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研究成果
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2017-05
胡晓云：品牌规划，整合创造品牌竞争的内在驱动力
如前面系列专家观点中谈到的，品牌是一个独具价值的有机整合体，品牌战略是差异化竞争战略。如今，无论线上线下，品牌都犹如一辆战车，在实有或虚拟的喧嚣环境中纵横驰骋。它的使命不容置疑，必须在喧嚣的消费市场中，在同类及替代品的车阵里脱颖而出、勇往直前，直至理想的彼岸。那么，品牌如何才能脱颖而出？
我认为，要提高品牌竞争力，形成强势品牌，关键是在品牌战略规划中就需要创建、塑造品牌这个有机整合体的内在驱动力系统。品牌的内在驱动力足够强大，品牌才有足够的竞争力。那么，品牌的内在驱动力应当由哪些要素构成呢？我以为，一个品牌的内在驱动力，应当由需求满足（消费品品质、消费者体验满足）、互动沟通（品牌主体与消费者、公众等相关利益者沟通的便利性、沟通的对等性）、个性表达（产品、服务、符号生产形成的品牌意义、品牌价值、品牌形象、品牌性格的个性差异）、价值共生关系（品牌、品牌主体、社会、消费者、股东、员工等各方共创、共赢、相互忠诚、共同成长）等四种驱动力互动整合构成。上述四项品牌竞争的内在驱动力，构成基本的品牌驱动体系。在品牌实战时，或全轮驱动、高速稳定安全地发展，或根据市场环境进行实时调整，形成四轮驱动力之间的有机整合、系统运行。该驱动力系统整合、互动支撑品牌赢得竞争，并偕同消费者等各方利益者走向价值共享、共同成长的理想境界。
当我们以“品牌是市场上纵横驰骋的战车”为逻辑起点，构建一个品牌的驱动力系统可见，一个品牌的内在驱动力，应当由需求满足（消费品品质、消费者体验满足）、互动沟通（品牌主体与消费者、公众等沟通的便利性、沟通的对等性）、个性表达（符号生产形成的品牌意义、品牌形象、品牌性格的个性差异）、价值共生关系（品牌、品牌主体、社会、消费者、股东、员工等各方共创、共赢、相互忠诚、共同成长）等四种驱动力互动整合构成。下面分别阐述各种驱动力的内在构成要素及其相关关系：
品牌驱动力系统（4D'S）模型
1.需求满足（消费品品质、消费者体验满足），是指一个品牌通过安全、优质、特色的产品或服务，获得消费者的消费需求满足及体验满足程度产生的驱动力
这是品牌最基本的内在驱动力，是一个品牌在市场上奔驰、竞争、超越同类品牌并获得消费者价值共享的驱动原点。
在过去的研究中，营销学者麦肯锡曾在4P’S营销组合模型中提出“产品（Product）”要素，劳特朋曾在其4C’S营销传播组合中提出“消费者需求（Consumer’s Needs）”、从价格到消费者购买所愿意支付的成本（Cost）等要素，菲力浦·科特勒指出品牌的含义可分成六个层次，其中包括产品属性 、产品利益（功能性、情感性利益）要素，大卫·艾克提出将品牌作为“产品”时消费者对产品的观感（产品属性、产品范围、品质/价值、使用、使用者），奥美公司基于互联网营销传播的特殊性提出“利益原则”（Interests）并强调“一个品牌是消费者经历的总和”，达彼斯“品牌轮”（Brand Wheel）提出了品牌属性（“品牌利益”,(Brand Benefits，消费者使用产品后的结果））。
可见，上述相关模型均在其研究体系中均加入了 “需求满足”相关的要素。所不同的是，我认为的“需求满足驱动力”强调的是两个方面：消费品品质、消费者体验满足程度。即，基于消费品的安全、优质、特色的消费者需求的满足程度。满足程度高，则驱动力强，满足程度低，则驱动力低。好产品并不一定能够成为消费者的利益。关键问题是，一个品牌的产品或服务如何能够让消费者得到满意的消费或体验，满意的程度又如何？过去的研究，大多拘泥于产品本身，或产品是否源自、对应了消费需求，是否为消费者创造了利益。与丹·舒尔茨强调建构消费者——品牌关系的观点一致，“需求满足”驱动力强调的是，品牌如何通过产品或服务向消费者提供完美的解决方案，让消费者通过消费与体验解决其需求难题，达到高度的满意度。如农产品品牌创造中，有关需求满足的驱动力，可从产品的品种特色、工艺、品质、文化因子、性价比、文化特色等各个方面提供其消费利益，但其核心点依然是，它们是否提供了令消费者满意的、能高度满足消费者需求的解决方案。据“新生活世界模式”（[日] 古田隆彦，《生活市场最先端ボスト性时代の読み方》,ビジネス社，1987年版, 第6页;转引自胡晓云文，《中国广告：以“新生活世界模式”观照消费者》，《中国广告》，2000年,第一期）所示，要满足消费者需求，提供令其满意的解决方案，首先需分析、洞察到消费者的需求或难题，品牌才能通过消费或体验的“需求满足（消费品及消费体验的驱动力）”产生驱动效力。
2.互动沟通（品牌主体与消费者、公众等相关利益者沟通的便利性、沟通的对等性），是指品牌的产品或服务通过物流、信息流、媒体流、人脉互动接触、消费者态度与口碑等，与消费者之间产生的互动沟通程度产生的驱动力
这也是一个品牌的内在驱动力的基本构成部分。在过去的研究中，麦肯锡在其4P’S模型中提出“渠道（Price）”要素，强调产品的销售渠道，着眼产品在渠道中的流动及渠道的频度、广度。劳特朋在其“4C’S”模型中强调产品流动到实现消费者购买的便利（Convenience），从促销的单向信息传递到实现与消费者的双向交流与沟通（Communication）。奥美公司虽在其上世纪90年代初的品牌管理模型——360度品牌管家（ 360 Degree Brand Stewardship ）中将“卖场通路”作为六大资产之一（其它资产构成要素为产品、形象、商誉、视觉、消费者），在新世纪，奥美公司则基于互联网整合传播的理念，提出了互动原则（Interaction）。其中，麦肯锡的研究单纯地针对产品的物流体系，劳特朋的研究则顾及到了消费者购买的方便性、品牌与消费者双方的交流与沟通。而奥美公司则在360度品牌管理模型强调“卖场通路”效果的基础上，强调互联网环境中侧重品牌与网民之间的信息互动、对等交流。
在互联网环境中，品牌信息的交流再不是“教堂式”的单方面传播或灌输，而是在一个类似“集市式”的网络江湖中，各自发出声音并期待交流互动。因此，要获得互动沟通的驱动力，必须在物流体系中提供消费便利性，在信息交流与互动中遵循“对等”原则，品牌再不可以“端着”。如果依然“端着”，居高临下的宣教，不仅违反了交流双方对等原则，更会遭到新世代消费者的遗弃与规避。（品牌密码，《90后的品牌观：你若端着，我便无感》，网易财经综合，2014年7月17日；http://www. money.163.com）因此，“互动沟通（便利及其对等）驱动力”，需要品牌放低身段，以平等的姿态与消费者接触、互动、沟通，并提供物流、信息流等方面的便利性。品牌的产品与服务可以通过物流、信息流、媒体流等的接触频度(多少通路及其接触终端？)、接触个性差异（专卖、超市还是网络、O2OO2M?）、接触通路的影响力（亲和力、沟通力、终端品类度等）、接触通路的相关性（消费对接）、通路互动（如农产品品牌的三产联动）及消费者态度与口碑等，形成互动沟通的驱动力，达到循环、持久的互动沟通关系。
3.个性表达（产品、服务、符号生产所形成的品牌意义、品牌价值、品牌形象、品牌性格的个性差异与表达），是指一个品牌通过产品、服务、符号体系的生产，呈现品牌意义、彰显消费品及体验的个性、表达消费者的个性及价值倾向产生的驱动力
该驱动力经由产品、服务、符号生产而产生，达到在产品物理属性基础上的品牌个性与意义、消费个性与价值差异等的象征表达。1955年，奥美公司创始人大卫·奥格威在芝加哥对美国广告同业公会发表题为《形象和品牌——创意运作的新方法》的演说，他坚信，每一则广告都应对塑造品牌整体形象有所贡献，成为建立品牌声誉所作的长期投资，品牌形象塑造忌讳迎合所有人而丧失个性。他主张：“要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色，这才是最伟大的成功的奥秘所在。”（（美）朱丽安·西沃卡著，周向民、田力男译，《肥皂剧、性和香烟》，光明日报出版社，1999年笫1版，第374页）其后，奥美公司的360度品牌管家模型将“品牌形象”、“品牌视觉”作为品牌的六大资产之二。20世纪80年代，美国葛瑞公司提出“品牌性格哲学”，与日本的小林太三郎的“企业性格论”异曲同工，两者提出了共同的理论建议：超越品牌形象论的品牌个性论（Brand Character），从BI走向BC。他们共同认为，品牌形象论只强调形象的构成和表达，而品牌个性指的是品牌性格。品牌个性比品牌形象更深入、更立体，形象只是认同，而个性则可造就崇拜；由品牌个性而形成的认同与崇拜，可实现更好的品牌传播沟通；品牌个性的塑造必须是独特的、经久不衰的。要塑造具有品牌个性的品牌，创造独特的象征物是一条好途径。品牌个性是“有关品牌的人格特质的组合”、是“与品牌相连的一整套人格化特征”（（美）大卫·爱格著， 沈云骢、汤宗勋译，《品牌经营法则》，内蒙古人民出版社，1999年版，第15页）、是品牌形象中最能体现差异，最活跃激进的部分。品牌个性论延伸了品牌形象论，更具有整体的形象体系和与人产生内在对应的追求，进一步在个性层面上与品牌使用者之间产生衔接，并产生情感价值。1991年，大卫·艾克的“品牌认同规划模型”提出，将品牌作为符号、将品牌作为人的品牌消费认同要素（将品牌视为符号，品牌的视觉影像和隐喻，品牌传统；将品牌作为人，个性是真实的、粗犷的、精力充沛的，与消费者呈现朋友关系）（同上，第47页）。之后，日本电通蜂窝模型提出符号、品牌个性、与其相对应的典型消费者等三要素，在蜂窝模型的六要素（其它要素为权威基础、功能利益、精神利益）中占据了重要分量。达彼斯的“品牌轮”中，四个要素（品牌特性、品牌价值、品牌利益、品牌个性）中的两个要素都与个性及其表达有关：品牌特质（Brand Attributes）指品牌的物理属性与功能特征，品牌个性（Brand Personality）指将品牌视做人的时候具有的个性（达彼斯提案PPT）。因此，个性表达（产品、服务、符号生产所形成的品牌意义、品牌价值、品牌形象、品牌性格的个性差异与表达）驱动力，借由产品、服务特色基础上的符号及意义生产，形成超越物质层面的精神的、灵性的品牌驱动力，彰显品牌权益、展示品牌个性、形成品牌信用度、赋予象征意义、产生消费者个性对应与表达。通过该驱动力，消费者的个性、意志、价值观等得到表达，消费品因此成为消费者的象征物，消费者因个性、价值观的一致而成为某一品牌的消费族群。
4.价值共生（品牌、品牌主体、社会、消费者、股东、员工等各方共创、共赢、相互忠诚、共同成长），是指一个品牌与各利益方之间的价值共生关系所产生的驱动力
这里所指的价值共生关系，是在需求满足、互动沟通、个性表达的同时，在品牌与消费者之间构成的特殊的新型关系。这一新型关系，不仅包括对某一产品或服务在消费与体验之后形成的需求满足关系，物流、信息流便利与沟通对等交流之后形成的互动沟通关系，通过产品、服务、符号生产及意义赋予而产生的双方个性与价值呈现关系，更有品牌与消费者之间的认知、认同、忠诚消费关系，两者之间形成的，基于品牌价值的共生关系。这是一个品牌最为核心、最高级形态的驱动力，即价值共生关系驱动力。
过去的研究中，4P’S的“促销”要素，即是麦肯锡提出的构建产品与消费者关系的路径。通过广告等促销行为构建两者之间的友好关系，以达到产品的消费可能。4C’s理论，强调从促销的单向信息传递到实现与消费者的双向交流与沟通（Communication），以达成双方的互惠、平等交流关系，形成消费可能。布莱克森（Blackston）于1992年的研究表明，要了解品牌关系互动的本真，不仅必须发现消费者如何看待一个品牌，也必须询问消费者相信品牌对他们的态度，两者之间是一种双向的交互，也是双方对关系的意见。Fournier通过BRQ量表测量品牌关系的质量，其实验报告指出，品牌关系的质量能够被描述成以下几个面向（dimension）：亲密（intimacy）、承诺（commitment）、伙伴质量（partner quality）、依恋（attachment）、互相依赖（interdependence）、爱（love）。Fournier指出，这些关系基于品牌行为，这种行为能够建立或者稀释关系的质量，从而影响品牌价值。2001年，美国的艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg)在其著作"The Next Economy:Will You Know Your Customers Are?"一书中提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的“4R”新论，侧重于用更有效的方式在企业和消费者之间建立起新型关系。事实上，产品的利益（功能性或精神性利益）和品牌个性通过品牌关系为中介实现转化，消费者和品牌透过品牌关系形成联结。
品牌认知透镜模型
（胡晓云、谢冰心，日本电通蜂窝模型——品牌建构与管理的有效方案，香港《中国传媒报告》(China Media Reports)杂志，2004 年第 1 期（总第7期）第25-38页；转引自胡晓云著，《安静思想-胡晓云自选论文集》，浙江大学出版社，2013年版，第31-50页）
品牌——消费者关系（同上）
李奥·贝纳（Leo Burnett）的品牌信任系统
李奥·贝纳广告公司（Leo Burnett）的品牌信任系统（Brand Belief System ，简称BBS）提出，真正的忠诚比购买行为更重要。BBS将信徒（Believer）定义成呈现信任态度和忠诚购买行为的消费者，而品牌与真正消费者之间的关系像伟大的人类关系，存在真实的亲情关系，相互的信任，甚至是一种很深的、持久的密切关系。系统中的品牌信任途径揭示：每个品牌的故事最终是为了保持品牌的连接，使它的信徒永存，不管随着时间的改变要面临多少挑战。日本电通蜂窝模型中的“品牌个性”、“典型消费者”对应关系，达彼斯的“品牌轮”中的“品牌价值”（Values）被解释为“品牌如何让人感受自我，以及让他人感觉我”，扬·罗毕凯的BAV提出，品牌独立于产品类别之外，在一个非常特殊的消费者认知过程中得以发展，构建品牌与消费者关系的首要任务是形成品牌差异性，差异性越强，品牌意义的强度越强，其次是相关性，可测量一个品牌对于消费者的个人适应性，其三是尊重——消费者对一个品牌的喜欢程度和把品牌放在重要位置。
上述研究都解释了品牌与消费者之间构成关系的重要性。在前人研究的基础上，我认为，价值共生（品牌相关者各方相互忠诚及共同成长的驱动力），更强调消费者对品牌的认知度、认同度、忠诚度等前提下的价值共生、成长伴随（价值分享）。也就是说，品牌与消费者之间的关系形成的驱动力，是价值共生、共同成长、永续发展的关系，而非仅仅止步于产品销售与消费。
品牌犹如一辆战车，在市场繁杂的氛围中奔驰、竞争、超越，如果能够拥有上述四方面驱动力，并根据一个品牌生命发展的阶段特征、品牌竞争的环境因素、品牌超越的各种可能性、品牌自身的驱动力均衡程度等进行实时调整，形成各种驱动力（需求满足、互动沟通、个性表达、价值共生）之间的互动发展、整合发力，支持品牌快速、高效、顺畅的行驶在快车道上，则可与消费者形成价值共生关系，构建强大的品牌价值体系，创造品牌竞争奇迹。