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研究成果
07
2018-06
政府推进农业品牌化的必要性
从消费者利益角度看，品牌作为一种企业的营销和宣传手段需要政府予以规范和管理以保证消费者不受欺骗和愚弄；而从经营者利益角度看，品牌是企业的一种无形资产，需要政府建立适应的法律和制度体系保障其合法利益。区域品牌、国家品牌等虚拟品牌的公益性特性需要政府的参与。
1. 实施农业品牌化是保障农产品质量安全的有效途径
政府的职能是提供公共品服务、履行公共管理和保障公共利益。而农产品的质量安全关系到整个公众健康安全。近年来，疯牛病、口蹄疫、二恶英等重大农产品安全事件的爆发和流行，引起了世界各国对农产品质量安全管理的广泛重 视。各国政府都建立食品安全管理体制和法律法规体系，制定了一系列农产品质量标准体系，建立了保障农产品质量安全的检测与检疫体系、检测和预警体系、质量认证认可体系、农产品市场准入制度以及科技支持体系等等。
政府通过对农产品品牌的管理可以满足公共对产品安全的要求，满足公共的需要。由于农业经营者与消费者之间存在信息不对称问题，消费者难以在大量农产品中将优质、安全的产品区分出来，而品牌是质量和安全的象征，有着指引消费者选择更健康、更安全、高品质农产品的功能。因此，为了保障公众的健康安全，政府必须加强农产品的品牌管理d政府应该规范农产品品牌的准人和管理。政府应该规范农产品品牌的标签和品牌宣传，保证农业经营者向消费者传递信息 的真实性，禁止任何会对消费者行为产生误导的宣传。政府还可以建立官方的农产品质量品牌，使优质农产品获得官方权威认可，指导消费者的正确选择。
2. 培育与推广农产品地域性品牌需要政府支持与保护
区域品牌是一个地域内农业生产经营者所用的公共品牌标志，它是以特定特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础。农产品区域品牌是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结构，同时农产品区域品牌也是实现农产品 品牌经营、提高农产品竞争力的重要手段。良好的区域品牌形象能够产生“晕轮效益”，使区域内的企业或产品获得美好的形象，很容易获得消费者的接受和喜爱。一个不好的农产品品牌具有负向外部性，容易产生株连效应，一粒老鼠屎坏了一锅汤。如毒大米事件、瘦肉精事件、吊白块事件，硫磺熏木耳、竹笋、辣椒 事件、农产品高药物残留、染色的“绿色大米”等等。这些事件的发生，使人们许多农产品失去了安全感，对于近期媒体曝光的农产品不敢购买，产生劣币驱逐良币的现象。比如，“阳澄湖大闸蟹”驰名海内外，售价高达200余元，但近年来由于受到外地冒牌蟹的冲击以及过度开发造成的品质下降，导致“阳澄湖大闸蟹”的声誉下降，2002年甚至遭受香港拒单。我国目前非常缺乏产地品牌保护意识，在很多农产品集散地还形成一种“特色化的包装服务”，拥有分门别类的产地品牌纸箱、标签等，根据顾客的需要他们可以包装成“烟台苹 果”、“砀山梨”、“常山胡柚”等各种知名产地品牌，而不管产品的实际产地和品质，这极大损害了区域农产品品牌名誉。
区域品牌具有产权模糊性和机会、利益共享的特点，区域品牌不能摆脱“公共品”的一系列问题，企业都倾向于“搭便车”，而不愿意对区域品牌的建设和维护进行投资，导致区域品牌建设困难，而且已建立的品牌也容易被各种机会主义行为所侵蚀。
区域品牌的公共特征，需要政府创建，大家使用。发展农产品品牌需要政府对农产品集体品牌的使用进行规范，既有利于小农户在达到一定标准的条件下使用农产品品牌实现品牌增值收益，又能保证品牌不会假冒伪劣产品的侵蚀。此外，由于农产品区域品牌的外部性，微观经济主体不会积极建立和宣传品牌，因此区域品牌的建立、宣传和维护工作只有由政府来承担。
由于政府作为区域发展战略的制定者和区域经营的管理，拥有信息、资源、 组织、公正等优势，应该在农产品区域品牌的培育、建设和维护上发挥积极的作用。
我国分散的小规模农户经营的农业生产性质决定了，我国品牌农业的发展很大程度上需要采用集体品牌或联合品牌的形式，使小农户也能分享品牌带来的增值收益。
3. 农产品的质量保障体系需要政府提供支撑
对质量水平评价的髙低，是由消费者需求水平所决定的。然而，消费者的质量需求水平是一种非常活跃的因素，它是刺激和推动企业改进技术，加强经营管理，提高产品质量的原动力。
然而，消费者的质量需求又是一种伸缩性较大的、极难确定的东西。抽象地对质量进行描述和概念界定无助于实际问题的解决，只有当企业将质量需求和特定的生产条件、科学条件、管理水平等企业资源因素结合在一起时，它才会被具 体化为由各种指标因素构成的综合指标体系。
因此，美国质量管理协会将质量定义为：满足具体需求的产品性能及特征的总和。从管理学的角度出发，我们也可以对质量进行描述：质量就是符合要求的 标准。例如，一种蔬菜、一种食油或一种粮食，只要符合了它们各自的要求标 准，就是高质量的，只不过由于各农业企业的种子质量、技术水平、生产条件及 管理水平不同，其将消费者的质量需求内化为具体的质量标准有高有低，质量水平的高低又决定了消费者满意程度的高低，一旦消费者认识到购买某优质名牌产品能更充分地满足自身的需求，他们往往愿意支付相对较多的货币与之交换，因 此高质量必然带来高效益。
在市场经济条件下，企业之间的竞争集中体现为产品竞争，而产品竞争又往往表现为产品质量、价格及两者的比例关系等方面的竞争。由此可见，企业要开拓市场，扩大销售，与其依靠价格低廉，不如依靠产品质量，生产名牌产品。实际上，改进产品质量，生产名牌产品已经成为现代企业提高效益，谋求发展的重要手段了。
农业品牌化的发展是以农产品的品质为基础的。而质量保证需要标准化。我国二亿多小农户现状使实施标准化面临巨大的困难，千家万户实施质量保障体系需要政府的支持。
农产品质量安全要靠一套体系来保证，政府在农产品市场准入体系、农业安全标准体系、农产品质量检测体系、农产品质量认证体系和农产品质量监控体系等方面加强建设。政府应该制定农业标准化战略，根据我国农业标准的现状，要逐步建立以品种质量标准、产地环境标准、农业投入品标准、生产技术规程和农产品质量标准等为主的系列标准，使农业产品生产的各个环节有标准可依。
4. 对农业品牌的公正评价、认定与监督必须由政府来组织
随着农产品商品经济的深化发展，市场涌现出纷繁庞杂的农产品品牌。在信息不对称的情况下，消费者很难在众多品牌中进行理性的选择，因此对农产品品牌的审定和评比工作是非常有必要的。但目前我国也存在很多乱评比的现象，很多品牌认定和评比机构由于利益的驱动不能进行公正、公开、公平的评比。
品牌的评比必须以中立、非功利的机构为依托，否则品牌的评比必然缺乏公正性，误导消费者的选择，影响市场的公平竞争，给社会造成危害。政府公信力在农产品品牌建设中有着异曲同工的作用，农产品的市场同样也存在乱评比的现象。政府是社会公正的象征，政府更能够公正、客观地进行品牌评比，而且作为法定的管理机构，政府的评比具有更高的公信力。同时，农业品牌评定后的监督、评定前的基础环境也需政府提供保证。
5. 国家品牌与品牌国际化需要政府的支持
品牌的国际竞争力是一国产业国际竞争力的综合体现，也是民族素质和国家经济实力的象征，整体的国家品牌作用更是如此。单个公司可以通过自己的努力，来改变或者有意识地在消费者脑中形成一种形象，进行反复地灌输。但对一个国家来讲，单个公司显然无能为力，这就是目前兴起的国家品牌（State Brand)的作用。
国家品牌一般不可能由单个公司来打造，因为有“搭便车”行为，它类似于公共品，需要国家综合来进行培育打造。
当我们在购买商品时，如果看到“越南制造”的复印机或者“蒙古制造”的计算机时，我们也会感到吃惊或不相信。这就是“刻板印象”（Stereotyping)， 它与“产品来源中 国”（Country of Origin，简称C00)—样，会造成人们先入为主 的认识误区。虽然这两个概念都是人类心理学上的视觉误区，但却是异常的重要。因为当人们购买产品时，往往会把他脑中听到或者看到的某种现象强加到某一类产品上，从而对购买行为产生潜在的影响。
“产品来源国”可界定为消费者基于过去的印象对来自某些特定国家的产品所形成的总体性认知（Schooler, 1965)。Schooler认为由C00联想到的认知形象或国家形象会影响消费者对产品的评价和对产品的态度，进而影响其购买意愿。 产品的来源国形象影响其他国家的消费者对产品的选择与评价，也就是说产品的“国籍”对国际上的消费者产生影响。好的来源形象可以提髙其产品的销售，而负的形象则难以使消费者认同。Anderson与Jolibert(1995)的研究发现，C00对消费者的购买意向的平均影响程度为〇.19,也就是说C00在促成消费者购买某件产品时的影响贡献为19%。
C00起源于心理学上的刻板印象（Stereotyping)，这种印象具有普遍性，不是朝夕形成的，也不是轻易能改变的。由于存在选择性地接受与假设相似性等心理认知误区，当消费者以个体存在时，往往以知觉为基础进行判断，而这种判断 通常导致“捷径”判断，刻板印象就是这种走“捷径”的认知误区之一。它是 基于过去一定程度的事实进行的感知，有可能产生正确的判断，但很多刻板印象的判断会歪曲事实。现有的研究揭示刻板印象对消费者的影响还是很大的，比如 Nagashima (1977)发现日本商人把德国制造的产品评价最高，其后依次是英国、 美国、日本与法国，而日本消费者认为日本产品的质量是最好的。大部分的研究结果也显示:来自发展中国家的产品评价都比较低。由于发展中国家整体比较落后，当发展中国家的产品想要走出国门时很容易受到这种国家来源的负面影响。这就是国家品牌对人的潜意识的影响。
“产品来源国”（Country of Origin)形象的认识及系统研究，愈来愈受到国际营销学的重视。国家产品形象与个别品牌共生结构有密不可分的关系。国际市场上由于顾客对外国产品及个别品牌陌生，当他决定购买甚至影响其使用满意的过程中，最重要的一项依据，就是那一国制造的。国家品牌代表一种正面的国家形象，而这种正面的形象是建立在精心设计的营销技巧基础之上的。国家品牌类似一种产品，它需要营销专家进行认知管理（Management of Perceptions)，品牌的一大功用是鼓励消费者对品牌产生忠诚，当然这种忠诚是需要以卓越的成效或者是奖励来回报忠诚的消费者。
农产品品牌的国际化也需要政府的介入。因为单个公司在国外竞争面临很多不利条件。许多方面需要政府的参与。例如签订国与国之间的出口协议等等。农产品出口容易受各种非关税壁垒的干扰。为了拓展国际市场，进一步扩大海外农产品营销市场，仍需要与进口国，积极进行协商谈判，排除进口障碍，透过谈判降低农产品出口关税及排除非关税障碍。
6. 农业品牌化建设的外部环境离不开政府的支持
外部环境应指科技创新与推广环境保护，执法监督等方面。农业品牌化的发展是以品质为基础的，而品质的提高必须以科学技术为基础。我国农业企业的科技水平和人员素质总体比较低，缺乏自主科技创新能力。而且新品种、新技术的研究开发一般需要大量的资金和基础研究支持，并需要经过长期的实验，这些是目前国内的农业企业所不能承担和实现，因此我国农业的科技创新是以政府为主导的。政府不仅具有支持长期科研的资金能力，而且能够动员、组织和协调高校、研究机构等多方位的科技人员的联合开发。因此，农业品牌化的建立很多是依托政府研究成果的转让以及与政府研究机构的联合开发。