芒种动态
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2019/04/11
芒种课堂丨大众、百威、耐克、宝洁,探秘四大国际品牌的运动轨迹
作者 管理员

导 读
 

我们是一群从浙江大学走来的新农人,工作上秉承求是·创新精神,也始终保持着一份不断探索、学习的热情。2019年伊始,我们又一次启动了读书会,并将之整理成文,以飨读者。本期读书会由规划经理周叶润老师作分享,摘选《品牌归于运动》一书中“大众”、“百威”、“耐克”三大国际品牌案例,也发散总结了“宝洁”的品牌运动,探讨品牌运动轨迹(广告策略的变动)之于品牌生存发展的影响。

 

 

 

      这是浙江大学传播研究所品牌研究中心主任胡晓云老师的专著《品牌归于运动》[2003]。此书对16个国际品牌的运动模式深入研究,把这些成功辉煌的国际品牌在其品牌建设过程中的运动轨迹呈现给读者,告诉人们,只有符合品牌发展规律,又体现出自己的特殊运动模式的品牌,才能成为真正有价值、高价值的品牌。

 

      什么叫品牌运动?书中给出了一个非常明确的定义,叫做品牌自我建设和发展的运动过程,再详细一点就是品牌从一个基点开始,通过核心因素的外化、延伸,形成其生命的运动过程,是一个品牌从开始到现在它的发展轨迹。在品牌运动过程中有一些东西是不会改变的,这些东西就是它的核心因素,核心因素没有改变,对应的核心价值也不会改变。

 

      但是它的外化延伸在哪里体现?经营模式,管理模式,传播模式,沟通模式,危机公关模式,广告策略模式。书中16个案例,用各种各样的模式在讲,我自己最理解的最感兴趣的一个点就是广告策略模式。我把书中有趣的广告策略,关联辩证哲学中的“运动与静止”,通过这次小课堂分享。

 

      运动和静止这个辩证关系在品牌中,运动和静止是什么?

      不变的,是品牌的核心价值,最初设定的时候已经定好。而世间万物存在的状态都是绝对运动与相对静止的结合,品牌的绝对运动,体现在品牌参与者对于品牌外化元素的不断创造、重塑、变更、调整,恰是这些运动围绕着核心价值或品牌定位,让一个品牌在市场中作出顺应甚至引领市场的改变,得以生存与发展。

 

      这本书的案例从60年代开始到21世纪,这样的一个过程中,品牌的外化有非常多的改变,里面用了很多词,比如说品牌个性,品牌形象,还有品牌的印象等等这样一些东西。我今天从普通消费者角度去讲解这本书。对普通消费者来说,对一个品牌只有一些印象,只有一些很感性的认知,而且这个认知是模糊的,没有一个确切的具象的表达,所以在这里我提了一个词叫品牌气质。

 

 

 

      我觉得这就像一个人,人跟人之间,在沟通的时候,我们最先感觉到他的气质。但你了解他之后,你可以发现它的核心价值是什么,所以品牌气质是普通人对品牌最直接的感觉。

 

      广告大师大卫·奥格威说过,品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带。这个关系是感性的。第二点,品牌是模糊的,传播效益是递减的,品牌通过广告策略,通过广告来传递核心价值,但在消费者心中感觉是一种模糊的印象。

 

      所以我提出了品牌气质,但气质跟核心价值不一定吻合,气质是可以被广告人们人为塑造。

 

      不难在市场中发现一些品牌在试图改变他的气质。比如在国产车品牌中,某专注质量的品牌在新车型的研发中将传统标志替换了新的标志,以此针对部分消费者对国产的刻板印象,淡化自己在人们眼中过去的气质,更妙的是,还吸引了另一部分“国潮”追寻者的注意与兴趣。所以气质是非常重要的一个点,“运动”地到位则让品牌有更好的发展。

 

 

      我找了三个我比较喜欢的案例,它们在发展过程中,自己的核心价值没有变的情况下,他气质是不是在改变呢?它的气质,是不是随着它的不同广告策略改变,最后给大家什么样的印象?三个案例从三个角度去讲,大众,百威,耐克。以及从生活中找到了品牌运动相对不那么顺利的宝洁品牌,它在运动中,气质是否影响了其发展?

 

 

大众——坦诚的诉求与不变的风格

 

 

      大众,德文叫Volkswagen,在德语里是民众之车的意思,所以中文翻译成大众这个词非常准确,跟它的定位与气质相符合。另一点气质就是专注德系车。尽力表达他们的工程师是专注的,车是非常坚固牢靠的,这两个点一直贯穿着整个品牌发展过程,而且一直稳定地发挥作用,一直没有改变。

 

      先讲大众的前身,大众最早的一辆车甲壳虫和希特勒有关,1924年希特勒在构思一个事情,想给整个德国造高速公路。他造完高速公路还想让所有家庭都能开上一辆车,这辆车很简单,坐两个人跟三个小孩子这么一家,面向于德国普遍家庭状况。

 

      因为是大众之车,大众倾向于去表达一个经济实用的诉求。 

 

 

 

 

      最早一幅海报的文案叫think small,告诉人们这个车虽然现在可能比较贵(当时因为研发成本比较高),但希望大家考虑的是后面的事情。小的事情,比如说一年之后的油费,跟其他车能差多少,比如说轮胎等其他方面,从这些小的方面来算,大众反而成为了实用的经济车。 

 

三年后的结算,当初便宜的车反而开支很大

 

      还有一个比较经典的文案叫“送葬车队”,讲的是一个人立了一个遗嘱给他的侄子,“只有我一个侄子喜欢买甲壳虫,所以我知道他是一个非常省钱的人,所以我愿意把我钱都留给他。”

 

 

 

 

      “我们”车子虽小,但是非常坚固,发生枪战的时候,所有的警察甚至抛弃了自己的警车,就想躲到这辆大众车里。

 

 

      大众的很多经典广告是夸张的又诙谐的,当时广告行业青睐于海报的美观,不然便是注重实用性,凸显主体,大字大图重色彩。而大众的广告策略使海报围绕产品本质、当时的功能诉求,又结合低调内涵的德式幽默,大众化的反而又有文化分量的,显得直白坦诚,成功吸引了大批消费者的兴趣。

 

 

 

 

      大众还在另一个角度做一些广告,这个角度叫专业和专注。他们可能是汽车行业里,第一家坦白自家造的车里有劣质车,但是他们把这些车给处理掉了。海报文案最后一句话叫“我们提出了柠檬(报废车),而你们得到了李子(完美的车)。”

 

      还有第三个方面,因为大众在打人民大众的牌子,需要跟普通民众有一些互动,要产生联系。于是大众广告有这样一组海报,让车标成为了这个载体。

 

大众的"VW"隐藏在海报画面中

 

      形式独特,不讲车,通过其他方式来讲。大众的品牌气质简而言之,是沉稳老练可信赖的,广告策略也少有变化显得沉稳且富有创意,百年印象始终如初。

 

      “豪华奢侈的汽车概念当道时,大众车推出了令人瞠目的'民众之车'定位。20世纪60年代,大众甲壳虫广告运动以广告界前所未有的简介清晰和情感联系,赋予产品人格个性和品牌价值:它简单、诚实、调皮;它精工细致、质量可靠。

 

……大众全面透彻地了解消费者心中的市场结构,大众准确设定消费者意念中的品牌形象。规避了许多企业在品牌管理方面存在的典型失误——对品牌进行维护发展时完全改变它内在的本质,一贯的高品质以低价的诉求策略,体现了大众对品牌价值的一贯性认识、一惯性建议和一惯性管理

 

……大半世纪的品牌历程,大众始终以大众的面目出现,以对大众需求的体察为中心进行自己的生命旅程。辉煌而诚实。” 

 

——《品牌归于运动》
 

 

 

 

百威——动物代言人的反复运动

 

      百威,Budweiser,把动物代言做到了一个极致,营销史上非常经典的动物代言。还有一点是“反复”,它的运动过程中是一个反复的过程。

 

第一阶段:高贵的马▼

 

      在上世纪,百威的电视广告中出现的马给观众们留下了深刻印象,马成功地成为了百威留给消费者们的深刻印象,是当时百威独特的标准符号,俗称“百威马”。

 

      源于1933年4月的一天中,美国人民庆祝禁酒法令废除时,百威当时的总裁August.Sr的两个儿子送给他们父亲的一份礼物——克莱兹代尔马,August.Sr当即决定将代表了百威精神的克莱兹代尔马(克莱兹代尔马象征着高贵、优雅和品质,代表着积极向上的精神)带向全美。

 

克莱兹代尔马

 

 

第二阶段:街头青蛙与蜥蜴▼

 

      九十年代也一直在用这匹马,但是到了第二阶段百威换了一种方式,用青蛙和蜥蜴,这些和高贵的百威马有着截然不同印象的动物去代言百威啤酒。

 

 

 

      1996年全美橄榄球赛期间,一则广告名为《青蛙三重唱》的视频登上了荧幕,三只青蛙欢快地唱着“Bud-wei-ser”。意味着百威公司动物形象战略与广告风格的转变——从一贯的王者风范转为调皮可爱。而之后,更加平民化的品牌形象“蜥蜴”时代来临,调皮油滑的蜥蜴路易与弗兰克成为了百威啤酒的形象代言人。

 

      百威不仅降低了形象的身份,从王者到平民,也降低了售价。公司为了使百威品牌在货架上更具竞争力,不顾长年精心树立的高质高价品牌定位,长远来看伤害了百威饮用者心目中的品牌形象以至于2000年百威公司又搬出了克莱兹代尔马来重正雄风,但在当时,的确博得了市民们的欢迎,占据了大部分的市场。

 

第三阶段:影响力音乐人▼

 

      时代变迁,现在的百威代言人是极具影响力的音乐人,百威在美国的代言人是蕾哈娜,在中国则选了张靓颖和陈奕迅,在加之频繁使用的音乐氛围、热闹的集体舞等等。所呈现的品牌气质迎合了当代主流文化与年轻人的选择,当然也成功迎合年轻人的市场。

 

 

 

 

      无论是哪个识别符号都服务于品牌形象的树立,都是极具价值的品牌资产,包括它的马,包括它的蚂蚁,包括它的青蛙三兄弟,包括现在的音乐人,可能不是它独具的,但是也是服务于它的品牌形象。


 

“70年定为变迁,我们看到——借助如梦神话,借助幽默和动物代言群体 ,王者如何一边骑在马上一边抚慰着人群的心灵。克拉斯代们以其优雅、高贵、幽默和灵性,将产品与美国劳动者形象完美统一,造就了百威品牌的王者传统与价值。……70年代百威品牌的传播始终交替着两条线索:既要保持王者风范,又要贴近预定消费者的心路历程;既要树立高大雄健、勤勉奋斗的品牌形象,又要曲高和寡影响产品的销售率。”

 

——《品牌归于运动》

 

 

耐克——“造神”计划与探索消费者心理

 

      耐克,是男生们最喜欢的一个品牌。然后这个品牌的关键词有两个,第一个是造神,创造了一批体育之神,第二个词叫点燃。

 

      创始人菲尔奈特最早就是一个田径长跑的运动员出身,他在大学的时候就扬言要在八年内超过阿迪达斯,那时候阿迪达斯占据了百分之七八十的市场。菲尔奈特开始摆地摊,最早的耐克廉价开售,然而八年之后他真的做到了。耐克的整个思路跟大家其实不一样,不生产,只做设计和研发,其他东西就外包给工厂去做。 

 

第一阶段:“造神”计划的巨大影响▼

 

      20世纪80年代晚期,耐克走向了巅峰。不仅仅像锐步那样和选手们签约,而更在于耐克如何营销关系,耐克让选手们在广告中成为明星,扮演主角,其广告片就像是一部微电影,这和当时的竞争对手完全区别开来。

 

      耐克所塑造的运动员主角就像是众神一般,体育界像极了新的罗马神殿。而耐克史上最杰出的“神”,也是耐克所造最成功的神,无疑是迈克尔·乔丹。不仅在当时,掀起了“乔丹效应”,与乔丹所联系的事物都迎来了名气与价格的上涨,而且在现在,耐克公司专门设立的“乔丹品牌”——“Air Jordan”在世界,尤其是在中国大受欢迎,成为了“潮流”必备。

 

 

 

第二阶段:“造神”冷却后“点燃”凡人▼

 

      但在20世纪90年代,耐克在巅峰狂热之后开始冷却,“造神”似乎发生了审美上的饱和,包括锐步和阿迪达斯,更多的运动鞋企业加入了市场竞争,他们都有了自身的运动明星代言人。最具决定性的衰败,来自乔丹的退役,失去了最具传奇色彩和感召力的明星代言人退役后,耐克广告的主力发动机几近熄火。1993年乔丹第一次退役时,耐克公司的股票相应下跌了75%。

 

      耐克得以生存发展至今,应证了品牌归于运动。也在当时,1998年,“I can”代替了脍炙人口的“Just do it”。耐克广告代言人增添了业余选手,对体育运动的渴求回到了原先面目。就像是,“Just do it”是巨星告诉人们的激励,而“I can”是热爱运动的大众发自内心的激励。耐克美国市场营销副总裁鲍勃·伍德说,“这一口号是对人们与体育运动之间最深层次情感联系的一种反省,这种情感联系存在于所有体育参与者的内心,他们非常积极地参与运动并设定个人目标。”

 

      基于“点燃”普通人心中的神话,耐克品牌策略的变革,帮耐克度过了发展的低迷期。

 

      在稳定之后,复兴之后,耐克又让“Just do it”全面回归。耐克将对体育精神的崇拜放到了运动员的伤疤(一些不放弃运动的伤残运动员)上,这更像是与“I can”的结合。除了重现品牌精髓,耐克的策略步入了时尚其,不仅在外形上,还在所用技术上做了前所未有的创新,比如“气垫快板”鞋、减震器、“Nike ID”个性化运动鞋等等...耐克成为了一个时刻保持辉煌年轻的品牌,其品牌气质是激情澎湃的。

 

 

“耐克创造并掌握了一种语言,一种与‘消费者上帝’对话的神奇语言。从散发着耐克光芒的‘飞逸’标志,从第一个广告口号‘Four of the top seven finishers’,谁说它不在飞?纯粹的体育精神和乔丹神话,众神之殿的建造于‘如此美丽’的新世纪感叹,使耐克栖息在体育文化的金字塔尖,比任何公司梦想的更长

 

丹·威登的革命性创意与古德拜的平民意识,令其跳出了体育用品广告的桎梏。运用明星策略打造世俗宗教,把品牌忠诚演变成新的信仰;以‘Just do it’回应消费时尚,使自己成为完成宗教意识的工具,成为新型部落主义中的耀眼图腾。经年累月的广告运动,以明星魅力获得了世人的极度瞻仰,以品牌精髓和解了神人间的天然对立。耐克不仅创造自己,同时创造了不朽的广告模式。”

 

——《品牌归于运动》

 

 

 

 

 

宝洁——广告策略错误的十年

 

      宝洁是整个营销史上,践行USP(独特销售主张)理论最具有代表性的一家企业,众多的营销案例都足够载入营销史册。“独特销售主张”是说,每一个产品都有一个非常明确的销售卖点。比如说海飞丝主张去屑,飘柔额洗护二合一,以及柔顺自信, 还有潘婷主张营养和滋润,沙宣则是专业美发。

 

      包括在洗衣领域的产品,每个牌子都在打不同诉求。第二个便是宝洁的多品牌战略,旗下有非常多品牌,在中国市场就一百多个品牌。 

 

部分品牌展示

 

      在上世纪90年代到20世纪08年左右,宝洁的洗护用品几乎占中国市场的60%以上,很多品牌家喻户晓。08年之后,宝洁反而开始走了下坡路。对比2008年817.45亿美元的年营收,2018年则下降到了668.32亿美元。这两个数字虽然都非常庞大,但对于宝洁一个大集团来说,如果再算上十年的通胀情况的话,其差距意味着巨大的落后。

 

      那这十年的差距是什么原因呢?我认为,有三个种原因,第一个是品牌与产品老化。 

 

      比如海飞丝,数十年来海飞丝产品的外形、包装似乎一成不变。虽然这个形象创造了一个超级符号,但是我们也从另一个角度讲,它成为了一个老化的品牌。现在很多年轻人都不会去买,更别说我们下一代。 

 

      再者就是它的广告策略老套,每次都是用一个家庭场景,名人推荐,然后再加上产品功能的描述。让人印象特别深刻的,比如小品演员郭冬临代言的汰渍洗衣粉。比如从蔡依林到鹿晗等一系列歌星对海飞丝的代言广告中一成不变的蓝色调。随着社会发展这些形式开始渐渐地难以贴近消费者的心理。

 

      宝洁给人们留下了“老派作风”的气质印象。

 

 

      然后第二个症结叫无效的数字营销。

 

      宝洁是世界上最大的广告主,广告投入是最高的,在数字营销(使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动)刚出来的时候,奉行“消费者在哪,我们就在哪”传播理念的宝洁,成了实验数字营销成败的先驱者,大量增加互联网广告的投入。2011年宝洁开始做跟Facebook等互联网社交平台合作,在美国和中国都搞起了数字营销。

 

      2017年8月宝洁曾对外宣布,在过去的一个季度中,宝洁在数字广告投放上削减了1亿美元,但并未对业绩产生影响。“在不透明的供应链中我们发现了极大的浪费,甚至存在诈骗的情况。尤其在美国市场,美国广告协会曾向我证明,宝洁投入的资金中,只有25%走向了消费者。”首席品牌官Pritchard说。宝洁发现,后来决策中削减的广告投入在之前对应的大部分都是机器人点击产生的虚假流量,这些广告在很大程度上是无效的。

 

 

      所以直到后来宝洁才发现数字营销是不靠谱的,是抵达不到他们想要的消费群体的。现在的宝洁决定开始调整战略,回归大众媒体。

 

      第三个症结,多品牌战略有优有劣,前期它可以给你带来非常多的收益,每个产品都有一个独特的销售主张,满足了不同消费者的个性需求,因此消费者数量巨大。但同时自家品牌之间也会存在竞争,大大加强了品牌的管理难度。 还有个问题是传播资源的分散,虽然是最大的广告主,在如此多品牌需要打广告的情况下,也显得力不从心。

 

      现在我们看到宝洁逐渐回归大众媒体,而且在2014年的时候,宝洁缩减了一百多个品牌,还有就是把产品提升创新。宝洁在其品牌的运动上,这十年的碰壁像是大病一场,所幸最终调整战略,相信在不久后宝洁将重返过往的辉煌。

 

 

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      一个杰出的广告运动可以让一个品牌世界瞩目,一个背离品牌与消费者沟通的基本元素的沟通模式,虽然具有创意看起来轰轰烈烈,但也会让消费者丢掉对品牌的忠心。所以,品牌核心价值决定了一个种子能长成什么树,而其运动的一面,其运动的策略,决定了这颗树的生存与死亡。希望如上所举的品牌运动的案例,能对各位有所启发,去找到一条适应品牌发展的运动轨迹。

 

 

本文根据现场录音整理