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芒种动态
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2018-02
农产品畅销的源泉-农业品牌产品创新
据说日本瓜农在生产西瓜时，事先按-定规格做好方形小模具套住西瓜，让其自然长成方形。
原来，精明的日本人认为，圆形西瓜虽然可爱，但在长途运输和储藏时，占据空间大，而且圆形的东西易滚动，易损害，价格低。
西瓜由圆变方不但储藏方便，加上形状新颖比圆形西瓜更加吸引消费者，因此售价远远高于普通西瓜。
无独有偶，浙江省新昌县是著名的“中国名茶之乡”，但该县著名的“珠茶”曾一度失去了魅力。
于是，茶农们几经琢磨，决定生产扁状龙井，实施从大众品牌向名茶战略的转变。
这一转变，使全县名茶产量达到4.3万担，产值突破一亿元。
从这两个事例H]•以看出，在市场经济条件下，重视产品创新，可使一个滞销产品得到更新，可使一个萎缩产业重现活力。
这给我们的启示是：任何产品只有创新才会有销路。
重新认识产品的内涵和外延
产品，从传统观点上讲，是人类为了满足生产和生活需要，运用自然资源，通过有目的的劳动而创造出来的物质资料。
然而，从农业品牌市场营销的角度看，产品的含义较上述概念要深入具体得多。
它是指能够提供给市场，能够供人们使用和消费，并能满足人们的某种欲望和需要，从而引起人们注意并实现交换的任何一种东西。
产品不仅仅是指具体的有形商品，还包括服务、观念、组织、构思等等，是具体和抽象形式的M合。
产品能够在发挥其使用价值的过程中，给消费者带来某种物质与精神上的利益和满足。
农业品牌市场营销学把产品分为三个位次：核心产品、有形产品和附加产品。
核心产品是指顾客在购买某种产品时所追求的效用和利益。
比如人们购买化妆品，实际是为了获得青春和美丽，购买保健品真正的目的是为了获得健康。
因此营销者必须认识到他们自己是利益的提供者。
有形产品是指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。
一般说，有形产品有五个标志：质量、特征、形态、品牌和包装。
附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，比如人们在购买净菜时所附送的菜谱。
从农业品牌市场营销的角度来看，产品可以包括以下几个层次
图3-1整体产品的构成
第一层次，产品的实体，即产品的使用价值，它对消费者具有某种基本效用，能给消费者带来一定的利益。
消费者购
买商品或劳务的根本动机就在于追求这种效用和利益。
例如购买羽绒服是为了穿着轻松柔软，防寒保暖。
购买农产品既是为了吃饱还要求吃好。
第二层次，产品的形式，即产品在市场中展现的具体外观或形态，包括包装、品牌（商标）、式样等。
产品的形式是产品满足消费需求的媒体，购买者在具备支付能力的条件下，是否付诸购买行动，与产品的形式有很大的关系。
人们在购买产品时，不仅会注意到产品的功能，还会考虑到产品的品质、造型、颜色、品牌等因素。
第三层次，产品的延伸，即为了发挥产品的使用价值，企业需要提供的保证、运送、安装、维修等附加条件。
这类条件之所以成为产品价值与使用价值的一部分，是因为产品是否能充分发挥使用价值，在相当大的程度上要依赖于这类附加条件。