芒种动态
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2019/07/05
芒种解读丨山水与文脉的交融—宜昌宜红品牌创意解读
作者 周叶润
​       城市有山就有了脊梁,有水就有了魂魄。长江,这一时而汹涌浑浊,时而静谧清澈的江水,让宜昌有着傲骨嶙嶙的豪放和柔情似水的婉约。如此江水,孕育了无数的才子佳人:伟大的爱国诗人屈原出生于此,楚辞在牙牙学语的孩童中传唱,让这片热土保留了文脉的魂魄;昭君出塞,维护了汉匈关系半个世纪的稳定,世纪佳话流传至今。

 

独特的山水孕育独特的文化,山水养人的同时也养了一叶好茶。宜昌红茶主产区在宜昌境内长江西南面岸边走廊一带,长约80公里,宽约40公里,上起葛洲坝,下至宜都口,以山地丘陵为主,400至1000米的海拔优势,符合高山出好茶的条件。正是宜昌这独特的地理条件,孕育出了独具特色的宜昌宜红茶。大量长江江面上的水蒸气,沿着山脚向上攀爬,逐渐凝结成浓雾,经久不散,再加之这里肥沃的褐色酸性土壤,生长出的茶叶,鲜嫩而质厚,属于茶叶中的上品。

 

 

山与水,缔造了宜昌宜红的淳正;悠长文脉,刻画了宜昌宜红的经络。其他茶叶品牌极力寻找的文化背书,宜昌宜红从一出生就具备了,这是宜昌红茶的幸运,更是宜昌宜红品牌发展的先天优势。

 

宜昌宜红的品牌打造,将如这一叶茶,以山水为根基,以文脉为价值。通过山水与文脉的交融,形成品牌差异价值,并将其通过有力的传播口号、符号体系提升品牌传播力度。

 

 

一、价值体系——差异性与传播性的有机统一

 

■ 核心价值的直观表达

 

据有关调查显示,一个普通消费者在一天时间内平均接触到1000多个品牌信息,而在24个小时之后仅仅能记住其中3个,因此我们在思考以山水与文脉作为品牌差异化价值的同时,也在探寻如何以一句朗朗上口、让人印象深刻的品牌口号,使宜昌宜红成为消费者心目中的那“三分之一”。基于以上考虑,我们构建了宜昌宜红品牌口号为:

 

宜山宜水宜红茶

 

这一句口号从宜昌山水生态角度出发,突出了宜昌的地域文化特色,形成了品牌的差异化价值,融合了品牌的市场传播性。朗朗上口的同时,又向消费者传达了宜昌宜红品牌的多维度价值内涵。

 

一层含义为“好山好水出好茶”,首先强调了宜昌千里巴山、巍巍武陵、西陵山水、清江画廊所构筑的宜昌红茶的生长环境,正因宜昌的好山好水,才有宜红这一好茶。因此,这一口号是对宜昌生态环境的直观表达。

 

宜昌好水

 

二层含义为“适宜山水出好茶”,进一步诠释了有“好山好水”是不够的,需要的是适宜茶叶生长的好山好水。宜昌所具备的九种类型土壤,pH值多在4.5-6.5之间的弱酸性土壤,都为适宜茶叶生长的环境元素。因此这一口号是对宜昌产区优势的价值刻画。

 

三层含义为“宜昌山水出品的才是正宗宜红茶”,再一次强调了宜昌宜红的正统地位,并巧妙的将宜昌山水融合进品牌口号中,在消费者心目中植入“宜昌”与“宜红”的正向关联。因此,这一口号是对宜昌宜红正统地位的自信宣告。

 

■ 价值支撑——补充表达核心价值

 

在核心价值的构建基础上,我们进一步从茶叶生长环境、产业与工艺、地方人文、茶之底蕴、茶之功效等方面挖掘了宜昌宜红的差异优势,总结与演绎为消费语言,形成了宜昌宜红的品牌价值支撑体系:

 

 

宜山宜水:宜昌的武陵山水、清江画廊所营造的立体气候,加之以弱酸性为主、富含锌硒等微量元素的种植土壤、以及400-1000米的种植海拔,共同成就了适宜红茶生长的绝佳环境。

 

活态申遗:始于19世纪中叶的宜昌宜红茶产业,在百年的发展历程中,形成了机械化的生产线,这是现存生产线中最为古老的活遗产,是中国罕见的工业活态遗产。

 

万里茶道:作为万里茶道的“主力军”,“宜昌宜红”是为万里茶道而生的茶,是中西方文明交流的重要载体,更是历久弥新的民族骄傲。

 

天下正宜:19世纪中叶,“宜红”作为“宜昌红茶”的简称,正式出现在历史记载中,从此展开了“宜红茶”在宜昌土地上的辉煌篇章。

 

四海皆宜:宜昌宜红茶形条索紧细有金毫,色泽乌润,香甜纯高长,味醇厚鲜爽,汤色红亮。下了无数功夫的宜昌工夫茶,拥有四海皆宜、老少皆宜的上等品质。

 

二、符号体系——深刻与直观的融合
 

 

在符号设计方面,我们深入挖掘与提炼了宜昌特色文化元素、产品特色,并对其进行“深入浅出”的符号表达,意在减少品牌传播阻碍、降低品牌传播成本。从宜昌山水出发,我们将其融合进一叶茶叶之中,构建了“宜昌宜红”的独有山水意境:

在主形象中以负形的形式植入“宜昌”二字,并以青铜器中的“回纹”为表现形式,凸显品牌的产区价值与历史文脉价值的同时,也提升了“宜昌宜红”品牌格局。品牌字体采用古朴的书法字体呈现,内植“回纹”的表现形式,搭配“宜昌1824”的印章纹样,进一步呈递出品牌的历史底蕴,强化品牌深层价值表达。

 

品牌辅助图形的设计,依托于中国传统文化符号“玉璧”的形式,借助其“圆满、幸福”的寓意,为品牌注入美好希望,同时该形式也可加深品牌与消费者的沟通。

 

在“玉璧”之中,进一步融合了“茶叶”“茶杯”等产品元素、“渔洋关码头”“古茶道”“古茶船”“汉阳桥”等宜昌历史文化元素,共同铸就品牌的深厚底蕴与未来的美好愿景。

 “宜昌宜红”品牌辅助图形

 

 

部分产品应用效果图

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三、传播策略——传统与现代的融合

 

红茶产品正在逐渐趋年轻化,据相关调查显示,红茶产品在电商平台的销量位居其他茶类前列,各大红茶品牌也不断推出年轻化产品,以占据日益壮大的年轻红茶消费市场,因此课题组在构建“宜昌宜红”品牌传播策略时,以常规传播方式为基础,着重考虑年轻消费市场,针对年轻消费人群进行品牌年轻化传播路径的构建。

 

1、年轻化品牌辅助形象的打造。从特色茶马古道文化出发,在一匹茶马的形象中,融合了年轻化、趣味化的红茶延伸产品特色,并且寓意着“马上喝茶”的趣味内涵。

品牌年轻化传播形象设计

 

2、年轻化品牌产品的打造。在产品包装与产品设计上凸显年轻化、趣味化、简约化的特色,更加贴近年轻消费人群。

 

年轻化品牌产品的打造

 

3、年轻化传播内容的打造。充分利用“宜”字在汉字中的多重含义,联动中国传统文化中的日历文化,打造“今日宜”系列品牌年轻化、趣味化的传播内容。

 

“今日宜”系列品牌传播海报

 

4、年轻化品牌传播活动的打造。如:打造时尚化、年轻化、休闲化茶空间;通过奶茶这一载体进行品牌联合营销;开展“定制你的专属茶品”千人定制活动等趣味活动,充分吸引年轻群体的关注。

 

品牌年轻化茶空间

 

 

 
 
品牌亮相
 

 

6月26日上午,2019年宜昌茶叶品质鉴评会暨“宜昌宜红”区域公用品牌发布会在宜昌城区举行,宣告着宜昌宜红区域公用品牌正式亮相。在会上,十家宜昌红茶企业成为首批使用“宜昌宜红”区域公用品牌的企业,得到市茶产业协会授权并签订“宜昌宜红”区域公用品牌品牌形象使用协议。宜昌宜红迈出了坚实的第一步,期待未来品牌红遍中国。