媒体报道
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2019/11/28
浙江新昌构建农业品牌全覆盖体系—— 品牌路上 一个产业都不要掉队
作者 蒋文龙

茶产业是农业领域较早涉足品牌化的,浙江新昌的“大佛龙井”,是业界公认的茶叶区域公用品牌先驱之一。随着市场竞争的加剧,作为“多小散”特征显著的山区,如何“得陇望蜀”,让更多的产业分享品牌化红利?新昌就此踏上了品牌化新征程,逐步构建起新老品牌互动、单品类品牌和多品类品牌共进的全覆盖体系。

  

 

  传统品牌 进一步挖掘个性

 

  大佛龙井是新昌茶叶区域公用品牌,也是新昌农业的金名片。自20世纪90年代注册商标、开启“名茶”之路以来,通过各种创新性的营销,大佛龙井在茶界声名鹊起,已成为中国茶叶品牌的佼佼者。

  新昌茶叶面积只有12.5万亩,但茶产业链总产值超76.4亿元;全县40万人口中,有18万人涉茶;农业总收入中,茶业占了三分之一。大佛龙井已经摘取“中国驰名商标”,品牌价值43亿多元,连续十年名列全国十强榜。

  人无远虑必有近忧:“大佛龙井”尽管如日中天,品牌价值的释放度却低于预期,众多的生产经营主体尚未得到理想的品牌溢价。

  知名度不等于美誉度。在茶叶品牌化汹涌澎湃的今天,各地政府都在发力,特别是浙江各地,生产的多是扁形龙井,产地环境和产品品质大同小异,很难将“大佛龙井”与其他品牌区隔开来。

  新昌分析认为,只有充分挖掘品牌的个性内涵,彰显自身的品牌特征,才能在群雄割据的格局中站住脚。而政府举办的各种活动也只有围绕这一核心,才能将知名度更多地转化为美誉度,从而带动产品溢价。

  基于这一认识,新昌提出了“大佛龙井”品牌提升“11358”工程,同时请来专业机构操刀,对大佛龙井进行品牌重塑,就品牌的核心价值、定位驱动以及传播方式、营销渠道等进行继承创新,期望“大佛龙井”能够焕发出新的青春。

  

 

  “土”特产 品牌营销统一发力

 

  “‘小京生’的收购价差不多翻了一番,去年每斤12元,今年是20元。”新昌小京生协会会长石渭明兴奋地告诉记者。他自己家种着200亩“小京生”,按每亩200斤测算,收入将增加32万元。

  新昌小京生俗称“小红毛花生”,有着400多年的种植历史,曾经一度是朝廷贡品。从产品外形看,果小壳薄、色泽金黄、表皮光滑;口感则香中带甜、油而不腻、松脆爽口,可谓色香味形俱佳。

  凭借特殊的风味,小京生在江浙一带享有盛誉。2000年,“小京生”注册了地理标志证明商标,并陆续获得各种荣誉。经过多年努力,新昌形成了以小京生花生协会为依托、“小京生一条街”为中心、50多家企业组成的产业化经营体系。

  但小京生一直是农户小规模生产,销售以馈赠亲友的礼品消费为主,没有统一的品牌形象,更缺强大的传播效应。随着水果、蔬菜等新兴产业的兴起,“小京生”面临着衰退的压力:历史最高时期,种植面积2.5万亩,到前些年已经跌至1.7万亩、产值9000万元,仅为高峰期的七成左右。

  2016年,新昌编制了小京生产业发展规划,一方面,准备通过品种的提纯复壮,确保产品品质;另一方面,统一形象、统一传播,在品牌营销上统一发力,给市场输入消费信心。

  今年9月19日,新昌县“农民丰收节”活动开幕式上,统一设计、统一摄制的小京生包装和广告形象片揭开盖头。

  “源自山水诗田的花生佳作”,这一富含地域文脉内涵的品牌定位,加上个性鲜明的新包装,完全摆脱了多年来“土老帽”形象。加上其他因素影响,小京生的收购价格每斤很快冲到了20元,比去年差不多翻了一番。

  一个传统的地方土特产由此绝处逢生。

  

 

  “小”产业 量身定制多品类品牌

 

  除了“大佛龙井”“小京生”这两大传统特色支柱产业外,新昌农业还有许多产业,产品品质独具特色。在消费越来越注重品牌的背景下,新昌不希望任何一个产业掉队。

  新昌水果品类十分丰富,水蜜桃、蓝莓、猕猴桃等应有尽有。当地还有一个传统,不管哪种水果,都可以加工成蒸馏酒,俗称“果子烧”。据不完全统计,领取生产许可证的小酒厂,在新昌就有18家之多。这些加工企业尽管生产规模不大,有许多甚至形同小作坊,但因为产品不含任何添加剂,在“小而美”大行其道的今天,反而深得消费者喜爱。

  “果子烧是个产业,不可小看。一方面,可以大幅度提高水果附加值;另一方面,还可以解决水果滞销难题。”新昌分管副县长吕田调研后认为。

  “剡东果子烧”应运而生,政府为诸多小酒厂进入市场进行品牌背书,目前部分果子烧价格达到了800元/斤。

  除果子烧之外,新昌还为广谱的农产品量身定制,打造了“天姥乡味”。这是一个多品类品牌,除了享有专用品牌的茶叶、花生、果酒外,其他新昌农产品都可应用这一品牌。

  为持续增强“天姥乡味”品牌的组织影响力,新昌县农合联正在考虑生态果蔬、特种养殖等专业农合联建设,目前《“天姥乡味”“剡东果子烧”农产品区域公用品牌使用管理办法(试行)》已进入了征求意见阶段。

  浙江永续农业品牌研究院执行院长李闯认为,当前,县域农业品牌化是大势所趋,但其实现路径尚在不断探索之中。新昌县科学规划、量身定制,为不同产业制定不同的品牌化路径,该提升的提升,该重塑的重塑,该新建的新建,通过精准施策,实现县域农业品牌化的全覆盖。这种新老品牌互动、单品类和多品类品牌共进的做法,进退自如、左右逢源,不失为一种科学的县域农业品牌化架构,值得各地思考和借鉴。