导语：“个人品牌是指个人拥有的外在形象和内在涵养所传递的独特、鲜明、易被感知的信息集合体。”相比于以往的产品品牌以“物”为核心，个人品牌更注重以“人”作为有经济价值的无形资产进行品牌化塑造。正因为人相较于物的情感属性，个人品牌往往比产品品牌更为立体、形象，有血有肉。可以说个人品牌既是人物的品牌化，也是品牌的拟人化。
随着互联网的发展，在全民自媒体化的背景下，个人品牌越来越为人所重视，而在农业领域也出现了一些极具代表性的个人品牌，如乡村网红李子柒、竹鼠养殖户华农兄弟、“橙王”褚时健，还有近期火热的带货主播县长等等。在近期的“芒种观察”栏目中，将推出农业领域个人品牌系列，与大家一同交流、探讨新媒体时代下个人品牌如何为农业品牌注入新能量。
从昨天开始，一个熟悉的名字“罗永浩”又在朋友圈刷屏了，他在4月1日的抖音直播首秀中收获了累计4800万的观看人数、超过1.1亿的交易总额。这位初代网红，从英语培训到全国巡讲，从锤子手机再到现在的直播带货，总能在网上引起轰动，不论追捧、嘲讽还是看热闹，其作为网红在传播效应上可以说是成功的。前有李佳琦、薇娅，现在罗永浩又火了一把，直播带货注定成为今年的网络热点。
与此同时，县长直播也成为了当下热门的话题，各地书记、县长为了提高本地知名度，带动农产品品牌传播、销售，纷纷走进直播间，当起了“卖货郎”。相比于那些专业的网红主播，县长们有自己的独特优势，但如果想在这场直播“大战”中突出重围，形成有效的品牌传播影响力，还需要做得更好。本期芒种观察，我们就来探讨一下县长直播的现象、做法及需要注意的地方。
各地县长亮相直播间
图源 百度图片
要说县长直播是个新鲜事，其实也不算太新鲜。早在2016年网络直播带货刚兴起的时候，就有县长亲自上场直播的先例了，而且从那时候开始，对官员参与直播带货的称赞和质疑也伴随着出现了。尽管如此，县长直播作为一种风潮纷纷涌现，却是近期才有的现象。这么看来，对大多数不太接触网络直播的人来说还是挺新鲜的。
受困于新冠疫情的影响，农产品滞销成为了国内农人们的普遍难题。就在广大农民苦不堪言的时候，县长们再次出来为老百姓站台，不过这次不再是以往那样去活动现场发言助威，而是把站台搬进了直播间，“村播计划”、“县长来了”、“战疫助农”等等，各种直播活动陆续开展，有声有色，引起了农民、网友们的叫好，也吸引了人们的关注和讨论。县长直播好吗？当然好，这是为地方农特产的公益代言。那县长直播效果很好了吗？这当然也还是存在一些问题的。我们希望的是能借着助互联网的这股东风，以更好的形式将县长直播这一“中国特色”的带货模式呈现出来，更有效地推动农产品区域公用品牌传播。
虽然是临时客串主播，但相比于很多职业主播，县长们表现得丝毫不逊色。尽管在直播技巧上可能略显生疏，但县长们也有着自己的独特优势。
县长作为国家公职人员，同时又是一方“父母官”，其一言一行都可能影响到整个地区范围，因此需要比普通岗位更严谨、负责。也正是如此，民众通常都会将之视为权威性的代表，县长亲自出来给农产品代言，人们很自然地会给产品的质量安全系数加上几分。
虽说外来的和尚好念经，但对于农产品来说，外行的主播可不一定有县长念得好。相比于很多主播连地名都说不清，来自本地的县长们要专业很多，他们更了解当地情况，对主管的农业领域如数家珍，能将本地农产品的优势、特色更深入、具体地传达给观众。而且如今的县长集体越来越呈现出年轻化的趋势，当80后成为消费主力军的时候，这一批80后县长成为了更了解消费需、消费心态的KOL。
周至80后副县长耐心介绍周至猕猴桃的种植技巧、营养成分、糖度等专业知识
图源 抖音直播截图
有人质疑说“县长兼职主播不违法吗”，殊不知县长直播完全是公益性的。他们不像职业主播通过直播收取报酬，而是从政府官员履职尽责的角度为农民做服务，其中掺杂的个人利益要少很多。尽管其直播内容很难做到绝对的公正公平，但至少在受益面上是覆盖本地区的普遍群体的。而且，其公益性也使得其公信力得以提高。
县长在某种程度上就是这个县的代表，以县长的身份，出现在荧幕上，更是直观地将自身形象与地区形象划上了连线。县长开直播，一方面是在向观众介绍本地特色农产品，另一方面也是在展现地方特色文化习俗。其天然的地方代言属性，更容易加深观众对地方特色农产品的产地认同。
尽管我们的县长都是人民公仆，但在老百姓的传统意识里，对这些为政的大多仍是“众星拱之”的印象。当县长们突然出现在轻松欢乐的直播间里，拉家常似的给大伙儿介绍特产、风土，虽隔着遥远的手机、电脑屏幕，但网络情缘一线牵，人与人之间的距离却拉近了。很多县长在直播间里放下了领导架子，跟观众热情互动，甚至还有唱歌、玩游戏的。这种强烈的反差，吸引了民众的好奇，也引得众人叫好。
图源 西瓜视频截图
县长直播带货是“互联网+”在电商扶贫领域的创新性之举，其最直接、最显而易见的效果就是提高了农产品的销量。我们看到几乎每一位县长都交出了优秀的直播成绩，很大程度上解决、缓解了本地农产品滞销问题。
关于县长直播成效的新闻报道
这是带货之外的另一更高层次的意义。而且各地县长为本地区域品牌代言，县长之间的直播较量，也间接地带动了地区间的品牌化竞争。
在互联网大发展，全民娱乐的背景下，人人都是自媒体，县长直播给农民群众起了带头示范作用，为当前的脱贫攻坚树立了可供借鉴的新模式。
县长亲临直播间，有人质疑是作秀。且不论其是否有一点点作秀的成分，单从结果上看，确乎是拉近了“官民”之间的距离，县长不仅亲自实践了带货的过程，也帮助解决了群众的部分问题，对于树立地方政府的良好形象，增强凝聚力、向心力，是有重要意义的。
县长直播形式多样，根据直播人数可大致分为单人直播、联动直播和团队直播三种形式。
单人直播顾名思义是指主要由县长一人出现在直播间完成带货直播。这种形式灵活多变，但也比较有挑战性，一般需要有较丰富的直播经验。
联动直播通常是“县长+职业主播”的形式，也是目前最主流的形式，就像是对口相声组合里的一捧一逗，优秀的主播会作为配角辅助引导县长进入直播节奏，并在出现直播问题时灵活应对，配合好县长顺利完成直播。这种形式的另一个好处是，搭配的主播通常自带流量，能在直播初期就吸引不少关注。
图源 西瓜视频截图
团队直播指的是以县长为主，多人组团一起直播，团队成员通常由其他政府人员或行业人员组成，各有分工，做好配合。通常场面会比较热闹，不容易冷场，对区域形象的展现也更多样。
根据直播场地不同，县长直播也可以分为室内直播和户外直播。通常户外直播的效果会更好，可以让观众更身临其境地见识到农产品种植、加工的基地和过程，对原产地、原生态的保证也更可靠，同时趣味性也有所增加。
此外，还有一种直播形式值得注意，那就是将直播与其他活动结合起来，例如借助农事节庆、展销会等等，形成传播合力。
1、探索新形式，避免同质化
如今县长直播成了一个热门现象，为了更好地“战疫助农”，各地县长纷纷走出办公室，走进直播间，当起了“卖货郎”，这份精神属实可贵。但看多了之后发现，大多直播风格类似，对于普通观众来说区别度不是很高，因此能让人印象深刻的主播县长也不多。要想使直播间出彩，使品牌传播更有力度，还需要在形式、内容上做一些探索，将各地的县长直播打造成更有地域特色、有差异风格的个人品牌。
尽管平时大会发言、参展推介都是常有的事，但对于大多数县长来说，网络直播毕竟是第一次，因此难免会受困于经验不足而不知道如何面对直播镜头，不知道怎样能吸引消费者观看、购买。这时候就完全可以借鉴已有的成功经验，向那些头部主播，即各大平台的优秀主播学习直播风格、带货套路。优秀的主播那么多，总有一款会适合。例如商河县副县长王帅就借鉴了李佳琦的直播风格，并结合自己的特色，将直播办得非常精彩。
图源 西瓜视频截图
与直播相对应，后期可以拍摄、剪辑一些短视频，并配合其他传播形式，延续直播影响力，将县长品牌塑造得更为立体、丰满。在镜头之外，需做好对售后服务的跟进，调查、反馈品牌传播效果。同时，应当完善配套设施，建立和完善县、乡、村三级物流配送体系，推动“农产品电商”的持续发展。
建立起消费者对县长品牌的信任，根本上还得看农产品的自身质量如何。近年来，各大平台都相继推出助农活动、助农政策，但消费者对助农产品的质量却存在着质疑，出现了不少助农产品质量差的问题。要避免县长直播带货陷入同样的尴尬境地，就必须严把产品质量关，实施标准化生产。其中关键的一步就是农产品区域公用品牌建设，以高标准、高品质的区域公用品牌与县长品牌形成相互背书的组合。
在近期的县长直播热潮中，不少芒种团队的作品也有幸得到县长们、消费者们的认可，纷纷亮相直播间。到底有哪些呢？我们一起来看看。
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图源 《经济日报》百家号
图源 淘宝直播宣传视频截图
图源 抖音直播宣传视频截图
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