桃产生了区别。

拉近消费距离。作为一种颜色艳丽、口味甜蜜的水果,樱桃天然具有女性化的柔美气质,给消费者带来温柔的感受和美好的想象。灞桥区不论从区域名称的读音、字形上来看,还是从历史文化的传承来看,都给人以刚正、硬朗的印象,与樱桃传递给消费者的形象有所出入。该口号通过白鹿原和诗意的表达,使品牌更加柔化、拉近了与消费者间的距离。 随后,芒种品牌管理机构对灞桥樱桃的整体形象进行了同步升级。


灞桥樱桃品牌logo



灞桥樱桃品牌辅助图形

灞桥樱桃的品牌主形象是基于其地缘文化和产品特征创意而来的。灞桥樱桃的主产区白鹿原,因周平王迁都洛阳时曾见原上有白鹿游弋而得名,是一个寄托了美好想象、洋溢着传奇色彩、更拥有出众生态的区域。灞桥樱桃生长于此,便成为了凝结着美好、传奇和生态的自然作物。由此提炼出鹿和樱桃这两个符号元素,巧妙融合形成了灞桥樱桃的品牌主形象。该符号整体上是一只跃动的鹿,象征着白鹿原主产区,也彰显出灞桥樱桃不断进步、不断超越的品牌精神;鹿的身体中藏着两颗樱桃,意指灞桥樱桃产自白鹿原。

在颜色选取上,以樱桃的红色和新叶的绿色为基础,表现出灞桥樱桃原生自然的品质特点。同时鹿身为绿色,樱桃为红色,也寓意灞桥樱桃产自绿色生态的白鹿原,为消费者带来健康自然的甜蜜滋味。
基于品牌主形象,形成品牌识别性和立体传播价值,例如产品包装、常规宣传物料、常规衍生品等,统一品牌对外的视觉形象。







常规宣传物料、衍生品示例图


 
2020年5月15日,2020西安市“灞桥樱桃”宣传推介暨樱桃采摘文化旅游节启动仪式在白鹿原麦草人农业公园启幕,灞桥樱桃区域公用品牌的全新形象在此次活动中发布。本次活动通过开展灞桥樱桃区域公用品牌发布、全市樱桃评优大赛、采摘体验线路发布、第三届灞桥网络樱桃节小程序上线、樱桃集市及展示等活动,带动灞桥樱桃产地区域农旅经济健康发展,开启了灞桥樱桃品牌化运营的全新篇章。

西安市“灞桥樱桃”宣传推介暨樱桃采摘文化旅游节启动现场
灞桥网络樱桃节活动小程序截图
 
时至六月,灞桥樱桃今年的采收销售已近尾声,而这只独属于灞桥樱桃的小鹿,才刚刚启程。相信在灞桥人的努力下,这只小鹿能一路领跑、不断超越,把诗意甜蜜的生活送入更多人家。