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研究成果
03
2018-06
农业品牌化需要品牌整合
品牌整合应该包括三层含义，一是对现有农业品牌迸行提炼，逐渐形成一批强势品牌；二是对现有强势农业品牌进行垂炼，逐渐形成一批农业名牌；三是对现有农产品方面的质量安全认证进行规范，特别是应对目前的无公害农产品、绿 色农产品和有机农产品三套认证体系进行“整合”，以改变农业生产者和经营者“无所适从”的局面。这三层含义的重心是通过整合提炼出一批强势品牌。
近年来，随着市场经济的发展和我国加入WTO,国内掀起了农业品牌注册热。但是我们没有必要每种产品注册一个品牌，更没有必要一种产品注册数个品牌。如果注册的品牌过于混杂，不仅不利于农业创牌，而且有可能自毁生路。品 牌发展的最终结果就是整合，无论是国内工业品品牌还是国际品牌的形成莫不如 此。因为只有整合才能把农业品牌做大，做强，才能攥紧拳头，形成合力，产生较强的竞争优势。只有整合才能把有限的资源盘活，节约成本，突显地方特色。
农业品牌整合要依靠行政推动，广泛宣传，坚持自愿的原则。用市场的力量去统一，用那些影响力强，带动作用明显的强势品牌去融合和吞并那些弱小的品牌。逐渐地把大品牌做得更响更强，把大品牌做成带动当地产业发展的牛鼻子，推进农业产业化的发展。随着市场经济的不断深入，创立品牌，争创名牌带动一方农业经济发展越来越广泛地引起了广大农民和社会的重视。从2001年到2004年的中际农业博览会名牌农产品中，仅浙江省就被评出1〇〇多个名牌农产品，其中的名牌茶叶就有20多个，它们是开化龙顶牌荼、天绿牌常山银毫名茶、羊岩山牌羊岩勾青茶、千岛玉叶牌茶、盖竹山牌临海蟠毫茶、仙霞牌江山绿牡丹名茶、新安江牌千岛银 珍茶、望海峰牌望海茶、会嵇牌龙井茶、越乡牌龙井茶、西山碧芽牌大佛龙井茶、乌牛早牌永嘉乌牛早茶、绿剑牌茶叶、惠明牌茶叶、洛迦山牌普陀佛茶、古钟牌径山茶、壶源牌雪水云绿茶、觉农牌舜毫茶、日月井牌三杯香茶、余姚瀑布仙茗牌茶等。
但是，这里又出现一个问题，即一品多牌问题。目前，西湖龙井茶已经大量 上市。然而，众多的西湖龙井品牌又令人眼花缭乱，无所适从。在北京市场上上市的西湖龙井就有卢正浩龙井、会嵇龙井、越乡龙井、大佛龙井等不同品牌，可 谓“一品多牌”。
如何理解农业品牌的“一品多牌”呢？所谓农业品牌的“一品多牌”，是指同一地区的同一农产品由不同生产企业生产，各有自己的品牌，以区分不同的生产企业□然而，就同一地 区的同一农产品来说，采用“一品多牌”应满足两个 基本要求：
是要严格按照产品的质量和特性区分不同的档次，高、中、低档产品不能混淆，实行高档高价，低档低价。简言之，产品不同档。
二是品牌专指的农产品要准确市场定位，便于进入不同的细分市场，满足不 同顾客的爱好和需要。简言之，产品满足不同层次需要。如果脱离上述两个基本要求，这种“一品多牌”对生产者和消费者都是不利的。
目前，赣南各地的农业品牌已渐露锋芒。然而，在江西同一个县、市同一种农产品注册多个品牌的现象引起了当地有关部门的关注。有“中国脐橙之乡” 之称的赣南地区仅脐橙就注册了四五个品牌，但差异性仅对品牌而言，品牌所依附的实体脐橙本身差异却不大。通俗地说，多个牌子的脐橙都是该地区脐橙，只是取了不同的“名”而已，至于种植标准、环保标准、口感、酸甜度有 何差异，消费者很难从品牌中品尝出个中的差异。牌子越多，消费者越无所适从。这种“农产品只有品牌差异现象”同样在其他一些地区存在。
当地有关部门注意到，“一品多牌”带的后果是严重的。首先是广吿战略 难以实施。品牌化经营的最终目标是叫响市场，创造出名牌。但注册品牌只是走了品牌战略第一步，品牌要“成长”为名牌，广告战略不可缺。但纵观各地，有相当一部分品牌只是徒有其“牌”，品牌注册证一拿到手，就“刀枪入库，马放南山”。究其原因，除了品牌持有者不懂得品牌的使用和管理外，更因广告投入需要一笔不小的费用，这对种植户而言，常常是心有余而力不足。其次是削弱了农产品的市场竞争力。及时为自己种植的农产品注册品牌，这 本无可厚非。但一个地方一个农产品其产量相对于市场销量而言必定有限。同一 个地方同一种农产品在质上无明显差异的情况下注册多个品牌，无形中再进行一 次量上细分，这就在产量上削弱了该农产品对外市场竞争力。由于注册了多个牌 子，各种植户基本处于单打独斗状态，合力难形成，自然也缺乏竞争力。
一个地区生产同一农产品，其产品的市场定位也比较宽，那么就没有必要将 产品分成不同档次，也没有必要将消费者分成不同层次，其产品品牌只使用一种 品牌就可以了。这种单独品牌最典型的例子要属“可口可乐”品牌了。美国 “可口可乐”名扬天下的重要原因之一，就是通过许可制度许可全世界138个国 家和地区的制造商和经营商使用它独一无二的“可口可乐”品牌。“可口可乐” 由于产品单一，品牌、包装与装璜、广告宣传单一，其费用自然能大大节省，由于品牌单一，产品又能迎合世界各国消费者口味，所以“可口可乐”名声响遍 天下可口可乐”单一品牌的运用，是一般企业望尘莫及的。
同一地区特色农产品的同一性决定了共同品牌的可行性。特色农产品具有共创性和资源共享等特点，为一个地区的人民群众所共同拥有。如赣南提出“要建成全国第一、世界闻名的脐橙主产区”，然而各地注册了好几个品牌，但没有哪个牌子能真正成为其代言人。赣南要实现其目标，打造“赣南”这个共同品牌 是必由之路。因此，2004年在政府的协调下赣南取消了原来几个脐橙品牌，正 式使用“赣南”统一品牌。
所谓农业品牌的统一品牌，是指同一地区生产同一农产品均采用同一品牌名称，表明全部产品品质具有一致性或类似性。采用统一品牌，把同一地区生产同一农产品的不同企业统一起来，使消费者有强烈的印象，可以迅速提高企业的声誉。这对企业推销新产品也是一条捷径，可以节省品牌的设计费、广告宣传费，消除消费者对新产品的不信任感，从而带动新产品的销售。
纵观品牌由注册“成长”为知名品牌、著名品牌、驰名品牌，无不是一个艰辛、漫长的过程。共同品牌可以集中一个地方的财力，重点出击，对特色农产品进行突出宣传，从而避免了 “一品多牌”因分散注册导致财力不足、不利于广告费用投人的现象发生。