芒种动态
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2020/04/23
芒种观察丨爱心助农背后,看“互联网+农业”的进一步融合
作者 陈珞

芒种说:

我们都是追梦人,在建设中国农业事业的路上,我们万众一心;在品牌机遇隐现的地方,我们细心观察。

2月6日,阿里在全国率先发起“爱心助农”计划,旨在疫情期间帮助全国滞销农产品寻找销路。此次新冠疫情的封城封路、居家隔离等严格防疫措施,对各地农产品造成了一定的销路困境。聚划算作为阿里成功布局下沉市场的“倚天剑”,在此次助农计划中担任排头兵使命,第一时间搭建线上“爱心助农”平台,并与集团内部天猫、淘宝、盒马、饿了么、菜鸟、阿里乡村事业部、数字农业事业部等20多个涉农业务齐头并进,合力打通线上线下农产品销售的全域网络,帮助各地农户实现产销对接。

 

全方位的爱心助农计划
 

01、阿里爱心助农专线

 
受疫情影响,此次“爱心助农”的最大难题就是物流运输。不少农产品因物流网络中断而“崩溃”,大量果蔬粮食被阻断在农田里,不仅影响农民收益,还连带了影响3、4月份的春耕播种。聚划算联手阿里数字农业、天猫、菜鸟等平台,火速搭建从采摘、包装、运力到销售的全链路数字供应链,累积打通20多个省份的“爱心助农专线”,为数百农产品开辟了一条由滞销转畅销的爱心生命线。
 
 

驰援海南的第一条爱心助农专线

 

02、专家院士携手助农
 
为了解农产品滞销的真实情况,阿里特召中国工程院副院长“柑橘院士”邓秀新、“花生院士”张新友等30位中国农业产业领军专家,携手阿里巴巴“爱心助农计划”摸排反馈各地农产品滞销信息,让更多好的农产品走出大山,同时也承诺让消费者吃得放心。
 

8位院士专家助农专场

 

3月10日,聚划算爱心助农还组织上线“院士助农”专场,来自中国工程院、国家苹果产业技术体系、国家梨产业技术体系、国家马铃薯产业技术体系、国家大宗蔬菜产业技术体系等8位院士专家,从各自专业角度,分析了此次疫情对农产品产业带来的影响。专家的悉数利害讲解,让受众瞬间意识到了爱心助农项目的社会价值。此次活动下来,聚划算爱心助农卖空了60万斤由农业院士专家推荐的8种农产品。

 

03、明星来为家乡加油
 
在聚划算“爱心助农”页面上,最显眼的还是由聚划算品牌代言人黄渤领衔发起的爱心助农倡议人阵容。包文婧、傅园慧、郭采洁、华少等41位大咖明星均为家乡发起呼吁,希望更多人关注爱心助农,关心家乡行动,不让农民辛苦一年的成果烂在地里。明星倡议人的形式,不仅为此次活动带来了话题影响力,同时也为爱心助农活动带来了“可信赖”的公信力背书。
 

众多明星加入“爱心助农”活动

 

04、多方力量跨界直播
 
为全面打开农产品销路,淘宝直播也为此次“爱心助农”提供了强大助力。2月10日,阿里巴巴宣布全国所有线下商户均可零门槛免费入驻淘宝直播,并提供免费使用运营工具和专业指导,鼓励更多农户和商家通过直播方式参与爱心助农活动。2月14日情人节当天,21位明星音乐人在平台组织下举办了一场“不见面演唱会”,通过公益直播音乐会的方式助阵“爱心助农”计划。2月15日村播日,平台又组织发起一场大规模的村播活动,上万农民集体开播卖菜,并有薇娅、李佳琦等顶流网红前来助力。与此同时,1000多家商家也联合发起了一场“不务正业”的跨界卖菜,300多位头部主播在淘宝的对接下与农民实现爱心连麦。联合利华、李宁、森马、一叶子等部分品牌商家,更开启了一对一帮扶农产地,用直播为当地特色农产品进行带货。
 

“不见面音乐会”活动截图

 

左图为“不务正业”跨界卖菜连麦截图,右图为江西竹笋村播小军哥与一叶子直播连麦画面

 

通过联动明星艺人、头部主播、知名品牌、菜农果农等多方力量进入淘宝直播,“爱心助农”成功帮助滞销农产品触达了更多消费圈层,实现了产销两端对接目的。
 
05、百位县长直播代言
 
县长直播是当下热议的话题,受疫情影响,不少县(区、市)长纷纷进入平台直播间为本地滞销农产品代言。作为地方领导,县长的言行举止中透着极富光环的公信力形象,所以通常在县长的直播间里带货成效都较为显著,同时也能为区域农产品带来一定的背书作用。意料之中,县长直播也是阿里爱心助农计划中的重要环节。
 

 
 
3月3日,淘宝直播在爱心助农计划下启动“春播月”。甘肃庆阳市副市长董涛、江西寻乌县副县长米雅娜、山东商河县副县长王帅等数百位县市长,相继齐聚淘宝直播平台,为其原产地农产品代言。
 
 
 
 
各地县长参与直播活动
 
06、多个产品联合行动
 
阿里爱心助农计划,是一场凝聚集团之力发起的活动。在阿里系产品中,我们还看到阿里妈妈发起“千万女神爱心助农”活动,天猫农场上线游戏兑换农品的互动玩法,天猫精灵开通“AI助农”频道,甚至在支付宝蚂蚁森林种树的网友,一天也能助销260万斤农货。通过多个产品的联合行动,爱心助农在短短一个月内就建立了多维、立体的助销生态系统。
 
 

天猫农场助农活动

 

千万女神爱心助农活动

 
 漂亮的助农“战绩”
 
《淘宝经济暖报》数据显示,2月6日至25日,此次“爱心助农”项目20天内成功帮助全国农民卖掉了5.4万吨滞销农产品,而且这批农品分别来自20个省1802个县,品类多达38万款。在如此特殊的疫情之下,能够如此迅速地搭建起全链路数字化通道,阿里平台助农的实力可见雄厚。另一方面,由于此次疫情的高关注度与高卷入度,爱心助农活动也同众多消费者建立起正向的情感纽带,这对于农产品品牌建设来说是一种趋于良好发展态势的渠道资源。淘宝方面,也已经宣布将“爱心助农”常态化,计划在年内打造100款正宗原产地农产品,帮助50万农户增收致富。
 
 
“爱心助农”之外的阿里助农计划
 
“爱心助农”是特殊时期临时发起的项目,作为电商扶贫的主力军,阿里同时也进行着两大助农计划。
 
其一是2014年提出的农村淘宝“千县万村计划”,该计划经过多年战略升级,已优化为成熟的生态服务模式。一方面帮助农产品上行,另一方面进行着阿里整个服务体系的下沉,天猫优品农村线下零售品牌、淘乡甜线上频道品牌即是其间生成的两个产品。
 
其二是2018年推出的“亩产一千美金计划”,该计划的特别之处在于数字化与全球化,是农产品上行的升级模式。一方面为实现亩产一千美元,项目将通过订单农业、智慧农业、ET农业大脑、普惠技术,帮助产地全产业链沉淀数据,实现农产品生产的规模化、标准化以及品牌化。另一方面,计划在尝试探索电商脱贫的海外通路,助力中国农货品牌出海增收。2018年6月俄罗斯世界杯期间,一场“淘乡甜小龙虾驰援世界杯”线下试吃活动,已成功为农产品出海打造出一条新通路。
 

淘乡甜小龙虾在海外的消费场景

 

 
“爱心助农”背后存在的问题
 
对于很多消费者而言,爱心助农并不是一件新鲜事,而且对于爱心助农的评价也褒贬不一。除了正面可观的销售成绩,在这些助农环节中,打着爱心旗号卖非标品、次等货的鱼目混珠现象也并不少见。另一方面,由于助农活动直接对接农户,因此在农产品包装运输上可能会有所欠缺,农产品品质保障存在问题。
 
在爱心助农活动中,我们看到不少消费者反映鲜果蔬菜存在以次充好、缺斤少两的问题。这些看似偶然的“爱心消耗”现象,其实无论对爱心助农平台,还是对区域农产品整体形象而言,都是一种潜在的伤害。对此,除了要加强监管,做好标准化、规范化,还应注重农产品品牌化的意义,以品牌保障助农产品品质,以助农活动推广农产品品牌传播。
 
 
农产品上行痛点分析
 
通过观察阿里电商助农项目,能够发现阿里一直在通过内部成熟的平台、活动为新产品进行赋能升级,同时它所具备的农业数字化能力与集团全域营销能力是大部分农村地区、农业企业无法匹及的,这也是中国众多农产品上行的痛点所在。目前我国农业产业散、小、弱依然是普遍问题,市场供应链冗长带来农民收益低位徘徊现象严重,政府资金顾此失彼或缺乏市场化运营能力,始终无法立竿见影地在消费市场上打响区域农产品品牌。
 
农产品区域公用品牌建设,是近年来从中央到地方政府都在积极探索的农产品上行发展路径,旨在为区域农产品提供强有力的品牌信用背书,整合区域资源带动地方经济共同发展。经过各地政府与企业的共同运作,市场上也涌现出不少诸如“丽水山耕”、“天赋河套”等具有较好知名度的区域公用品牌。但从消费者视角来看,对农产品区域公用品牌的认知依然较为浅显。基于目前中国乡村农业发展基础,寻找优质平台赋能农产品区域公用品牌,或许也是一种循序渐进、顺势可为的发展路径,通过这条支路为区域公用品牌赋能、增强区域农产品品牌化发展基础、强化消费者对于区域公用品牌的价值认知,进而通往中国农业品牌化的合力发展,实现区域公用品牌建设的经济带动效益。
 
 
结语
 

2020年我国将全面建成小康社会,这标志着我国农业品牌建设即将迈入一个新的历史起点,“品质消费”将成为主流消费观,农产品的品质化与品牌化也将得到更多的重视和关注。期待脱贫攻坚战的最终取胜和“互联网+农业”模式的深度融合,共同助力中国农产品区域公用品牌再度开启一个全新阶段。

 

 

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