“丽水山耕”区域公用品牌logo
 

“丽水山耕”品牌插画（2021规划版）
 

济宁农人在进行农业生产的过程中，自发地依循儒家精神，真诚耕作。可以说，每一份济宁农产都是浸染着儒家智慧蓬勃生长的。由此，课题组将济宁独特的农业发展模式概况为：儒家经典农耕模式，即儒耕模式。这是一种以儒家经典作为精神内核，依循传统农耕智慧及现代科学规律，指导农业生产的农耕模式。该模式的核心在于倡导农业道德，回归匠心务农，力求形成天地人和、万物和生的农耕环境。以文化规范行为，以道德保障品质，儒家文化是济宁农业的重要精神内核，也是品牌构建的战略核心。 课题组结合济宁文化与国家、山东的大平台，从中提炼出济宁农产品区域公用品牌的创意核心——“礼”。

“礼”在中国文化中具有多重含义：可指“礼制”，代表着制度、规范；亦是“礼节”，代表着尊重、敬爱；还是“礼物”，代表着馈赠、给予。进一步将其与农产品产生更深的链接，课题组提出“礼飨”的概念，最终确定了济宁农产品区域公用品牌的品牌名称：济宁礼飨。

“礼飨”一词最早出自《后汉书》，意指“以礼宴饮宾客”，能够表明济宁农产品的优异品质和丰富品类，同时通过与“理想”的谐音，传递了济宁人不断进取、臻于完善的品牌理念。“济宁礼飨”既传达了品牌农产品来自济宁的区域特征，亦表现了作为农产品的品类特征，更为重要的是彰显了济宁的儒家文化以及济宁人对理想生活的追求。

为助力消费认知，对“礼飨”一词进行阐述补充，基于品牌名称和济宁市的农业产业资源，提炼济宁市农产品区域公用品牌的品牌口号：济宁礼，天下享。

该品牌口号一方面是作为对品牌名称的补充解释，另一方面也将济宁人热情好客的处世态度与当仁不让的品牌自信传递给消费者，引起消费共鸣。
 

基于品牌价值，创意“济宁礼飨”的系列品牌形象。课题组从济宁市最重要的差异价值“儒”及与农产品密切相关的粮食、筷子和盘子提炼出符号象征，结合代表正统中国文化的红色、黑色组合的符号色彩，创意品牌主形象。在表现农产品特点的同时，也将济宁的文化内核融入其间，表现正统文化传承、放心农作品质。