在前不久举办的首届（2024）畜产品品牌培育大会上，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云胡晓云作为重要专家作主题报告，芒种品牌管理集团副总经理周叶润以一系列品牌案例，引出团队在畜牧品牌的打造上，呈现出的多元化战略思路。团队始终坚持在塑造地标品牌的核心价值时，必须超越产品本身的局限，深入挖掘其背后的产业、产区及人文价值。以消费者立场为出发点，捕捉最为核心的突出特征，形成独特的核心价值，并围绕此核心价值，进行多维元素的融合表达，以构建具有显著差异、富有魅力、可爱的地标品牌。

第一只羊——锡林郭勒羊

图源：辽阔草原锡林郭勒文化旅游

作为源自辽阔大草原核心区域的纯正草原羊，锡林郭勒羊有着三大特征：纯正草原文化——锡林郭勒草原是世界四大草原之一；纯正草原羊种——三大羊种均由具有2000年历史的纯正蒙古羊长期培育而来；纯正天然牧养——真正天然放养，吃牧草、喝矿泉水自在长大。

锡林郭勒三大羊种

从产业角度看，锡盟羊无疑是当之无愧的“纯正草原羊”，这是其区别于其他育肥羊的重要标志，也是其作为草原羊重要代表的产业地位表达，延续这一品牌核心价值，团队刻画了锡林郭勒羊品牌logo由蓝天、绿草与羊组成鲜明的旗帜，不仅涵盖了以上三大特征，还巧妙利用旗帜图形昭示了“草原上的领头羊”这一深远寓意。

品牌主形象

品牌辅助图形

此外，在设计过程中，我们还通过毛毡画的艺术表现手法，生动呈现草原放牧的壮观景象，使之在辅助图形中焕发活力。细腻的笔触和丰富的色彩，描绘了草原放羊的恬静氛围，让人仿佛置身于广袤的草原之中，与羊群共同感受那份自由与宁静。借助包装、广告等多种渠道，辅助图形将这份自由宁静传递至千家万户，将草原羊的核心概念与消费者进行深度链接，不断强化“诗与远方，日常共融”的品牌理念。

品牌IP形象

品牌IP化，是通过人格化的手法在IP形象上投射自身的文化内涵，通过IP独有的“个性”，唤起消费者共鸣，以一种柔和的方式建立沟通交流，传递品牌理念。独特的0膻味、20亩草场仅养一只羊、6个月的生长周期、每日10多个小时的运动量，以及100多米深的矿泉、400多种中药草牧草……关于锡林郭勒羊的产品优势、品牌故事、品牌文化、品牌价值，随着锡林郭勒品牌“三只羊”IP形象传播，正在消费者心中树立。未来，锡林郭勒羊品牌IP还将通过衍生品、联名合作等方式，为品牌拓展产业链，提高价值。

品牌IP应用

盐池滩羊是源自宁夏的特色地方品种，其特殊的生长环境、饲养方式、肉质品质和营养价值，造就了这一羊种的珍贵与独特。

在项目伊始，我们定下了以品牌稀缺性特征作为核心的战略方向，首先精心塑造了盐池滩羊的品牌主形象。logo沿用原有影响力较大的图形，并结合滩羊独特的“裘皮花穗”特征，创建了盐池滩羊的超级符号。

盐池滩羊超级符号与应用 

此外，团队提出“盐池滩羊，难得一尝”的品牌口号也着重强调其珍贵性，意在指出并非人人都能品尝到如此优质的羊肉，通过强化消费者的好奇心，实现品牌调性和产品高价值感的塑造。同时，在规划中为其构建了针对大厨和老饕的精准化营销路径，其以G20为契机，立足杭州市场，通过高端餐饮渠道、高端商超，逐步占领了杭州高端羊肉市场，并且在品牌领域获得一系列荣誉，我们相信在不久的将来，品尝正宗的盐池滩羊肉将会如品尝神户牛肉一般，成为诸多老饕食客孜孜不倦的追求。

内蒙古幅员辽阔，纵贯北纬39度至49度黄金畜牧带，羊肉产业发达，羊肉品种繁多，几乎每一个区域都有一个响当当的区域品牌。产区如此众多，鄂托克前旗的羊肉又能凭借何种优势，从激烈竞争中突出重围？

图源：内蒙古农业品牌

产区对农牧产品的重要性不言而喻。内蒙古知名草原众多，鄂托克前旗草原虽然在知名度与观赏性上不占优势，但由于地处鄂尔多斯高原，鄂前旗草原具备更纯净、更原生态的自然环境。高原更强烈的昼夜温差，也强化了牧草营养物质的积累。全旗180种中草药牧草，更为羊群提供绝佳的天然饲草。鄂前旗羊肉，就是来自于鄂尔多斯高原的天然馈赠。

在进行品牌顶层设计时，我们格外突出鄂托克前旗独特的地理环境优势，强调产自内蒙古西南部的鄂尔多斯高原，以此区别其他内蒙羊肉。整体符号设计，始终聚焦于表达鄂尔多斯高原的地理特征。同时，结合当地的红色文化资源，为品牌同步设计了一系列联动式的传播海报。

对于食品行业而言，五感中最重要的为视觉、味觉、嗅觉，在这三者之中，消费者最先感知到的是嗅觉，即“香”。

来自陕北地区的横山羊肉，在进行品牌顶层设计时，我们更加着重展现独特的人文风情，抓取陕北地区具有标志性的人文元素。通过描绘黄土高坡、一家炖羊的温馨场景，以及弥漫的香气，结合横山羊肉的特色烹饪方法，我们将品牌口号定为“一家炖羊横山香”。

既表现出传统窑洞内炖烧的横山羊肉，出锅后香气瞬间弥漫整座山村的浓郁画面，又传达出横山通过横山羊肉这一产业，实现经济发展、香满全国的美好愿景，还营造了炖羊的生活场景，让消费者产生美好联想。

产自巴盟地区的巴美肉羊肉质鲜嫩、无膻味、口感好，备受加工企业和消费者青睐。为了强凸显其表达了其纯粹的产品特征，提出“清水煮原香”的品牌理念，既体现了内蒙羊肉的传统烹饪方式，又凸显了羊肉的优质口感，无需过多调味。只有最好的羊肉，才敢如此宣称，这是产品层面的自信表达。

品牌是产业的新质生产力，创新是品牌的新质生产力。畜牧业领域宽广，品牌的创新该从何下手？

• 第一类创新 产品层面的概念创新

  

以尼勒克黑蜂蜂蜜为例，尼勒克黑蜂蜂蜜源自天山脚下的尼勒克地区。我们深入挖掘其富含中草药的蜜源特色，将品牌定位为“天山本草蜜”，与市场上其他蜂蜜品牌形成鲜明差异。围绕这一定位，提出了“尼勒克的神奇秘密”的品牌口号，进一步强化蜂蜜源自天山的独特价值。logo设计以百花为核心元素，融入黑蜂形象，生动展现了天山脚下蜂蜜生产的异域风情。同时还规划了多款针对女性消费者的深加工产品，以满足不同消费者的需求。

定位为“百万竹海的自然能量”的安吉竹林鸡，则通过“竹海”彰显出与其他品牌截然不同的形象，并将该特征巧妙地融入Logo设计中，塑造出一幅生机勃勃、气势磅礴的竹林鸡景象。借助“竹海”这一独特媒介，为品牌增添清新、自然的生态感，让消费者在品尝之余，也能感受到与大自然融为一体的愉悦。

• 第二类创新 文化形式的创新

每个地标都有其深厚的历史文化底蕴，关键在于，如何以现代化的方式表达这些文化。

图源：活力内蒙古

阿鲁科尔沁地区，一处草原游牧文化的净土。阿鲁科尔沁旗最北部的巴彦温都尔苏木依然保留着游牧民族的农业文化遗产——“阿鲁科尔沁草原游牧系统”，5000多户牧民在这里延续着古老传统而又富有生态智慧的游牧生活。

我们深入挖掘其文化内涵，将区域文化特色放大，以弓箭元素作为创意核心，logo图形巧妙地融合了弓箭手和“牛”字的形象，辅助图形则采用“十环”箭靶设计，寓意品质卓越。同时也与“中国草都”的草圈元素相呼应。此外，我们还设计了可爱的IP形象，手持弓箭的“草原守护者”，也是为消费者推荐来自游牧民族美食的小小美食家，进一步增强了品牌的文化内涵和亲和力。

品牌IP形象

品牌包装设计

• 第三类创新 美学艺术为品牌创新赋能
  

畜牧业区别于种植业等其他产业，具有极强的延伸属性，拥有无限的价值空间。

羊绒素有「软黄金」之称，也是财富与质感的代名词。羊绒与欧洲皇室的渊源可以追溯到拿破仑时期，轻薄柔滑、弥足珍贵的质感，令约瑟芬皇后一见倾心。据说在皇后的财产目录里有近100件羊绒披肩，穿戴羊绒成为当时人们争相追赶的潮流。近几年，美剧《继承之战》刮起的“静奢风”，也让核心元素——羊绒羊毛大火了一把。

《继承之战》剧照

也正是如此，羊毛区别于传统畜牧产品，市场定位独特，其高价值产品特性将消费群体圈定在了轻奢方向。在品牌形象塑造过程中，我们借鉴了国内外奢侈品牌的设计理念，凸显扁平化、简洁化的特点，为西藏羊绒打造了一个极简的主形象。进一步，我们将西藏独特的地球第三极地理特征融入辅助图形设计，呈现出空灵、圣洁的美好画面，激发无限想象空间。

品牌主形象与辅助图形

我们始终认同，畜牧地标品牌要面向消费市场，构建从产品到渠道、传播、文化体验的全方位消费体验场；同时，更应正视消费升级迭代的消费现象，制定相应品牌营销方式。

“五只羊”和“三类创新”的品牌故事暂告一段落，对于畜牧区域公用品牌的探索，芒种的行动，仍在不断延续中。