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研究成果
04
2018-06
农业品牌化需要名牌带动推进
一个农业品牌一旦成为名牌，它还具有一般品牌所不能具备的特殊功能效应，这就是名牌效应。名牌本身能给企业和所在地区带来巨大的市场，激增企业和所在地区的经济效益，它看得见、摸得着，已为众多的事实所证明。对于企业和所在地区而言，拥有了名牌所得到的绝不仅止于此，它所产生的名牌效应，更是令人所羡慕的。所以，以名牌效应带动一批企业的发展，以名牌推进农业品牌 化战略的进一步实施，这是地方政府责无旁贷之事。
在农业品牌化中以名牌带动一批企业的发展，以名牌推进农业品牌化战略的进一步实施，就要充分挖掘和发挥名牌的连锁效应、吸引效应、内部集合效应、 品牌延伸效应、规模延伸效应和市场扩展效应。
(1) 农业名牌的连锁效应。农业企业创名牌自然不易，可一旦品牌出了名，成为名牌，就会成为取之不竭的源泉。只要具备一定规模的企业，都有系列产 品，如果打响了一个品牌，就可惠及其他产生连锁效应。有人把这种效应形象地 喻为：一“牌”得“名”，“鸡犬升天”。当然，有名牌的“光”可借，并不是说就可以依仗名牌的声誉，髙枕无忧，坐享其成；相反，任何以名牌开发的新产品都应在质量等方面与名牌相匹配，尽可能维护甚至要提髙名牌的知名度。但是无论如何，有名牌保驾，新产品在贏得消费者信任、迅速占领市场、保持较高的 价位、广告效果显著等，均比一般品牌占有先天的优势。
(2) 农业名牌的吸引效应。名牌为农业企业塑造了良好的社会形象，使得企业的信誉大大提高。于是名牌在手，可以左右逢源，许多令一般企业颇感不易解决的问题，如贷款、集资'，需要信誉来进行的经济技术合作等，对名牌企业来说就容易得多。名牌企业由于投入产出的边际效益好，银行、股民都愿意将资金 投向这里，以确保投资的增值。国内外以名牌入股与别的企业合资或联营的事例 并不少见。一般企业都把与名牌合作联营，看作是打开市场的捷径，常常不惜以巨资作为硬件投入以换得对方以名牌作为软件投入，由此带来的效益则双方对等 分配。拥有名牌的一方在确保产品质量的前提下，可以多次进行这样的“软件”投入，获取巨大的利益。
名牌常常是社会关注的焦点，拥有名牌的企业的举动自然成为新闻传媒经常报道和社会舆论的重要内容。名牌企业的管理方法、技术革新、质量保证手段、企业文化，甚至企业家个人的生活、个性、兴趣爱好都少不了成为新闻传媒乐道 的话题。这一切在广告宣传日益重要，被视为把企业、服务单位同广大消费者联系在一起的纽带的今天，这无疑是名牌企业得天独厚的所在。硬软广告相得益彰，常使拥有名牌的企业的广告活动事半功倍。
(3) 农业名牌的内部集合效应。企业造名牌，名牌也造企业。名牌的产生 绝非易事，需要企业一代、甚至几代人的努力，需要方方面面的条件。名牌一旦出现又可以产生巨大的影响力、凝聚力和吸引力，为企业的发展提供了强大的动力。这一状况可称为名牌的内部集合效应。只要考察一下那些名牌企业，就会发 现那里的人员素质高，常常是有才之士心向往的地方；管理是科学而有特色的，具备许多现代企业应有的品质；为保持名牌声誉，再造企业辉煌，那里往往是有一个深谙名牌战略和策略的决策班子，有一整套围绕名牌产品发展、适应市场需求的实施规划和步骤；那里的从业人员总是富有朝气、进取心和为自己是名牌企业的一员而产生的荣誉感。这一切可以说是名牌内部集合的重要表现，其核心是企业提供给市场的“蛋糕”越做越大。
(4) 农业名牌的品牌延伸效应。名牌的品牌延伸又可分为纵向延伸和横向 延伸两个方面。纵向延伸就是采取单一家族品牌拓展策略，企业生产若干产品都使用一致的名牌商标。如“统一”牌食品，有“统一”沙拉油、“统一”肉燥面、“统一”蜜豆奶等。许多世界名牌公司都采用单一品牌延伸，几乎没有其他 品牌。这容易使本企业的产品形成集合力量，扩大名牌的知名度，对市场构成较 大的冲击力。横向延伸则是名牌企业生产的若干产品使用若干个品牌，以名牌为 核心，带动其他品牌成为名牌。这在世界名牌中也较为常见。如可口可乐公司的品牌有“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“飞雪”等；百事可乐公司的品牌有“百事可乐”、“七喜”、“美年达”等。
(5) 农业名牌的规模延伸效应。据统计，世界80%以上的名牌来自于规模较大的公司。企业创造名牌，名牌则使企业规模扩大，成为行业集中化的公司，而那些规模较大、专业性较强的公司又成为世界名牌的摇篮。名牌与企业规模是一个互相推进的过程。可口可乐公司集中于饮料领域，进行规模延伸，进行全力拓展，这是可口可乐保持长久不衰的一个非常重要的原因。有些名牌企业则实施广度延伸，因为人们的消费不是唯一的而是综合性的，常常在几类商品之间发生内在的联带性，而在生产和销售上也极为相似，因此一些名牌企业的规模则向这 些产品领域进行扩张。应该说，借用已成名的品牌向相关的行业广度延伸，是最佳选择。当然，也有一些名牌企业的广度延伸发展至若干相互不关联的行业，这种多行业的规模扩展，也是一种规模延伸。
(6) 农业名牌的市场扩展效应。名牌被称为“金护照”，有了“金护照”，可以潇洒走天下。因为有了被社会公众认可和有关主管部门确认的名牌，企业的产品就可以得到法律的特殊保护。尽管各国的法律法规不尽相同，但对名牌，特别是对那些世界驰名品牌提供的特别保护却是相同的。有关国际公约规定，凡是驰名商标进入的国家，即使该国已有相同或相似品牌注册在先，也要让位于驰名 商标。因为驰名商标是人类共有的财富，是人类智慧的结晶，为各国人民需要和喜爱。它不应有国界。世界上许多国家早已在保护驰名商标上达成共识。如《保 护工业产权巴黎公约》就明确规定，各成员国应履行保护驰名商标的义务，驳回在同一种或类似商品上构成对驰名商标的复制、仿造的品牌的注册申请，并禁止这种损害驰名商标的使用。可见，世界各国对驰名商标的特殊法律保护，使名牌有了“金护照”，为名牌的国际市场拓展开了绿灯，这就是名牌的市场扩展效应。
名牌企业内部延伸、扩大规模的目的是为了外部扩张，即在空间上拓展市 场。世界名牌在初人市场时，常在某一重要点进攻，取得成效后再向另一个点进攻，两点连成一线，接着攻下第三点形成面。各点广度延伸，最终布满各个角落。可口可乐公司在中国市场的发展，由点到线再到面扩展取得了成功，可口可乐饮料已遍布中国的各个角落。
名牌企业在国际市场上的扩展，也常常是非商业性地进行，使所切人并扩展 的新市场悄悄地打开，使目标消费者在毫无戒备的心理状态下接受该品牌。名牌企业在国际市场上的扩展，釆取直接分销、广告宣传、促销手段进行商业性扩展，更是司空见惯。
名牌企业在国际市场上的扩展，也常常是非商业性地进行，使所切人并扩展 的新市场悄悄地打开，使目标消费者在毫无戒备的心理状态下接受该品牌。名牌企业在国际市场上的扩展，釆取直接分销、广告宣传、促销手段进行商业性扩展，更是司空见惯。