芒种动态
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2018/10/12
芒种农业品牌日本行——日本设计中的“萌文化”
作者 岑文军

 

  日本是世界上最重要的设计大国之一,也是很多品牌人向往的地方。9月初始,伴随着丝丝秋意,芒种游学小分队便有幸去到日本,开始了为期一周的农业品牌探索之旅。

  除了极简主义,日本的“萌”文化也风靡世界,其丰富的二次元动漫以及文质彬彬、呆萌的民族形象也是“萌”文化的代表和产物。而这“萌萌哒”的背后其实蕴含着品牌形象塑造的深刻内涵,来跟着小编一同感受下日本“萌”产业——Mokumoku农场吧~


  提到日本的设计,或许大多数人的第一印象便是“极简”,如无印良品的商品,或是安藤忠雄的建筑,这来源于日本人民对于佛教禅宗的信仰,从而形成简朴、单纯、自然的文化。而这一次,通过对日本农业品牌的探索,小分队发现了极简之外日本设计的另一面——

 

  萌文化也叫可爱文化,自1970年代以来,便已经成为日本文化的重要一员,举凡大众文化、娱乐、衣着、饮食、玩具、打扮、行为与礼节等等,无不受其影响。萌的元素在日本也是随处可见,从企业到街角商铺、新干线到宅急便,甚至是政府机关。这不,飞机刚一落地,小分队便在机场遇到了这么一张萌萌的笑脸,对日本的好感也瞬间多了一分。

 

 

  小分队步履匆匆,探访了長野県盛产优质苹果的高山村,品尝了秀果园号称全日本最贵的葡萄,感受了越后妻有鱼沼大米产地的风吹稻浪,也亲自体验了手打宇治抹茶的满满成就,奔波的劳累,却都被不经意出现的一处处“萌”给治愈了。

 

  街边橱窗展示的工艺品,将日本传统形象做得如此呆萌,实在让人忍不住想剁手买回家。

 

 

 

  日本宅配服务品牌“黑猫宅急便”的标志,是一只母猫叼着小猫小心运送的图案,图案中那种小心翼翼,不伤及小猫,轻衔住脖子运送的态度,是否也让你感受到了宅配员温柔对待每一件货物的用心呢?

 

 

  新干线站前卡通造型的邮筒,即使在互联网通信技术如此发达的今天,也想亲手写一封信塞进去吧。

 

 

  街角的迷你佛像,相对于国内佛像神圣庄严的形象,这种“Q版”的佛像给人一种特别亲切可爱的感觉。

 

 

  道路上随处可见的小型汽车,可不是女性司机的专利。日本的马路普遍不是很宽,这样的汽车更加方便行驶,外观看起来虽然小巧可爱,车内的空间却是一点也没有少呢。

 

 

  除了以上那些萌萌的设计,此次行程中最让人印象深刻的就要数Mokumoku农场的“猪”了!

 

   Mokumoku农场 位于日本三重县伊贺市的郊区,伊贺除了忍者,还是日本有名的“伊贺猪”的原产地。30年前,为了应对国外猪肉市场的冲击,让当地猪农充分利用伊贺猪的优势生产各种肉类加工品,後藤智先生创办了Mokumoku工作室,在他的带动下,于1995年与当地农民一起集中建立起了这座农场。发展至今,已经成为集观光农业、研发生产、加工制作、产品销售为一体的产业农场,并成为全球观光农场的代表。Mokumoku农场以“自然、农业、猪”为主题,大到场景、小到细节,从园区产品,到体验活动,再到餐饮美食,每个环节都与猪相关。自然而然的,“猪”便成了农场的吉祥物,形形色色小猪造型的设计也是随处可见。

 

  这样的指示牌,就算是看不懂日文的人,也会想停下脚步来多看几眼。

 

 

 

  有人在路边递给你这样的宣传品,你还会随手拒绝吗? 这是一个纸质文件袋,里面装有农场的简介,以及游览地图。

 

 

  更别出心裁的是,当你游览完农场回去,可以通过简单的手工操作,把袋子制作成信纸和信封,写下对农场的意见和建议,直接寄回给农场。

 

 

  普通的木桶,经过工作人员的创意改造,也变成了一只只欢快的小猪。

 

 

  站在屋顶上昂着头的小猪,很想问问它上面的风景怎么样。

 

 

  就连洗手间的标识,也被设计成猪的样子。

 

 

  除了上面看到的卡通形象,当然也少不了小猪“本猪”了!饲养员每日都会按时把猪放出在园里自由活动,游客可在屋外零距离接触观赏小猪,也可在饲养屋喂养小猪。

 

 

  在日本,吉祥物文化是一个巨大的产业,几乎每家公司都会为自己创建一个吉祥物用于推广品牌,从百货商店到日常产品再到房屋保险服务公司等等,有如此优秀资源的mokumoku农场当然也不例外。除了拥有可以购买到农场内生产的肉、蛋、奶类加工品,以及农场种植的蔬果盆栽的市场之外,在农场里还有一间专门销售小猪吉祥物衍生产品的主题商店。

 

  进门就能看到这只骑着车的小猪邮递员,是游客拍照打卡的最佳拍档。

 

 

  店内商品涵盖了文具、饰品、玩具公仔和工艺品,每一件都令人爱不释手。  
 


 

 

 

 

  清晰的主题定位,先进独特的商业模式,健康有机的农产品,细致周到的服务,和优秀的环保理念,是Mokumoku农场成功的关键,而人见人爱的小猪吉祥物形象的打造,更是让农场在游客心目中留下了亲切、友好、可爱的印象,最终成为了一家年客量150万人次,年产值54亿日元的火爆农场。
 

  在人们普遍的印象中,可爱的设计通常都跟孩子或年轻女性联系在一起,而日本的各行各业乃至政府却都偏爱这一风格,不禁让人产生疑问。对于企业来说,他们偏爱可爱风格,主要是希望社会能够更友爱,让具有不良情绪的人能跟这些可爱形象产生共鸣,从而从本质上认同他们的产品或服务;而对于消费者而言,日本社会规矩繁多,上下级关系森严,人们普遍感到压力大、责任重,于是一些成年人不自觉地接受了可爱风格,在他们的潜意识中,保持一颗童心也是缓解压力的有效方式。
 

  如今,“萌”已不再是儿童和女性品牌的特权,更不是幼稚的代名词,例如“北京欢迎你”那样具有中国特色的可爱形象越来越多地出现在民众的视野,在“芒种”规划的诸多农产品区域公用品牌中,可爱又有个性的吉祥物形象也越来越多地被各地政府所青睐。“萌萌哒”的背后蕴含着品牌形象塑造的深刻内涵,中国的“萌文化”正在形成。

 

 

  2008北京奥运会吉祥物——五福娃

 

农产品区域公用品牌“奉节脐橙”吉祥物——奉大橙

 

农产品区域公用品牌“固城湖螃蟹”吉祥物——小淳、小真

 

农产品区域公用品牌“公主岭玉米”吉祥物——玉米公主

 

农产品区域公用品牌“武功猕猴桃”吉祥物——武功小子

 

农产品区域公用品牌“烟台苹果”吉祥物——拇指哥

 

农产品区域公用品牌“万荣苹果”吉祥物——老万