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研究成果
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2018-05
农业品牌专用权的行使
品牌申请人经核准取得了品牌专用权，就可以在生产和流通领域里更可靠、更合法地使用其注册品牌，也可以转让品牌权或许可他人使用自己的品牌。注册品牌的利用过程，就是品牌权的行使。品牌权的行使，表现为肯定与否定两个方面，即品牌权肯定意义的行使和否定意义的行使。
1. 品牌权肯定意义的行使
品牌权肯定意义的行使，不仅表现为在专指商品或服务该品牌，而且表现为在广告、说明书等宣传商品的媒介物上使用。品牌权肯定意义的行使，是品牌专 用权在独占使用权上的集中体现。根据品牌独占使用权的界定范围，品牌权肯定 意义的行使，是在以下范围进行的：
(1) 品牌权人在品牌注册国的地域内广泛地享受该品牌的独占使用权；
(2) 品牌权人可以在该品牌注册时所核定的商品或服务范围内广泛地使用该品牌；
(3) 为宣传品牌的专指商品或服务，品牌权人可以在广告、说明书等宣传商品或服务的媒介物上广泛地使用该品牌；
(4) 品牌权人可以根据自己的意愿和品牌专指商品或服务的市场需求情况，通过使用许可合同，允许多家使用其注册品牌；
(5) 对品牌的被许可人的商品或服务质量具有监督的权利，保证被许可人的商品或服务质量与自己商品或服务质量相一致。
2. 品牌权否定意义的行使
品牌权否定意义的行使，表现为制止他人未经许可而侵犯注册品牌专用权的 行为。在品牌未成为名牌之前，品牌权主要是从肯定意义上去行使的。在创出牌子之后，经营同类商品的竞争者中就可能出现冒牌侵权的问题，所以这时品牌权人就主要关心从否定意义上行使其品牌权了。
侵犯注册品牌专用权的行为，一般是指他人在未经品牌权人许可的情况下， 擅自使用该注册品牌，或者把该注册品牌的主要部分作为自己的品牌或商品名称、装潢等，用在与品牌权人指定的商品或服务相同及类似的商品或服务上，从而产生品牌混同和消费者误认。因此，品牌权否定意义的行使，主要表现在以下 方面：
(1) 对未经品牌权人许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册品 牌相同或者近似的品牌的行为进行制止。这里需要注意的是，品牌专用权的保护范围已经扩大到了核准注册品牌的近似品牌和核定使用商品的类似商品上，大大超出了品牌专用权的范围，即超出了核准注册的品牌和核定使用的商品的局限。 这是为了对品牌权进行有力的保护。
(2) 对擅自制造或者销售品牌权人注册品牌标识的行为进行制止。品牌标 识是带有文字、图形或其组合构成的物质实体。如服装上用的品牌织带、印有品牌的包装纸、塑料袋等。品牌权人可以通过法律禁止和惩罚这些擅自制造和销售 该品牌标识的违法行为人。
(3) 对给品牌权人造成其他损害的行为进行制止。这主要包括：经销明知 或应知是侵犯品牌权的商品；在同一种或者类似商品上，将与品牌权人注册相同或者相近的文字、图形作为商品名称或者商品的装潢使用，并足以造成误认；故 意为侵犯品牌权人注册品牌的行为提供仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件的行为等。
3. 品牌权的行使是《商标法》及品牌实践的基本问题
对品牌权的行使的概念进行界定，实际是由注册品牌的不使用问题而引发的。因为，各国针对长时期占据商标注册簿而并不实际使用的品牌日益增多的情 况，普遍在其《商标法》中设立了限制性条款，即注册品牌在一定期限内无正 当理由而不使用，即可被撤销。遇有这种情况，品牌权人为维持其品牌注册，必 定竭尽全力提供其能够证明品牌使用的证据，而主张撤销者会针锋相对予以反 驳。至此，品牌权的行使与否必成为争论的焦点，而品牌主管机关为居中作出判 定，首先必须明确品牌权行使的概念，因为它将决定着对一系列与品牌权行使有关的证据的取舍和效力的认定问题。因此，品牌权的行使问题，应该说是《商标 法》及品牌实践中的基本问题。
事实上，品牌权与其行使是密不可分的，没有品牌权的行使，就谈不上品牌权的客观存在。在通常意义上讲，品牌申请和注册的最终目的就是为了品牌权的行使，在品牌的使用过程中，通过提高商品质量，让消费者实践体验，进行比较，扩大品牌的知名度，建立品牌信誉，进而形成品牌价值。同时，品牌权的行使问题在法律规定上是否完备、科学，不仅能从一个侧面反映一个国家的品牌制度的完善程度，还与公平竞争秩序和企业的利益以及社会的经济发展等密切相关。所以，品牌权的行使问题已越来越为人们特别是法律界所重视。
4. 品牌权的行使可弥补专利权的不足
品牌权的行使还有一种特殊的功能，即可以弥补专利权或技术秘密权的不足，能够在贸易活动中延长这些权利的实际保护期。一般来看，已经取得专利的产品，专利保护期最长也不过20年左右，保护期满后，有关的生产工艺或产品 品种就进入公有领域了，如专利权的所有人在专利有效期内就其专利产品的特有 品牌获得了注册，即取得了品牌专用权，又在专利有效期靠专利使该产品成为名牌货，那么即使在专利过期后，品牌权的行使还可以不断地续展其专利权而保护有效。他人在此种情况下，虽有权利用已进人公有领域的原专利技术去制造同样的产品，却无权使用同样的品牌去销售这种产品。这样，原来专利权人实际上在市场上仍旧独占着这种产品的销售权，也就延长了对原专利的独占。在这里起着这种特殊功能的，就是品牌权的行使。
最典型的例子就是可口可乐的包装瓶。1923年，可口可乐公司以600万美元的价格购买了制瓶工厂罗特的新式瓶的专利权，随后将此种瓶连同“可口可乐”品牌一起注册了立体品牌。按美国专利法规定，专利的保护期为17年，也就是说，可口可乐包装瓶的专利保护期只能到1939年为止就进入公有领域，然而由于可口可乐立体品牌的注册，虽然这种包装瓶生产技术人人可以利用，却无权使用“可口可乐”品牌去销售这种包装瓶。这样，可口可乐公司至今在市场上仍旧独占着这种包装瓶的销售权，因此也就延长了这种包装瓶原专利的独家占有。
5. 品牌权的有效使用
品牌权的有效使用，是品牌专用权管理与保护的重要环节。品牌权的有效使用，应从其有效使用的构成要件和表现形式上加以认识。品牌权的有效使用应具备以下几个条件：
(1) 在以商业交易为目的，直接或间接地向消费者推销商品或服务的行业中使用。这是因为，品牌是市场经济的产物，是由于商品竞争的客观需要应运而生的。市场经济基本的特征是商品或服务在市场交易中进行的正当的竞争。品牌是竞争的重要手段，是商战利器，商品或服务要借助于品牌进入市场竞争。没有 市场交易，就没有市场竞争，也就没有注册品牌；反之，没有注册品牌，市场竞争也无从谈起。注册品牌不能脱离市场竞争而独立存在，市场竞争也离不开注册品牌，二者互为因果。市场竞争的目的就是通过各种直接或间接的方式向消费者推销商品或服务，提高商品或服务的市场占有率。例如，企业在广告宣传、贸易交易文书等方面使用注册品牌的行为，这些均是以商业交易为目的，直接或间接地向消费者推销商品或服务。企业在其内部财务报表、统计资料等上使用注册品牌的行为，不是以商业交易为目的，未与消费者发生关系，这种方式就不能被视为是注册品牌的使用。
(2) 注册品牌不能脱离商品或服务而独立存在，应与具体的商品或服务项 目相结合。这是因为，一方面品牌的最基本的功能之一就是区别商品或服务的不 同来源，商品或服务通过不同的品牌得以区分，消费者通过不同的品牌来认识不 同企业的商品或服务，品牌是联系消费者同商品或服务的纽带，脱离了商品或服 务，品牌也就没有存在的价值。另一方面商品或服务千姿百态、各种各样，不同 的企业在不同的商品或服务上使用同一品牌的情况，各国《商标法》均未加以 限制。这样，同一品牌所标指的商品或服务，就是使用品牌的一种正确方式。某 些企业形象广告中，仅提及“某某集团”，未提及商品或服务，也未提及何种注 册品牌，消费者无法得知其销售什么商品或提供何种服务，得到的是一糊涂印象。在我国企业登记按行政区划管理的情况下，“某某集团”的简称可能不止一家，消费者也无法分清这种言行是哪个区域的哪一类集团所为，无法认牌购货或者认牌寻求服务。
(3) 品牌的使用应显著，使消费者易于识别。在实际市场销售中，有两种情况：一种是把品牌放在包装物的一个非常小的位置上，形如“纽扣”，以致消费者看不清，而把商品或服务的别名、装潢等置于显著位置，造成品牌如同虚设，这种情况，品牌实际上已失去区别不同商品来源的功能。另一种情况是，将品牌扩大到整个商品包装物上，作为商品的装潢使用，尤其是图形品牌的使用。 对这种情况应做具体分析。如将一图形品牌扩大使用在易拉罐饮料包装的整个外壁上，消费者从任何方向都无法看清这个品牌的真面目，只能看见这个品牌的一个侧面，无法识别，这种使用已失去品牌的显著特征；反过来，若这是品牌的使用，那么就会产生另一种结果：一个或几个企业只要将几个或十几个图形作为品牌注册，就可基本垄断易拉罐的外观装潢，这显然是不合理的，是一种不正当的竞争行为。总之，品牌权的有效使用，要求注册品牌不能脱离商品或服务，使用应该显著，便于识别，并且是以商业交易为目的有效使用。
按照我国《商标法实施细则》的规定，商标的使用，包括将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他业务活动。这一条款虽然仅提及品牌使用的几种表现形式，对品牌权有效使用的构成要件未作解释，但这些表现形式完全符合品牌权有效使用应具备的条件。 具体说，品牌权的有效使用包括以下几种表现形式：
(1) 将品牌直接使用在商品或商品包装上，这是商品品牌最常用的使用方式，它对服务品牌不适用；
(2) 将品牌使用在所提供服务的工具上，这是服务品牌最常用的使用方式， 它对商品品牌不适用；
(3) 将品牌使用在为商品或服务所做的广告宣传中；
(4) 将品牌使用在交易文书中，如合同书、发货票等等；
(5) 将品牌使用在商业展览活动中；
(6) 将品牌使用在为生产、经营商品或提供服务的建筑物上；
(7) 将品牌使用在公关用品上，如名片、请柬、礼品等；
(8) 将品牌使用在与消费者直接见面的工作人员的服装上；
(9) 在其他贸易活动中使用品牌。
上述几种品牌权有效使用的形式是并列关系，其中任何一项都有单独成立的可能，而且我国品牌法律法规也没有特别要求品牌必须使用在产品实体上，这说明，我国品牌法律法规不仅没有排除展览、广告等类似的有效使用形式，甚至没有排除其独立构成证据的可能性。