导语：“个人品牌是指个人拥有的外在形象和内在涵养所传递的独特、鲜明、易被感知的信息集合体。”相比于以往的产品品牌以“物”为核心，个人品牌更注重以“人”作为有经济价值的无形资产进行品牌化塑造。正因为人相较于物的情感属性，个人品牌往往比产品品牌更为立体、形象，有血有肉。可以说个人品牌既是人物的品牌化，也是品牌的拟人化。
随着互联网的发展，在全民自媒体化的背景下，个人品牌越来越为人所重视，而在农业领域也出现了一些极具代表性的个人品牌，如乡村网红李子柒、竹鼠养殖户华农兄弟、“橙王”褚时健，还有近期火热的带货主播县长等等。在近期的“芒种观察”栏目中，将推出农业领域个人品牌系列，与大家一同交流、探讨新媒体时代下个人品牌如何为农业品牌注入新能量。
新冠疫情爆发后，国家针对野生动物出台了“最严禁食令”。曾经的致富产业竹鼠养殖业被推到了风口浪尖。处于灰色地带的竹鼠产业最终命运如何，现在还存在未知数，但竹鼠的走红过程却是一个值得各地农产品研究、效仿的课题。
2019年爆红的“华农兄弟”，靠着竹鼠相关短视频的创作，成功塑造了自身的网红IP，也将竹鼠产业迅速带入大众视野。他们究竟是如何成功的？我们通过“创意六原则”进行分析，希望为农产品品牌的传播推广提供一些借鉴意义。
“创意六原则”理论由美国学者奇普·希思和丹·希思提出。该理论认为能让人印象深刻的创意都有一些共性，即六大原则——简约、意外、具体、可信、情感、故事。这已经成为如今众多广告创意的基本原则。
竹鼠这种曾经大多数人都不了解的动物，突然在2019年“火”了起来。起因是一个名叫“华农兄弟”的搞笑视频，视频主角一边走进自家的竹鼠养殖场，一边对着镜头不断地跟观众互动，然后抓了一只竹鼠跟大家讲述它前几天跟同类打架受伤的故事，结果竟来了一句“受伤太重，不如我们把它吃了吧”，接着便是料酒、生抽、葱姜蒜一条龙，将这“倒霉”的竹鼠烤了。
华农兄弟一边吃着油亮香脆的烤竹鼠，一边自卖自夸地评论口中的美味。意外的结局令观众大跌眼镜，主人公幽默自然的镜头表现也令人忍俊不禁。这个未经刻意美化的原生态土味视频成功吸引了消费者注意，视频博主“华农兄弟”如今已成为国内最火的网红IP之一。
图源 华农兄弟视频截图
华农兄弟由刘苏良、胡跃清二人组成，是江西省赣州市全南县的竹鼠养殖户，业余时间拍一些农村主题的视频，2018年开始在网上发布一些竹鼠饲养相关的作品，获得了网友们的喜爱，逐渐在全网走红。在头条系短视频平台西瓜视频的造势推动下，华农兄弟的热度逐渐攀升，相关的讨论、创作不断在网上兴起，竹鼠这一曾经的特色农产品也因此走进了越来越多消费者的视线。
在各大主流视频网站拥有超过500万的粉丝，总播放量超6亿，单个视频点击量超1000万，多次上微博热搜，2019年获第十一届“全国农村青年致富带头人”荣誉称号。
《粘住·为什么我们记住了这些，忘掉了那些》中、英文版封面
作为两个土生土长的江西农民，华农兄弟靠着竹鼠视频创作成功打造了一个延续至今的网红IP，也带火了竹鼠产业。本文尝试用“创意六原则”理论分析其成功的关键所在，并思考对其他农产品品牌打造、品牌传播的借鉴意义。创意六原则理论由美国学者奇普·希思（斯坦福大学商学院教授）和丹·希思（前哈佛商学院研究员）两兄弟在其组织行为学专著《粘住·为什么我们记住了这些，忘掉了那些》（Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die）中最早提出。该理论认为能让人印象深刻的创意都有一些共性，即六大原则——简约、意外、具体、可信、情感、故事。针对华农兄弟的短视频创意，可做如下分析：
简约：“如果你同时说三件事，就等于什么都没说”
快节奏的生活下，人们通常很少有耐心看长篇大论的东西。短视频、短文配图成为当下网络环境的主要内容形式，其中尤以短视频最受欢迎。华农兄弟的视频通常在5—10分钟之间，正适合网友在零碎时间观看，如坐车路上、睡前、午餐时间等。同时视频的内容也很简单，都是农村里一些轻松愉快的生活题材，拍摄技巧也谈不上高超，似乎都是大家能在日常生活中捕捉的场景。观众不用花太多精力，在饶有趣味之中看完了简短的视频，也在自然而然中接受了视频中的产品。
意外：最基本的吸引别人注意力的方法是打破常规
“出人意料的创意更有可能粘在人们的脑中，因为惊讶让我们集中注意力思考。正如好莱坞的好剧本喜欢设计转折点一样，好的创意也应该让你的受众感到意外。”
观看华农兄弟的视频，观众总是能被一些意外的元素所吸引。“原来**长这个样”；“原来**可以这样吃”；“**被吃的原因竟然是因为打架受了内伤”
常规认知不断受到碰撞，一个个意外点有趣而富有张力，刺激着观众的感官神经。视频评论区也因此讨论得津津有味，网友自发的二次创作热情得到极大的激发，更进一步扩大了传播影响力。
网友自制的“华农”表情包在微信、贴吧、论坛等各种社交媒体流行
具体：在谚语中抽象的真理经常用具体的语言来诠释
做方案报告的时候我们需要数据来论证支撑，但作为日常宣传，具体化的内容更容易被人记住（以数据作为特意的创意设定除外）。
华农兄弟曾表示最初制作竹鼠的视频，一方面是出于好玩，另一方面也是为了宣传推广，提升销量。但视频中却丝毫找不到打广告的痕迹，更没有空洞的宣传语，而是以互动的方式跟观众讲述竹鼠养殖、烹制的过程，并适时反馈当时的感受。尤其是挑选食材的时候，他们还有意编一些无厘头的理由，比如“这个竹鼠中暑了”，“这只竹鼠太瘦了”，“这只竹鼠不好看，肯定卖不出去”。虽然是“欲加之罪何患无辞”，但正是这些不经意间的幽默使视频故事变得具体、生动，观众不仅记住了华农兄弟吃的竹鼠，还记住了他们各种吃竹鼠的搞笑理由。
2018年9月，西瓜视频策划发起“江湖救急，华农兄弟吃竹鼠的理由不够了”的直播活动，引发全网讨论“吃竹鼠的一百种理由”
可信：一些生动的细节描写可能比数据更有说服力
滤镜、剪辑、美图等声像处理技术的泛滥使用使大多的网络视频都充斥着一种矫揉造作的虚假感，而通常的明星代言也让消费者感觉到距离。快手、抖音等平台上的土味视频能火是有其原因的，其中一个原因就是接地气、贴近生活，更容易被人所信任和接受。
华农兄弟的视频由其成员之一胡跃清亲自拍摄，虽然也需要取景、编排、剪辑，但没有多余的技术处理，拍摄背景也是实实在在的老家农村，出镜的主人公刘苏良是真实的农民养殖户，“兄弟”二人穿着朴实，言行举止都是亲切的农民形象，观众对这些原汁原味的场景十分买账。
图源 华农兄弟视频截图
情感：比起抽象的东西，我们对人更容易产生感情。
情感这一元素在华农兄弟的视频中并不凸显，但情感本身作为一种潜在的因素早已印刻在观众、消费者对华农兄弟形象的喜爱中。
在日益强调品牌化的时代，农业领域也涌现了越来越多的品牌，但老百姓实际上对品牌这一抽象概念并没有清晰的认知，能记住的品牌也屈指可数。因此想扩大品牌影响力就需要在消费者情感上占据一席之地，在这过程中人与人之间的情感是最普遍，也是最容易传递的。在消费者心理研究中，不论是从众心理、明星效应，还是现在流行的KOL、KOC，人们都更多地表现出对人的情感，而不是对某个品牌。
在品牌打造的初期，“代言人”的形象有利于建立与消费者之间的情感和信任。华农兄弟的代言人就是其本身，这也是当今网红农业品牌的一个突出现象，类似的还有李子柒、褚橙、潘苹果等。
褚橙，由褚时健栽培于云南的冰糖橙，因其不同寻常的人生经历也称之为“励志橙”
图源 百度百科
故事：当孩子们说“给我讲个故事”时，他们要求的是娱乐而非教育
“故事有模拟和鼓舞的双重力量。在大部分时间里，我们并不需要用创意来激发这些力量——我们只需要准备好发现活动中每天产生的好东西。”
讲故事是传播理念最好的方式，而故事的来源就在每个人的身边。华农兄弟充分运用了将身边的故事、趣事传递给消费者以获得关注的方法。关于“故事”这一原则，在前面5条原则中其实都多少有所包含，其视频本身是个小故事，每一件被吃的农产品也有故事，如今就连华农兄弟这个品牌自身也成为了故事在网上被人所讨论和传播。
融汇了简约、意外、具体、可信、情感、故事六大创意原则的视频引了网友们的点击、关注，之后网友的二次创作、自发传播更使华农兄弟的知名度越传越高。一个团队带火一个产业，华农兄弟的成功经验值得其他农业产业思考、借鉴。
我们不妨做一个模拟构思，一位苹果种植户想要在网上宣传他那香甜可口的苹果，是直接介绍他的苹果糖分有多少、个体有多大、营养有多好能吸引关注，还是一个简短的关于苹果的有趣故事更能给消费者留下深刻印象呢？
前者当然是有可能成功的，但前提是这个苹果确实有超出其他同类产品的鲜明优势，如果只是相对普通的产品或该品类本身就没有太高知名度，那或许以一个更为有趣的方式来宣传显得更引人注目。比如参考上述创意六原则，可以找一两个有可信度的人物形象，拍摄一段符合消费者情感，并有意外或惊喜发生的小故事，在其中融入本品牌苹果的元素，让人们首先对这个故事产生兴趣，然后再不自觉地接受这个产品。
这是广告的一种构思模式，当然成功的广告创意远比这种公式化的理论更有灵感和内涵，这需要结合实际情况进行更具体的创作。但无论是广告，还是文学、影视作品，剥掉一层层外衣之后归根结底都是几个相似的原则和母题，从创作技巧的角度出发，我们可以对这些理论成果加以借鉴吸收、灵活运用。
走红后的华农兄弟还帮助宣传家乡的赣南脐橙、香菇、烫皮等农特产
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