下一篇
研究成果
04
2018-06
农业品牌化需要对品牌价值进行评估
品牌价值一词在20世纪80年代被广泛使用，然而对它的界定迄今仍是众说纷纭，多数学者倾向于从使用某一个品牌与不使用该品牌时，消费者对该品牌标定下的产品或服务的不同反映这样一个角度来考察品牌价值。如此，品牌价值常被定义为：品牌给产品带来的超越其功能效用的附加值或附加利益，这种附加值或利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值。若某 种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消 费者的吸引就越大，从而品牌价值也就越髙。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的价值也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利 益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌价值是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。
根据品牌价值的定义可以明确什么是农业品牌价值。农业品牌价值是农业品牌给农产品或农业服务项目带来的超越其功能效用的附加值或附加利益，这种附加值或利益表现为农业品牌给农•业企业和顾客提供超越农产品或农业服务项目本身利益之外的价值。
农业品牌能给农业企业带来财富，同样的农产品贴上不同的农业品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的。这种由农业品牌带来的超值利益是农业品牌的价值体现，是由农业品牌这种特殊的资产生成的。称农业品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实 价值并未在农业企业财务状况表中反映出来。
农业品牌价值被视为资产是因为它能够为消费者和农业企业提供附加利益。 换言之，农业品牌价值是通过为消费者和农业企业提供附加利益来体现其价值的。一般说来，具有价值的农业品牌，不仅有助于消费者解释、处理和贮存大量与该品牌及该品牌标定下的农产品相关的信息，而且还会大大增强消费者购买和使用该品牌农产品的信心。不容忽视的是，消费者对某一农业品牌的品质感知以及由这一品牌所产生的想象、联想都可能增消费者的满意感，如吃上天津“小站”稻与吃上普通稻肯定会有不同的心理感受。正是农业品牌对消费者有吸引与感召力，才使得农业品牌通过市场给农业企业带来良好的回报。可见，农业品牌给农业企业带来的附加利益源于农业品牌能给消费者带来附加利益。
农业品牌价值是客观存在的。农业品牌价值既有无形资产的普遍性，又有其自身的特殊性。农业品牌价值的普遍性表现在它具有无形资产一般特征。例如无形资产无实物形态，能为企业未来经营创造收益，具有独占性、可有偿使用等。农业品牌价值特殊性表现在它的价值形成具有渐进性。农业品牌价值不是品牌一经注册就有，而是在品牌使用中逐渐形成的。
农业品牌价值必须具备商品内在素质不断提高的基本条件。例如企业产品质 量不断优化，超过同行业平均水平，从而取得消费者信赖，提髙企业信誉。当商品知名度提高以后，即使其销售价格逐步高于一般商品，也能为消费者所接受这时农业品牌价值也就会显示出来。商品内在素质是业品牌价值必须具备的基本条件。没有这个条件，农业品牌价值就没有基础。
但是只有这个基本条件，而消费者不买你的商品，或者购买数量不多，销售量比同类行业销售量少，那么农业品牌价值就没有量的反映。只有农业品牌商品销售数量能够远远超过同行业的水平，并获得超额收益，农业品牌价值才会显示 出来，农业品牌价值也就越高。因此，农业品牌商品销售增量与超额盈利的多少，是农业品牌价值的决定因素。
商品销售数量的多少，要观察商品销售在时间与空间上的变化。例如单位时间内销售数量是否密集，在地域范围上是否能覆盖广大地区。这些因素通常以某一时间与区间范围内的市场占有率来反映，并以同行业平均水平为衡量标准。
综上所述，我们把农业品牌价值的形成，归纳为质与量的两个因素，质的因素就是上述的基本条件，而量的因素需要用市场占有率指标来衡量。商品内在素质是农业品牌价值的基本条件，它包括多方面因素，诸如商品的优良品质，先进的操作工艺，科学的管理方法，良好的人员素质，较高的企业信誉，优于一般商 品的合理价格，以及频繁的广告宣传活动，客户销售网络关系等等。这些方方面 面因素的效益，最终都要集中体现在企业商品销售的收益上。通常用销售利润率来综合反映。例如甲乙两企业，如果销售数量相仿，甲企业销售利润率高于乙企 业，甲企业的经济收益肯定比乙企业好。企业销售利润率高于同行业水平，企业必然具有超额收益。
通过品牌价值的量化，测定品牌的市场竞争力，这已成为届际上通行的做法。当然，不同的品牌评估体系并存也属于正常现象。
农业品牌价值只能通过该品牌所标定下的产品在市场的表现来进行评价，因此，农业品牌价值评估的目的不是服务于交易，也不是为某个单独的具体企业服务，它的目的是研究农业品牌的市场竞争力。这样，农业品牌价值评估就不必受 任何外部主观因素的影响，也不必考虑评价对象的接受态度，而是完全依据品牌评估体系要求的标准确定的客观指标来进行。
农业品牌价值评估是为了研究农业品牌的市场竞争力，这种竞争力只能通过 比较研究的方法来进行，所以，农业品牌价值评估强调可比性，在评估实践中必须遵循同一适用标准、同一基准时间、同一评价方法，对一组品牌群体进行比较研究。也可以说，农业品牌价值评估真正的价值在于各个品牌之间的比较性。
农业品牌价值评估是为了推出一批农业名牌。在市场经济条件下，市场已由过去的卖方市场转变为买方市场，企业的产品质量好坏、品牌有无感召力，不仅仅取决于企业自身的内部管理，而更重要的是取决于市场消费者的认可与接受 (反映市场开拓能力）。所以，农业品牌价值评估更侧重于与市场相关的一些指 标的运用。农业品牌价值较髙的品牌，才是消费者心目中真正的名牌。
农业品牌价值评估是为了推出一批农业名牌。在市场经济条件下，市场已由过去的卖方市场转变为买方市场，企业的产品质量好坏、品牌有无感召力，不仅仅取决于企业自身的内部管理，而更重要的是取决于市场消费者的认可与接受 (反映市场开拓能力）。所以，农业品牌价值评估更侧重于与市场相关的一些指 标的运用。农业品牌价值较髙的品牌，才是消费者心目中真正的名牌。